三月将至，节日余温也随着春季的到来而逐渐散去。
然而以实体零售为切入点不难发现，非遗簪花、舞龙活动、新春花灯展等线下民俗活动，几乎可以串联起各类品牌和商业体的集体共识。在标志性商业街区和商场中庭等公共空间中，国际品牌也扎堆以颇具文化融合的场景交汇于各类体验互动中。
通过整体观察不难发现，以文化为消费增长引擎的营销策略，再次推动了高端商业体客流量及销售额增长。面对中国零售升级迭代，蓄势“文化增量”无疑依旧是未来的关键议题。
时尚零售业的“新蓝海”隐藏在节日消费数据中。各大商场打造的传统文化装置，充满民俗氛围的新春艺术装置铺陈开来的城市景观，点燃了全年龄层的消费热情，也带来了 2024 年消费的开门红。
正如成都太古里的新春主题活动鲤跃龙腾 Legends of the year，通过传统手工艺打造的龙年主题公共艺术装置；抑或是杭州湖滨银泰 in77 邀请中国纸雕艺术家温秋雯联手打造非遗新春展；Valentino 则携带新春主题装置以快闪空间的形式出现在 DFS 上海虹桥机场。
传统文化景观之外是活跃的客流及高涨的数据。以王府中环等为代表的时尚零售商场来看，龙年春节整体迎来了销售和客流的双“爆发”，并进一步助推了场内品牌的销售新高。龙年春节期间，据王府中环披露的数据显示，商场客流和销售都呈现了双位数的增长。近两年，被视为奢侈品探索中国市场“在地化”重要场域的张园，也在春节期间迎来了日均人流量 3w + 人次，同比去年翻番。
如果说商场在零售市场中作为但作为单一经济体而存在，那么从新春到元宵节，各地商业街区及文化地标则通过客流量的资源共享，为时尚零售带来了更为可观的增长空间。
据商务部数据监测，春节期间全国示范步行街客流量、营业额同比分别增长 26.9% 和21.7%。据消费市场大数据实验室（上海）监测显示，春节八天，35 个商圈线下客流总量 2873 万人次，同比增长 11.9%，全市线上线下消费金额达 569 亿元。而在更长一段时间的范围来看，整个 2 月，成都 215条特色商业街区营业额约 161.2 亿元，同比增长 215%。以东莞松山湖地区为例，截至2月27日，“乐购东莞 乐享松湖”一季度购车促消费活动和湖Live龙行龘龘过大年的春节促消费活动，共计带动了超3800万元的消费金额，促消费效果明显。
从商场到商圈，从低线市场到高线市场，节点与区域之间的连接与贯通，勾勒了时尚零售业增长的潜力空间。
通过观察分析不难发现，尽管传统民俗互动与装置早已不鲜见，在过去几年也不断推陈出新、贯穿线上线下，但面对 2024 崭新开局，集体记忆下的本土文化共情依旧再次成为了时尚商业消费的重要驱动力。
在看似不变的传统节日红利策略中，时尚零售业在如何角逐动态增长？无疑关乎短期热潮后的增长持续性。
节日前的静态民俗元素，在节日后正转换为动态对话。
细看过去延续近一个月的节日消费热潮，这一时尚零售业一年一度的重要大考，支撑数据持续走高的不再是静态的商场美陈、春节橱窗和龙年限定产品，而是通过动态的文化艺术活动和社群活动，在互动中产生对话。
以北京王府中环为例，商场在过去长时间的节日期间，推出了触达不同客群的特色互动模式，如甲辰年新春非遗手工工坊活动，邀请宾客亲身体验织锦红包缝制、绒花发钗手作以及龙鳞手编红绳制作工艺。
该沉浸式活动参与时长至少在1个小时以上，但结合王府中环独特的空间设计，新春非遗工坊活动好评如潮，8 天活动几乎场场爆满。
无独有偶，张园的春节活动也在兼具了历史文化之外，强调消费者的参与感。春节期间，张园与茂名北路将特别呈现“龙舞丰年，花盛张园”新春主题活动，邀请上海市民和海内外游客在传统民间艺术表演与现代光影艺术的交替互动。
一直以来，以农历新春为例的中国传统节日，作为大中华地区不可磨灭的集体记忆和文化符号，也必然是品牌商家年末营销中，不能错过的黄金“窗口期”。而面对日益成为年度营收重要引擎的中国市场，国际时尚奢侈品牌需要面对的不仅是简单的结合与致敬，而应在文化创新与变革之上，通过更具在地化特色的美感体验来传达品牌的独特文化内核。
正如王府中环向 WWD CHINA 指出，商场与品牌通力合作所营造的京味奢华出游体验，对于提升消费的重要作用。
此外，北京来福士打造的非遗年俗游园活动，西安大悦城今年春节游客爆满的沉浸式西游主题国潮展——嘻遊妙会...... 无一不再次印证着时尚零售业的一个重要转变－－即注意力经济时代，贴合节日氛围的民俗活动不仅吸引了消费者的目光，也顺势转换为零售业及时尚产业长期可应用的内驱力。
但与此同时依旧值得注意的是，尽管过去一段时间的假期消费表现，无疑为市场经济注入了强劲动力，但不均衡复苏的隐忧依旧存在，摆在中国零售业的攻坚方向也昭然若揭。
数据显示，部分零售商业春节销售同比下滑，甚至有的跌幅超过 20%；更进一步看，购物中心虽然依靠高客流量拉高业绩，但两极分化的消费分层仍在持续显现。某中部区域零售企业负责人表示，今年春节销售的特征是“客流量增加而客单价下降”。相关研究数据也表明，春节期间，上海主要奢侈品零售商场的客流量下降了近 50%。客流量排名前三位的品牌，Chanel、LV 和 Moncler，占总客流量的 50%，高于 2023 年总客流量的 35%。
这便向零售业释放了一个至关重要的信号，如何一边挖掘高端化潜力保障增长基本盘；另一边，如何在互动对话中，把握面向大众消费群体的差异化需求，并进行合理投入分配，是摆在时尚零售业面前的关键议题。
中金研究部则指出，2024 年假日零售的复苏反映出“疫情后消费复苏的不平衡”。进一步来说，面对不均衡复苏之下，消费意愿及价值取向都发生微妙转变的新市场环境，如何在实体社交环境里与消费者互动，通过文化增量反哺业务能力成为时尚奢侈品牌不得不面对的重要议题。
Longchamp 、JimmyChoo 等品牌与旅游零售商场 DFS 重庆机场合作，迎来春节期间的新店开业，既验证了旅游零售业的活力，也提供了全面提振消费活力的一个方向。
此外，面对市场并未停歇的年轻化脚步，“情绪价值”也不断成为影响中国零售业发展的重要方向。正如中国百业协会相关研究报告指出，2024 年中国零售商业发展的重要趋势之一即年轻力商业与情绪价值所带来的爆发力。
因此，在蓄势文化增量的未来趋势中，如何更具现实性地呼应年轻一代的节日情绪价值则至关重要。正如王府中环向 WWD CHINA 所指出的一个重要趋势，2024 年品牌及零售地产的营销中，情绪价值是绕不开的关键词。
与品牌合作的商场活动中，商场“搭台唱戏”，品牌提供定制化新品，客户输出真实的UGC内容。在三者的互动之中，品牌文化内核得以延展，价值辐射力也将更为深入地贯穿到消费者的体验感及情绪价值需求中。
在春节这一时尚零售业的传统战场，时尚奢侈品牌正在基于消费群体的变迁衍生出新的文化互动形式。而从产业角度来看，以春节作为重要切入口，探索并抢占中国这一重要市场的消费群体心智，将对奢侈品牌未来发展格局产生重大影响。WWD
撰文 Will
责编yalta
图片来源WWD、网络
