商业洞察 | 资本交易完成后,品牌管理公司如何开启失活品牌的 2.0 时代?根据《2023年全球最佳品牌排行榜》最新榜单显示，上榜品牌总价值增长率为 5.7%，对比 2022 年度 16% 的增长呈现显著放缓趋势。由于品牌领导力的保守，以及不确定性的前景预测，全球品牌的成长步调正在步入“慢下来”的阶段。 籍此，品牌管理公司仿佛成为处于下坡路品牌的救命稻草。 最近，WHP Global 就 Lotto 在德国和波兰市场产品开发分销签署许可协议；ABG 集团收购锐步后，已与 New Guards Group 建立联系，将其作为锐步在欧洲的核心运营合作伙伴；全球品牌管理公司 WHP Global 为 Express 制定了 2024 年国际战略；Iconix International 也将收购街头服装品牌 Hoodrich 的多数股权...... 不同于私募基金、奢侈品集团等投资者身份，品牌管理公司更多聚焦中小型品牌，通过强大的中台能力，帮助品牌重组决策层、制定战略打法、拓展零售渠道，从而快速提升品牌感和市场定位，也成为越来越多独立品牌的最终选项。 从流量上看，投资行业是一个持续性的增量市场，本质是将投资主体与被投品牌的认知与信任进行匹配。 一般来说，创投企业或基金公司基于财报和未来市场潜力等维度，考虑品牌的收购价值和对自身的增益效果，命中更加成熟、体量更大的品牌。而品牌管理公司则由于过往品牌管理经验的丰富积累，在运营和消费者互动上更有优势，可以帮助体量较小、品牌感较弱的对象实现快速增长。 LVMH 集团作为大体量资方范例，从 1987 年开始收购兼并了 Dior、宝格丽、纪梵希等大牌奢侈品，通过多元化战略来保证集团灵活性，提升抗市场波动风险的能力。核心品牌收入囊中，边缘品牌向外拓展，在多年的经营中不断实现集团经营范围的扩张和稳定。与之不同的是，品牌管理公司是集技术、工具、资源于一体的中台，致力于帮助中小型品牌提升业绩规模，通过借力品牌管理公司所拥有的大型零售商、百货公司、运营合作伙伴等合作资源，实现快速全渠道布局和新兴市场拓展。 在将品牌推向市场的过程中，品牌管理公司会调动专业的运营团队资源、制定最为合适的运营方案，帮助品牌长期输出。 世界领先的品牌管理公司和 Lotto 品牌所有者 WHP Global 与总部位于德国 Norderstedt 的 Fashioncenter GmbH 签署了一项长期许可协议。作为施密特集团（Schmidt Group）的子公司，Fashioncenter 拥有 Kappa 品牌长达 25 年之久，现在将接管 Lotto 生活方式鞋类和运动时尚品牌在德国和波兰的产品开发和销售。Fashioncenter 将与 Lotto Sport Italia SpA 密切合作，负责 Lotto 品牌在欧洲及其他主要市场的核心性能产品类别。新的 Lotto 生活方式系列将于 2024 年夏季推出，并计划于 2024 年秋冬开始在商店销售。 通过这种伙伴关系，Lotto 将扩大其在中欧生活方式和时尚领域的影响力。“我们很高兴欢迎施密特集团成为我们的合作伙伴，不仅借助他们在分销生活方式品牌方面的经验，还借助他们在欧洲两个顶级市场的广泛网络，增加我们在这个重要地区的足迹。”WHP Global 首席商务官 Stanley Silverstein 表示。 近日，ABG 和 New Guards Group 之间的协议条款约定，后者将负责锐步品牌零售店和电子商务的欧洲业务，并致力于推动锐步品牌的批发分销。该协议还指定 New Guards Group 为锐步的独家合作伙伴，今年 5 月成立的 NGG++ 部门负责锐步特许经营权的运营，在包括美国、加拿大和欧洲在内的 50 多个国家生产和分销高端协作产品，涵盖男性、女性和儿童的鞋类、运动服和运动服。 Iconix International 也将收购街头服装品牌 Hoodrich 的多数股权，在 Iconix International 的支持下，Hoodrich 正在加速其全球扩张，利用其与 Batra Group 的密切合作伙伴关系，后者将承担业务运营，而 JD Sports 则是其主要的全球零售合作伙伴。 而透视收购后的扩张路线，如果说传统资方对于品牌布局的考虑是“步步为营”，那么品牌管理公司提供的路径则是“以小博大”。研究表明，尽管规模溢价效应在全球范围内普遍存在，但新兴市场的规模溢价效应更显著。越南、印度、拉丁美洲等股票市场中小市值股票具有特别明显的规模溢价，而美国、日本等成熟市场则较难挖掘这种规模溢价。 例如，全球品牌管理公司 WHP Global 为 Express 制定的 2024 年国际战略，重点在于推动其全渠道平台增长，包括拓展旗舰店和电子商务渠道。同时，WHP Global 将分别与零售商 PT MAP、Kemsa 协作推动 Express 进入印度尼西亚和巴拉圭市场，并与新零售合作伙伴 IB Group 合作推进墨西哥市场。此外，WHP Global 与现 Express International 合作伙伴 Fastco 也签订了一项许可协议，以扩大 Express 在中美洲的零售足迹。 Vince 首席执行官 Jack Schwefel 也告诉 WWD，“ABG 有庞大的房地产投资组合，在我为 Vince 谈判零售空间时，ABG 在了解特定地理位置布局、交通、商业和费用等方面提供了帮助。” 同时，Iconix International 正加倍投资 Pony，通过与 Symphony Holdings 达成协议，扩大其对该品牌的权利，将大部分业务集中在纽约市。Iconix International 表示，该交易将通过巩固控制权和将总部设在曼哈顿，使 Pony 的价值最大化。 基于对全球市场空间的研究，相较于传统资本策略的“大而全”，品牌管理公司更多会将增长点精准锁定在亚太及中国市场——通过扩大全球运营商、分销商和零售商网络，以优化市场价值，提升电商等零售体验，重新和年轻消费者建立联系。 ABG 集团总裁兼首席营销官 Nick Woodhouse 收购锐步后，将中国作为下一步发展的关键，并主动在中国寻找价值观相符的设计师品牌进行深度合作，融入本地文化，走近年轻群体的生活方式。“我希望 ABG 拥有的所有品牌，都可以在中国找到优质的联名合作对象，二者不一定专注于相同品类，不同垂类的品牌之间的可能性是无穷的。” 总部位于香港的 Symphony 将通过一家合资企业，帮助管理 Pony 在亚太地区的大部分地区。Symphony 董事长兼首席执行官郑屯内表示:“我们很高兴通过出售 Iconix 的全球商标，与 Iconix 再次就 Pony 品牌进行合作。与此同时，我们将通过成立合资企业，调动我们的资源来管理 Pony 在亚太地区的业务。” 另外，越来越多的品牌管理公司也开始聚焦中国市场，比如融资金额最高的 Thrasio 在 2021 年 5 月宣布投资 5 亿在中国成立本土团队，中国还出现了一家本土的品牌运营收购公司 Nebula。 可以看到，资本交易完成后，品牌管理公司会为品牌快速制定出一套扩张计划和增长路线，并通过资源加持和运营规划，帮助品牌实现市场扩张层面的实际性进展，迈出关键性的第一步。 虽然品牌管理公司拥有庞大的品牌集群，有着尾大不掉的风险，但事实上他们一直在通过扩大垂直领域、完善消费体验、以及重视投资组合多元化发展等手段，优化组织丰富性和灵活度。 纵观今年品牌管理公司收入囊中的品牌，不难发现其“样本价值”的共通之处——品牌虽规模较小，但均有着盈利能力、自身成长能力等鲜明的优势和特征，且仍保留着剩余价值和市场认知度，而不是资方的买办工具。 近日，美国品牌管理公司 Iconix International 宣布收购街头服饰品牌 Hoodrich 的多数股权。Hoodrich 成立于 2014 年，在街头服饰领域有较为领先的地位。Iconix International 首席执行官 Bob Galvin 认为，Hoodrich“有能力利用人们对生活方式街头服饰日益增长的需求，打造一个真实的品牌故事。” Pony 在成立 50 周年之际，也回归了它的本源。Pony 代表“纽约产品”，在篮球、足球、棒球、拳击、足球和网球等各种运动中都取得了成功。Bob Galvin 表示:“体育仍然是我们投资组合和 Pony 的关键焦点，凭借其强大的品牌认知度和在体育和时尚方面的丰富传统，具有巨大的全球增长潜力。”“我们期待着将这个品牌推向新一代，同时也与已经重视其传统的消费者建立联系。” 对于品牌而言，谁是下一个幸运儿？或许品牌管理公司看重的是，品牌是否拥有国际业务和品类扩展的空间，以及产品是否已经受到市场验证。 正如板类运动开始有越来越大的年轻市场，也与街头文化、户外生活方式、社群文化等有着紧密联系，因此 ABG 选择收购 Boardriders，使之拥抱青年文化和体育服饰趋势。 ABG 集团董事长 Jamie Salter 曾说：“品牌不会‘死’，只是采用了错误的商业模式。”这也是 ABG 的基础方法论和信条。如果一个品牌兼具文化影响力、认知度、吸引力和延续性，想办法挖掘其内涵和活力，就有可能让该品牌在市场中“复活”。 “我了解什么样的产品会受到消费者的青睐，以及消费者在不同时代所追求的产品，这也是集团发展的决定性因素。”知其然，知其所以然。真正懂得品牌的管理公司，将最有可能帮助品牌重回正轨。WWD 撰文 龙井 编辑 yalta 图片来源 网络
