音乐行业积极探索前沿科技,时尚行业的启示是什么?

 作者 | Madeleine Schulz 

 翻译 | Zeyu Li 

 编辑 | Yiling Pan 

今年夏天，海内外都沉浸在音乐的海洋之中。

中国市场上包括五月天、蔡依林、张惠妹等知名歌手的演唱会场场爆满，而海外正在进行的 Beyoncé 的 Renaissance 巡演、Taylor Swift 的 Eras 巡演 和 The Weekend 的 After Hours Til Dawn 巡演等也如火如荼。

粉丝们除了和自己的偶像激情合唱之外，他们也积极购买成百上千的演出衍生产品，从短袖圆领运动衫到帽衫应有尽有。这些商品在巡演每一站场馆外设摊位售卖，是音乐家一个重要的赚钱工具。现现在，有一些表演艺术家通过整合区块链技术对粉丝进行忠实度管理，从而激发其周边商品以及预售门票的价值增长。

正在进行中的 The Weekend 巡演正在售卖 NFT 系列相关商品。美国乐队 Avenged Sevenfold 则在巡演中将使用超过 17 万件 NFC 芯片。Harry Styles 的爱尔兰演出和 Web3 平台 Co:Create 合作，5000 名注册了 Evnts 应用程序的粉丝会收到 Web3 钱包，她们可以通过使用该钱包来购买门票，与官方发布内容互动，以及购买衍生产品获得奖励。

这是一种延长产品生命周期的有效方式。时尚品牌使用许多艺术家做品牌大使，那么他们能否像音乐行业在 Web3 技术方面的探索那样，试水进一步从粉圈和明星宣传中获益?

音乐和时尚两个行业长期以来一直相互借鉴，Nick Adler 这样表示。Adler 跨界时尚行业和音乐行业，是使用 Web3 技术为核心的时尚品牌 Mntge 的联合创始人，他同时也担当着 Snoop Dogg 品牌合伙人经理的角色。

Adler 列举了近期音乐现场演出对时尚的影响：Celine 2023 年秋冬时装秀演变成了一场由 Iggy Pop 领衔的摇滚音乐会；Chanel Cruise 2023 大秀不止包括传统走秀环节，Snoop Dogg 滑着旱冰为大秀带来了精彩的表现，像一场演出那样。在数字领域也是如此。Balenciaga 和 Ralph Lauren 分别在 2021 年和 2022 年冒险 “进入” 了 Fortnite （《堡垒之夜》，一款游戏作品）。Travis Scott 于 2020 年在游戏里进行虚拟演出，同步推出了 Scott 的游戏皮肤主题和 Cactus Jack x Fortnite 的联名实体商品 （Cactus Jack 是 Scott 的唱片公司）。

对于这两个行业来说，无论是实体产品的数字化增强技术应用，还是数字产品本身，都存在着盈利空间。DressX 的联合创始人之一 Daria Shapovalova 表示，这一核心理念支撑了华纳音乐（Warner Music Group）最近对于 DressX 的投资。

“我们将一起完成很多的项目，所以我们需要在战略层面上建立联系。” Shapovalova 表示，“音乐家的听众在数字领域表现得非常活跃，因此创造货币化数字衍生商品是必要的布局。”

音乐行业和时尚行业以不同的方式深入探索了这一新型科技。DressX 的联合创始人 Natalia Modenova 表示，时尚行业过去（现在一般情况下也是这样）高度关注如何将商品的外观展示得更为确切，而音乐行业则优先考虑利用这一技术增强与受众的互动性。话虽如此，她指出，两个行业都热衷于探索这一领域，将其作为一种新型创造性工具。尽管两个行业可以相互学习，但一个行业的探索并不能作为另一个行业的蓝图。

就像时尚行业存在对 NFT 项目的批判性观点，并非所有音乐领域的人都支持使用这一科技。“有些人厌恶 NFT，有些人则乐在其中，”Avenged Sevenfold 乐队主唱 Matt Shadows，他主理了乐队的 NFC 芯片商品计划，他这样说道，“我们没有听到任何来自参与者的抱怨。”

Web3 未来与数字时尚的有机结合，可以从音乐行业与日俱增战略性施行新技术的探索中吸取经验。这不是对于 Web2 科技与 Web3 科技的比较，更多的是关于思考艺术家如何货币化社群的互动。DressX 的 Shapovalova 表示，通常情况下，区块链技术可以帮助解决这种问题。

艺术家的存在具有强大的吸引力。时尚行业深知这一点，这就是奢侈品品牌聘请名人大使的逻辑。

加密货币交易所 Binance 与 The Weeknd 合作推出其巡演的 NFT 系列商品，也认证了名人的价值。

“ Abel（Abel Tesfaye，即 The Weekend ）和他的团队对优化和增强超级粉丝群体和普通粉丝群体的体验充满了热情，” Binance 全球营销副总裁 Rachel Conlan 表示，“他们非常热衷于操作如何让我们顺利入局，并向粉丝介绍 Web3 的理念，以使得它更容易被接受。”

我们项目团队以演唱会存根作为纪念品的想法出发，创造了供持票人索取的 NFT 纪念品。一些 NFT 纪念品支持门票升级服务，一些纪念品导向签名商品。

Conlan 说道。“ 我们已经在 14 个市场达成了 1.5 万个纪念品的发送，这比我预期要高得多。” 她解释说：“这是因为一种不愿错过的心理技巧。” 尤其当失去这个产品同时意味着错过与最喜欢的艺术家的接触。

Avenged Sevenfold 乐队的 NFC 芯片商品也是源于类似的想法，押注粉丝热衷于陪伴艺术家周围。“商品正在成为一种将人连接起来的方式，这种联系持续的时间比时装秀或流媒体长得多，” Shadow 说。“我们可以举办竞赛，提供至多 500 次循环的芯片互动内容。” 此外，它还能保持粉丝的持续参与：她们参与得越多，得到的奖励就越丰富，并且可以更早获得未来的门票。

DressX 的数字商品不同于一般的衍生商品；相反，艺术家她们可能会亲自使用一些商品。阿根廷音乐人 Tiago PZK 参与了 DressX 和华纳的首个合作商品，包括了三件配饰和 Tiago 在 Asqueroso 的 MV 中穿着的服装，粉丝们有机会穿得像他们最喜欢的艺术家。与电子艺术家 Agoria 合作的 NFT 商品由两部分构成，任何粉丝都可以获得的 T 恤和只有白名单持有者可以得到的加密帽子，帽子拥有者可以参与未来的商品获取。这种机制使艺术家能够销售更多的数字服装，并通过操作绑定在所有服装上的 AR 过滤器，鼓励进一步的粉丝参与。

制造芯片和加密信息只是第一步，Mntge 的 Adler 表示。“你可以利用这项技术将人们聚集在一起做一件普通的事情，” 他说道，“但是，一旦你这样做了，你就开启了一个全新的待办事项清单。”

人们期望得到承诺给他们的福利和机会。此外，根据他在 Mntge 的经验，这将需要花费 6 个月到 1 年的时间去确定已搭建社群的具体情况。

那些被证明对艺术家和品牌发展有帮助的技术将得到持续的发展。Adler 认为音乐行业是 Mntge 公司最大的发展机遇。“音乐是我们的灵感源泉，” Adler 说。“我认为音乐电子商品极具发展力，” 他在 Mntge 成立之初发言。科技提供了一种将观众与艺术家联系起来的超越商品购买的完美方式。“我们研究了每一种数字工具，Web3 是目前最强大的一个。”