从 2023 年 1 月 1 日至 2024 年 1 月 25 日，中国先后宣布对 19 国免签，其中，中国对法德意等八国单免；与新马泰、马尔代夫等 11 国互免。
从 2 月 9 日起，中国和新加坡持普通护照的公民赴对方国家从事旅游、探亲、商务等私人事务可享有 30 日免签入境。消息公布后十分钟，在国内旅行平台，新加坡相关旅游产品热度环比增长超 30%，并有持续走高趋势。同时，新加坡旅客入境中国的热情也迅速被点燃。 根据文化和旅游部数据中心预测，预计 2024 年出入境旅游人次和国际旅游收入将分别超过 2.64 亿人次、1070 亿美元。
而春节假期出境游释放的热情令跨境旅游零售持续走高。经文化和旅游部数据中心测算，期间出入境旅游约 683 万人次，其中出境游约达 360 万人次。
毫无疑问，中国面向众多国家的互免政策大规模开放，首先体现在随跨境商业流通而来的时尚消费增量的骤升，以及全球时尚消费效应的又一次释放。
免签政策下，旅游零售业的机遇与挑战
在刚刚过去的春节假期里，中国游客再次成为旅游零售不容忽视的关键词。根据国家移民管理局数据，2024 年春节假期期间共有 1351.7 万人次中外人员出入境，日均 169 万人次，较 2023年春节同期增长 2.8 倍。而国内旅游平台数据显示，今年春节假期出境游预订量创下近 4 年峰值，同比去年增长近 10 倍。
而来自各国旅游市场的热情早已昭然若揭，以泰国市场为例，旅游业是泰国经济的重要组成部分，约占其 GDP 的 20%-25%。但泰国并没有打算就此止步，计划通过全国范围内的旅游刺激措施，将收入提高到 3.5 万亿泰铢， 2030 年将旅游业占比 GDP 的比例提升至 30%。1 月 2 日，泰国总理赛塔·他威信表示，中泰两国将从 3 月起永久互免对方公民签证。
泰国总理府发言人猜·瓦差隆称，龙年春节期间泰国预计接待中国游客约17.7 万人次，旅游收入约为 62.13 亿泰铢。根据支付宝，中国游客在新加坡、泰国和马来西亚的消费金额较 2023 年五一假期增长 80%，较 2019年全年增长 7.5%。
一方面，出境旅行的中国游客面向全球市场不断释放的的消费需求；另外一方面，则是立足国内国际双循环的交汇点，以海南为代表的中国旅游零售胜地的高歌猛进。不断释放的出境旅游热潮及跨境消费背后，更加不容忽视的是－－随着中国日益成为全球奢侈品牌的布局重点，中国旅游零售市场也正在成为全球“明星场域”。
将旅游零售总部落地中国海南的 Tapestry，以及 LVMH 旗下旅游零售商 DFS 集团在海南岛建设的全球首个世界级七星奢侈品旅游零售、休闲娱乐综合体——DFS 迪斐世亚龙湾项目，种种举措都彰显了旅游零售业在华的野心。
DFS 迪斐世董事长兼行政总裁 Benjamin Vuchot，在戛纳开幕的 2023 世界免税协会国际博览会上曾谈到，在未来五年内，海南将成为世界上最大的旅游零售市场之一。DFS 迪斐世中国区总裁刘行淑 Nancy Liu 表示，DFS 迪斐世亚龙湾项目将成为迪斐世长期拓展和投资中国市场战略中的核心组成部分。
对于一直以来深入布局全球市场的时尚奢侈品牌而言，互免签证大规模的放开无疑再次凸显了中国游客与海外旅游零售业之间的互动。聚焦中国游客在全球不断释放的消费潜力，据高盛关于全球旅游零售业的预测显示，到 2025 年市场规模将从如今的 890 亿美元大幅跃升至 1490 亿美元。而中国消费者的贡献是这一增长不可或缺的一部分，预计到 2025 年其消费占比将从 48% 增至 56%。而历峰集团也通过财报表示，尽管这一数字仍大幅低于疫情前 30%，但中国游客在日本市场贡献了双位数销售额占比。
尽管当下旅游业热情尽显，但不论是国内国外、出行消费的支出预算依旧充满不确定性。仅从国内数据来看，据文旅部数据，全国国内旅游出游 4.74 亿人次，出游总花费 6326.87 亿元，分别较疫前的 2019 年同期增长 19.0%、7.7%。从消费金额来看，2024 年春节的国内旅游人均每日花费为 166 元，比去年春节的 174 元下滑了近 5%。因此，面对旅行支出预算的下滑，如何延续消费热潮利好，将短期增长沉淀为长期的留量，以反哺企业盈利能力，成为品牌在接下来亟待直面的关键问题。
跨文化旅行体验需求变革下，
奢侈品牌如何应对消费新态势？
毋庸置疑，新政策裂变出的新增长空间将进一步修补、并释放全球市场的时尚消费潜力。
然而，面对跨文化旅行体验和奢侈品消费之间动态变化带来的新态势，品牌在面向旅游零售业布局过程中的价值锚点也在随之转变。在寻求确定性增长的品牌增量策略中，营造更具本土特色的奢华体验，成为一种关键解法。
相关研究报告指出，37% 至 40% 的千禧一代和 Z 世代认为，提供独特体验的品牌增加了消费者的参与度，是旅行期间进行消费的关键原因。消费者对独特、个性化、变革性体验的需求激增，高净值和超高净值个人对体验的期望，已经超越了传统奢华体验。
几乎可以肯定的是，面对跨境旅行的全球游客，奢侈品牌的海外布局以及零售业的商业模式，依靠的不再仅是价格吸引力，而是更具文化多样性的市场适应能力。营造更具本土特色的产品及体验，成为奢侈品牌提升旅行消费增长的“关键题眼”。
从文化适应性的角度来看，泰国暹罗新天地商场的探索初见成效。在刚刚过去的春节里，泰国暹罗新天地商场以巨龙装置迎接中国游客。暹罗天地有限公司董事总经理 Supoj Chaiwatsirikul 先生表示，预计借着龙年吉祥的力量推出的独家活动促进了购物商城之间 8-10% 的经济增长。
与此同时，作为在龙年新春备受亚洲各国旅行人群青睐的新加坡，滨海湾金沙购物中心的巨龙装置及亮灯仪式都吸引了数千游客及当地群众围观。根据新加坡旅游局数据，去年到访新加坡的旅客达 1360 万人次，旅游收益介于 245 亿元至 260 亿元，而随着龙年新春免签政策带来的游客效益，相比去年同期将再攀高峰。
值得注意的是，在农历新年前夕，DSM 与设计师品牌 Shushu/Tong 和伦敦唐人街餐饮品牌 Bao 合作，在伦敦推出快闪空间。空间内出售珍珠项链、运动衫、龙年挂历、刻有龙图腾的 Zippo 打火机等周边产品。
无独有偶，英国 Harrods 百货与中国年轻设计师的孵化社区 Labelhood 也推出了快闪空间迎接新春。
将已融入西方社会文化体系的唐人街风格，以及能够印证中国当代文化的设计师品牌跨文化、跨地域融合，无疑为旅游零售的本土化叙事带来的全新的全球化进击空间。
通过本土化叙事在旅游零售中获益的还有 Burberry 与 Coty，两者合作于伦敦希思罗机场 4 号航站楼推出的 Burberry 女神香水，将目标瞄准想要把标志性英国品牌带回家作为礼物的海外游客。以该款香水为代表的高端美妆部和大众美妆部的持续增长，带动积极市场反响的影响，在此影响下，Coty 集团上调今年的销售预期，预计 2024 财年销售额增长 8% 至 10%，高于此前的 6% 至 8%。
而早在 2023 年 12 月初，LVMH 旗下奢侈品旅游零售商 DFS 集团曾在中国澳门繁华的购物街区举办了年度盛会 —— 第 13 届 “旷世藏表”鉴赏会，邀请了来自中国大陆和世界各地的业内人士、富有的收藏家以及 VIP 客户。龙年新春期间，DFS 集团与 Valentino 合作，在上海虹桥国际机场开出全新概念店。以「红韵逢春」为主题的布局契合当下消费市场，吸引了不少游客。
在 DFS 首席执行官 Benjamin Vuchot 认为，以上举措正与旅游和奢侈品消费之间动态变化带来的新态势有关。
无论如何，出境游的壁垒正在被打破，旅游体验也在积极改善，但面对销售导向更强的旅游零售和免税市场，如何通过与之呼应的社交体验及本土化的产品技术提高消费粘性，旅游零售的增长速度和未来预期能否如愿，只能交给时间来证明。WWD
撰文 林夕遥
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