头发洗护产品线上市场总结
头发洗护线上GMV超550亿，抖音同增超42%，京东同增超65%
综合本报告数据指出，2025.03MAT周期内，头发洗护市场总规模超550亿，尤其是抖音、京东市场扩张较快，备案侧同增扩张4.93%，当期达3.82万项，其中洗发、头皮护理均出现占比扩张。
电商平台头发洗护市场交易规模
2025.03MAT头发洗护线上GMV超550亿，洗发类产品占据较大市场规模
2025.03MAT五大平台头发洗护市场汇总销售规模于550亿~650亿区间，销量达9亿+。
京东（销额达110亿+）以65%增速领跑，抖音（销额在175亿-275亿之间）以42%的增速紧随其后，而淘宝天猫受困于传统货架电商流量见顶，销售额下滑10%，拼多多和快手的市场规模GMV分别为44亿+和25亿+。
对各电商平台头发洗护市场分布分析可知，线上平台市场目前仍以洗发类产品为主，消费者对洗发类产品的需求仍保持较高热情。其中，护发类产品以淘宝天猫销额最大，达60亿+，其次是抖音平台护发产品销额在48亿~95亿之间。但从平台护发与洗发比重大小来看，相较于天猫、京东等平台以高端洗发水为主导的格局，拼多多通过低价策略、国货支持及细分品类渗透，实现了护发市场的差异化竞争，从而推动两类产品的规模趋近平衡。
抖音头发洗护市场品类规模
头发洗护市场销额同增42%，男士美发护发激增184%，男士洗发水扩张迅速
2025.03MAT抖音头发洗护市场总销售额为175亿~275亿 ， 同比增长42% ，总销售量在2.5亿~5亿。 其中 ，洗发护发品类销售额占比达 97.98% ， 同比增加41% ，男士美发护发的销售额在2.5亿~5亿， 同比增长184% ，表明男性美发护发市场近一年来市场扩张 ，男性消费者 美发护发需求上涨迅速 。从细分品类来看 ，洗发水 、洗护套装 、护发素/发膜 、护发精油 、头皮护理 、男士洗发水占据市场规模均较大，其 中洗发水销售额排名第一，同比增长44% ，男士洗发水扩张幅度达228% 。护发素/发膜的销售额达25亿~50亿 ，同比增长达43% ，表明消 费者在头发洗护领域中 ，对于发膜产品的偏爱与重视。
头发洗护全网声量分析
洗发水声量超2800万， 头发精油 、护发喷雾 、头皮精华声量同增均超100%
头发&头皮洗护细分品类声量分布中 ，洗发产品总体而言占据主导地位 ，洗发水声量达2805.4万。护发品类中发膜/护发素出现下滑 ，头发 精油出现扩张 ， 同增104% ，护发精华 、护发喷雾也有一定增长 。而头皮清洁&护理中 ，头皮素/头皮精华出现较为显著的增长 ， 当期声量 达83万， 同比增长326% ，主要由于卡诗黑钻鱼子嘭嘭弹头皮精华 、馥绿德雅小绿喷 、欧舒丹生机瓶等产品带动声量扩张。
小红书头皮护理品类研究
种草比重高达64%，妮雀娜互动量最高，头脸一张皮概念热销产品应用广
2025.03MAT小红书头皮护理互动量总数为1840万 ， 其中从近2025Q1季度品牌互动维度拆分看 ， 妮雀娜 、康王 、 off&relax互动量最高 ， 均超30万 ， 三者互动量差异化不大 。而将时间周期拉到2025年3月， 头皮护理的高销额商品主要 为的共性为均高度关联明星或KOL推荐 ， 普通女生借鉴养发秘籍思路和头脸一张皮护理 ，差异化则在品牌定位和痛点刺激。
抖音头发洗护市场品牌分析
赫系 、弹动 、固然堂入榜，馥绿德雅激增196%
对比2024.03MAT与2025.03MAT抖音头发洗护品牌TOP10榜单可知，高缇雅在2024.03MAT排名第一，而在2025年同期下滑至第六名， 2024.03MAT排名前5的品牌依次为赫系、弹动 、卡诗 、固然堂和海飞丝。在2025.03MAT中，赫系进步巨大 ，新入榜单且位居抖音头发洗护市场品牌TOP1，弹动位居第二，固然堂位居榜单第四位 。从销售额同比变化来看，赫系、弹动、固然堂和馥绿德雅激增，增幅依次为775.32% 、602.69% 、166.19% 、196.04% 。
总体来看，头发洗护市场品牌格局变化较大，头发洗护市场尚处蓝海。
淘宝天猫和京东头发洗护市场品牌分析
京东平台销售额呈增长态势，卡诗同增59%，滋源扩张达118%
2025.03MAT对比淘宝天猫与抖音头发洗护市场品牌TOP10榜单可知 ，淘宝天猫平台前十品牌的销售额整体呈下滑趋势，而京东平台销售额同比整体呈现增长态势 。其中，淘宝天猫品牌榜单前三为卡诗 、潘婷 、欧莱雅 ，京东品牌榜单前三依次为海飞丝 、卡诗 、潘婷 。卡诗于淘宝天猫平台销额达19.94亿 ，同比下滑-10% ，而在京东平台销额为9.63亿 ，同比增长52%。由此可知 ，品牌逐步布局京东平台 ，但销售主阵地仍在淘宝天猫 。京东平台品牌榜单中 ，滋源品牌同比激增118% ，品类矩阵包括洗发护发和弹力素 ，洗发护发品类是品牌的主打产品品类。
弹动品牌分析
弹动抖音平台GMV超7亿，淘系8200w+，主打产品鱼子酱洗护套装
弹动 是一个源自中国的科技护理品牌，专注于提供高端的化妆品和专业头皮健康护理产品 。据用户说数据监测，弹动品牌在2025.03MAT期间，淘宝天猫GMV达8211.9万，同比增长2570.7% ，抖音平台表现更加良好：整体销额7.5亿-10亿 ，2024年4-2024年9月销额同比均超过700%+ 。
从品牌细分品类来看，品牌主打产品品类是洗护套装，销售额达5亿~10亿，相比于洗发水、头皮护理、免洗洗发水/喷雾，护发素/发膜和护发精油五大品类，洗护套装销额遥遥领先 。其中，弹动鱼子酱氨基酸洗护套装于2025.03MAT销额为2亿~5亿，成交均价为98元/瓶，主要成分包括鲟鱼子酱精华和氨基酸，能够解决滋养头皮、修复损伤、补充秀发水分，有效改善头发干枯、毛糙、打结问题。
Off&Relax品牌分析
Off&Relax抖音GMV1.75亿+，淘宝天猫达2.3亿， 防脱育发精华液为主打产品
Off&Relax源自日本 ，定位为温泉头皮护理品牌， 以“治愈头发 ，疗愈情绪 ”为初衷 ，致力于为亚洲人定制不同的头皮养护方案，于2021 年被珀莱雅收购 。据用户说数据监测 ，品牌在2025.03MAT期间，淘宝天猫销售额达2.3亿， 同比增长26.1% ，抖音GMV在1.75亿~3.75亿 之间 ，抖音总销量在100万~150万之间 ，在抖音的市场表现与淘宝天猫平台相当 。
对品牌在抖音的带货销额TOP5达人和主营产品进行分析 ， 品牌自营号上榜两个，分别：Off&Relax官方旗舰店（2000w~5000w）和Off&Relax海外旗舰店（1100w~2750w），前一个 主推 Off&Relax 全线产品 ， 后一个面向海外市场，主推OR 锁发瓶与防脱育发精华液 。 其中， 防脱育发精华液主打卖点是 “育 ”“ 固 ”“ 防”。
