近几年来，护肤品牌辈出，信息渠道分化，疫情反复……中国美妆护肤市场的消费者的群体画像被塑造得更复杂，但也更加立体鲜活。消费者开始拥有多重的身份，且在其中自由变化。人人都可以是提问题、找答案的普通消费者，也可以是分享经验、强烈安利或疯狂吐槽的KOC。用户行为与身份的转变，在商业结构中也带来了新的用户需求与市场机会。
5月12日，百度营销与CBE联合首发《2022年护肤市场趋势洞察》，从消费者用户的搜索行为及消费路径中，洞见2022年护肤市场消费者的趋势变化，期待给美妆行业带来新一年的商业启发。
在护肤领域，消费者对于功效的诉求显著，如抗皱、美白、抗敏、防晒、保湿等。从2021年数据来看，抗皱紧致和抗敏修复保持两年的持续增长。
同时，不同季节，消费者关注的护肤功效也不同；不同城市人群诉求也不同，新一线城市的用户护肤理念更超前，比其他地域的人群更关注眼部抗老、抗皱、紧致等精细化护肤。
我们推测，这个趋势与护肤知识的普及、消费者对于精细化护肤需求的认知越来越高有关。同时，环境污染和生活压力等因素也加重了过敏的发生率。
而在产品搜索趋势上，一些精细化的产品或肤质诉求拉动了面膜、防晒和卸妆的关注量提升。
对比过去两年的消费者搜索护肤品品牌行为，我们发现，欧美护肤品牌依然稳坐头把交椅，占比高达53%。
值得关注的是，国货的关注度正在持续增长。
数据显示，国产护肤品牌占比已连续两年持续增长，目前在分国别占比中已达31%。除了在面膜与洁面这两个国货传统强项以外，本土品牌近两年不断研发投入，打造自有的专利技术和明星产品。此外，在精华和面霜这两项高单价的产品线上，国货的比例正在迅速上升。表明用户对于国货产品的信心正在不断提升。
消费者搜索国货和欧美品牌时，侧重点各有不同。
寻找国货，大多更关注品牌的口碑，因此国货品牌如何在用户提出口碑相关问题时，通过品牌信息或者正向的内容来承接需求，值得探索。而搜索欧美品牌的消费者则是为了寻找官方的购买渠道，所以对于欧美品牌来说，如何搭建自己的官网阵地以及私域运营变得更重要。
在百度上，品牌词检索量仅占32%，更多的是有行业相关诉求但未带品牌属性的搜索行为。通过深挖这部分行业搜索需求，我们可将搜索行为背后的用户聚类为三种护肤“新”人群。
第一类人群：新护肤的“学习者”
“学习者”群，在百度上的占比最高。他们会更多的去搜索咨询词、用法词和疑问词。25岁以下及三四线城市的偏好度高，是一群迫切想通过百度去获取知识的“护肤小白”们。
第二类人群：新概念的“探索者”
“探索者”群体，热衷于检索和浏览成分、医美以及新概念护肤等内容，她们一般拥有较为专业的护肤知识。
第三类人群：新品牌的“寻找者”
“寻找者”人群，目标明确，更关注排行榜、口碑及各品牌对比相关的内容，这类人群在品牌与产品选择方面更注重口碑与品质。
值得一提的是，这两年百度上的“探索者”与“寻找者”占比正在逐年增加。
不同护肤人群的需求画像
“学习者”即护肤小白，将百度作为护肤知识的学习平台，他们有强烈的护肤需求，但是需要被教育和引导，属于行业的高潜力人群。
控油祛痘，是护肤小白最关注的功效点。同时，美白、抗敏、防晒的诉求比例也在不断攀升，日常他们喜爱浏览教育、娱乐和情感相关的内容，锁定这些基本信息，能精准找到这类高潜力人群。
不同城市的学习者，对护肤的功效关注也表现出不同的诉求。其中一线城市关注防晒、瘦脸提升、眼部护理；三四线下沉城市更关注过敏修复、美白祛斑与控油清洁。
不同年龄段的“学习者”，在护肤学习的诉求也不尽相同。18岁以下主要表现出青春痘的困扰，18-24岁护肤初老焦虑。
“探索者”是一群热衷于了解最新行业护肤理念的先锋。他们专业求知欲强，护肤需求不断进阶，是行业高消费人群。
探索者，更关注成分，2021年百度整体护肤成分搜索量环比上升7%。除了美白保湿这些基本需求，抗老抗氧也提上议事日程。在他们当中，成分党越来越多，既可以对美白的烟酰胺、主打祛痘的维a酸如数家珍，他们也对麦角硫因、及蓝铜胜肽等成分兴趣盎然。
“寻找者”多为年龄成熟、注重生活品质的群体。他们关注新兴品牌口碑，是一群多生活在二三线城市的中青年，更关注美食、母婴、金融、投资等领域的信息。他们更容易被搜索内容影响心智，也是转化最高的高价值人群。
寻找者往往会通过两个维度去寻找品牌。第一种，直接从品牌入手。在去年，国货品牌的寻找者涨势明显。其次，他们更关注抗皱、美白祛斑这类的功效的品牌。第二种，从产品出发去寻找，他们更关注面膜、洁面等品类。防晒、面霜与卸妆产品也表现出强劲的增长态势。
此外，不同人群在百度上接收资讯的平台也不尽相同。学习者更能接收知识软植，探索者更看重百科的普及，寻找者更看重口碑种草。
颜值主义的时代，中国新生代男性的审美意识也在不断提高，男士护理意识正在不断进步和变化。有第三方数据显示，近三年来中国男性美容市场的零售年均增长率在13%以上，远高于全球平均水平。目前市场上得到一些资本支持的新兴品牌，如极男、亲爱男友等品牌都纷纷加入了男颜经济的赛道。
不过，百度数据显示，男士用户的护肤诉求还处在一个初级阶段，目前重点关注的还是清洁产品为主，其中洁面是搜索TOP1的产品，但是男士也在突破一支洗面奶走天下的局面，保湿抗老和防晒的比重也在不断增加。
男士护肤的人群，找产品意图明确，同时也更容易被内容种草影响消费。
持续近3年的疫情，改变了人们的生活节奏，也唤醒了大家对于生活品质和另一半的珍视。借着节日去表达爱，犒劳自己，也成为点亮生活必不可少的仪式感。其中情人节、520、七夕、圣诞节是最受消费者重视的节点。
每当节日临近，就会引发一轮又一轮有关于节日送礼的检索高峰，情人节、七夕这样适合表白的节日，男性的参与度更高；而女性群体的检索需求则简单直接，她们更关注活动力度和套装介绍。
有意思的是，在消费预算投入方面，几个节日也有所不同。情人节、七夕和圣诞节的预算更高，消费者更偏爱那些送礼妥帖包装精美的套装礼盒；而七夕、女王节、母亲节等节日当中，女生的参与度更高。
疫情持续，导致线下活动受限，也催化了线上元宇宙的发展。元宇宙革新的信息载体和传播媒介，为美妆行业打开了新的想象力，众多美妆品牌纷纷入局。
作为元宇宙的表现形式之一，虚拟人也成为许多美妆品牌试水的切入点。元宇宙的热度正在持续攀升，蕴藏着巨大的流量。年轻一代更在一个流动的数字世界里成长起来，对于他们来说，现实和网络世界的界限是模糊的，这就让元宇宙的发展充满无限的可能。虚拟技术与美妆行业融合，为美妆零售搭建全新的营销场景，为美妆的营销提供一些新的思路，同时也向消费者传达一些更具未来感的品牌理念和价值观，有助于品牌升级。
对于护肤行业而言，洞察消费者，通过内容种草与护肤教育等方式进行精准营销，从而占领消费者的心智，是行业的发展基石之一。
然而，美妆护肤的消费者行为路径复杂，需求各异，好的品牌营销要真正做到因人而异。同时，随着人们生活品质的提高，疫情对于生活形态的改变，节日送礼、男士护肤、元宇宙等都为营销创造了新的机会点，如何找到目标群体，将他们转化成真正的消费者，是我们需要继续探讨的话题。
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