零售，是品牌营收全链路的基础建设。而门店，则是实体零售的最后一公里。近年来，不论是创新体验、人文温度，还是造梦能力，品牌对门店的运营策略以审慎的地理位置落点和全新的空间形态影响着更大的消费者群体。
具有行业代表性的品牌开店或者闭店的背后，全球消费市场正式进入 K 型时代。进入全新的 2024，零售端在第一季度便呈现出了惊喜的市场风向——在整体经济环境略有“温差”、市场体感偏冷的背景下，仍有不少黑马在线下零售市场中冲出重围，撬动新的增量。
扎根关键市场，建立消费者沟通机制
在商店规模缩小和本地化的大趋势中，还有不少品牌采取了相反的策略，以深化与消费者的直接沟通和品牌知名度的建立。
迪克体育用品公司近期表示，继 2023 年开设 11 家大型门店后，将于 2024 年开设 16 家新的下一代“50,000”迪克商店。这些商店建立在该连锁店经典的 50,000 平方英尺（约等于 4,645 平方米）商店模式之上，将包括 4 个新地点和 12 个搬迁和改造地点。
此前，梅西百货表示将在 2026 年之前关闭约 150 个“生产力低下的门店”，并将在未来两年投资 30 家新的小型梅西百货商店以及小型 Bloomie's 概念店。 早在 2022 年，DSW 制定了创建“未来商店”的目标，将连锁店 20,000 至 25,000 平方英尺（约等于 1,858 至 2,323 平方米）的商店合并为更小、更高效的 15,000 平方英尺（约等于 1,394 平方米）店面。近年来，Nordstrom 和 Target 也缩小了门店规模，以进军更多城市市场。
许多连锁店都在寻求缩小商店规模，选择更新、更小的概念店，旨在将顶级产品的展示与针对特定地区的独特体验融为一体，迪克体育用品公司对大型商店的关注却与更广泛的行业趋势背道而驰。
迪克体育用品公司表示，预计新概念店第一年的全渠道销售额将达到 1400 万美元， 息税折旧摊销前可比利润将达到 20%。品牌总裁兼首席执行官 Lauren Hobart 表示，该公司的新商店模式及其全渠道体验将推动销售并帮助该公司在 2024 年获得市场份额。
此外，设计师品牌也期望以 2024 为转折点，传递更高的品牌声量，收获最为核心的消费客群。
波兰时装设计师 Magda Butrym 回归本源，在波兰华沙开设了该品牌的第一家旗舰店。“华沙不仅仅是一座城市，它还是我灵感的中心，”Magda Butrym 说道。
Magda Butrym 首席执行官 Jakub Czarnota 在接受 WWD 采访时也表示，在批发业务面临挑战时期，该空间还提供了与富裕的当地客户互动的机会。“波兰潜力巨大。多年来，它一直是欧盟增长最快的国家之一，很多住在城外的富豪是我们的潜在客户。与意大利或法国不同，华沙是迄今为止唯一有多种奢侈品购物选择的地方。”此外，该品牌计划未来在伦敦、米兰、纽约和巴黎等主要时尚之都再开设几家专卖店。
在时尚品牌和企业集团纷纷向鞋类领域扩张时，独立品牌举步维艰，品牌旗舰店的零售布局则在此刻格外重要。Marsèll 联合创始人兼副总裁 Andrea Rossi 表示，巴黎快闪店是品牌扩张计划的一部分。该公司计划未来几年在主要市场开设 5 至 10 家单一品牌商店。“我们希望抓住核心客户并直接与他们进行真正的对话。有时批发市场就像一个过滤器，因此对我们来说，有机会直接倾听并告诉客户品牌愿景非常重要。”
Daniel Del Core 的同名品牌也正式登陆纽约。麦迪逊大道 789 号的联排别墅标志着该品牌在市场上的第一家旗舰店，也是继 2022 年底在伦敦新邦德街开业后的第二家独立店。
这位设计师表示，此举代表了该品牌发展轨迹中的战略一步。他强调当前重点是加强以前的渠道，并通过全年专项加强与零售商的联系，以进一步建立品牌知名度。
同时，Phoebe Philo 也首次将同名系列带到实体店渠道，在 Bergdorf Goodman 独家推出。
全球各大市场变速不一，与其以一套统一的策略布局全盘，不如找到更加简单、更有针对性的运营方法，从而解决碎片化和市场失焦的问题，以事半功倍的效果找到品牌的下一个机会点。
VF 公司正在潜力未充分开发的市场中建立一个新的、更加精简的分销组织。它已经扩大了与零售集团 GMG 12 年前签订的现有协议的范围，以进一步发展其在东南亚、中东和北非市场的足迹。
VF 公司执行副总裁、全球首席商务官兼新兴品牌总裁 Martino Scabbia Guerrini 向 WWD 独家透露，“我们不能忽视事实，这些都是新兴中产阶级的地区，有很多热爱运动、户外活动以及积极健康生活方式的年轻人。同时，我们正在考虑公司的全球商业实力，利用三个主要地区——美洲、欧洲和中东以及亚洲——并试图在这些地区和平台的执行方式上建立更强大的协同效应。”
而英国街头服饰品牌 Represent 也即将开设第一家商店，地点则选择在加利福尼亚州西好莱坞。这家新店将使美国市场的收入占这家总部位于曼彻斯特的公司收入的 20% 以上。
品牌创始人 George Heaton 表示洛杉矶将成为品牌国际发展的重要组成部分。“从很小的时候起，我们就深受加州风格和文化的影响，自 2015 年起，兄弟俩就频繁访问洛杉矶，体验音乐、美学和风格的文化融合。”
英国品牌 Sunspel 也在扩张迅速，预计年内在洛杉矶开设第三家美国门店。Sunspel 新任 CEO Raul Verdicchi 表示，“我们实际上正在寻找今年在加州开设商店的另一个机会，但我们还处于早期阶段。我们现在的首要任务是让所有最近开设的新店取得成功并培养忠实的客户群。我们是一个在零售空间方面具有社区意识的品牌，而不仅仅是典型的高街奢侈品牌。”
在问到意大利品牌 Pomandère 为何选择巴黎开设第一家独立店时，品牌创始人 Carlo Zanuso 表示有两个重要原因，首先是法国首都时尚界的突出地位，其次是它在 Pomandère 业务中的作用，因为它是 Pomandère 的关键市场。该品牌 70% 的收入来自意大利以外的地区。
Carlo Zanuso 强调，此次开业并不是以往泛意义上的零售推广，而是扎根并提高品牌知名度的举措。 “这是个人目标和成就。更令人自豪的是，看到品牌能够插上我们的第一面旗帜。”
重视情绪链接，零售“社区性”日益凸显
户外运动潮起、可持续时尚成主流，在飞盘、陆冲、滑板等轻户外运动兴起的背后，少不了关键词“社群”，也为品牌提供了与消费者构建共同的情感锚点的机会。
“共同感建设”以社群为起点，衍生出更多元化的“新运动场景”，让品牌和消费者之间的距离被无限缩小。
Brunello Cucinelli 在佛罗里达州开设第三家商店，“迈阿密是一座非常有活力的城市，充满活力，” Brunello Cucinelli 北美分公司总裁兼首席执行官 Massimo Caronna 说道。“那里的文化吸引力吸引了许多国际消费者前来娱乐、音乐和酒店业，这里充满着创造力——这就是社区所代表的意义，我们非常喜欢这一点。”
通过建立这家商店，让顾客能够舒适地沉浸在 Brunello Cucinelli 的生活方式中，让消费者感觉更像是一个客厅，而不是传统的零售店。Massimo Caronna 认为，“我们正在为该品牌的朋友创造美妙的体验，并建立长期的关系。我们常说，建立一段关系很容易，但维持一段关系却很难。这是一个结识那些想要践行品牌，而不仅仅是穿着品牌的朋友的地方。”
On 昂跑欧洲、中东和非洲总经理 Bianca Pestalozzi 告诉 WWD，“门店的开设是为了将品牌与当地社区、跑步者、健身社区联系起来，并让他们与我们一起行动。这就是为什么利用新的零售空间来吸引当地运动员社区尤为重要。我们希望人们感觉自己是某个事物的一部分，让人们真正体验新产品，并造成无限的互动势能。”
此外，就在 2024 年的 Q1 结束之前，素有“骑行服界的 Lululemon”之称的 Rapha 宣布正式进入中国大陆市场。对于这个全球骑行服领域的专业品牌而言，入华发展是该公司成立 20 年来的里程碑，而对于中国运动时尚市场而言，专业运动品牌的加入无疑将提升市场规模和行业的前景信心。
事实上，随着中国消费者对骑行运动热爱的日增，Rapha 将其独特的风格、对性能和质量的承诺，以及对社区的独到见解带来给新老品牌爱好者。Rapha 进军中国大陆市场还致力于通过品牌和社群体验，促进中国骑行文化的增长与发展。据 Rapha 首席运营官 Caroline Crosswell 表示：“骑行有改变生活的力量，非常高兴能将 Rapha 的骑行生活方式带到中国，激励更多人加入到这种生活方式里来。我们进入这一市场，是对我们中国客户热情支持的回应。期待与当地合作伙伴和组织合作，提供卓越体验，并促进已经非常活跃的骑行社区的发展。”
骑行市场显著增长的同时，以滑板文化起家的欧美潮流品牌 Supreme 在 3 月底将其在中国的第一站落子上海，首店开幕毫无意外地引发了排队抢购热潮。
姗姗来迟的 Supreme 中国首店位于上海潮流地标之一巨富长地区，这个上海市中心以充满活力的青年文化氛围而闻名的社区中心。据了解，占地 11,000 平方英尺的两层商店是 Supreme 在全球开设的第 17 家，也是迄今为止最大的一家。
“我们非常兴奋，终于可以在这里为消费者提供品牌的真实体验，”自 2018 年以来一直负责 Supreme 业务方面事务的 Julien Cahn 说道：“我们认为在这里开业是一个机会，将我们的文化带到这里，同时也汲取在地文化，并将其融合成独特的东西。”
至于未来在中国的扩张计划，Julien Cahn 没有详细说明，但表示 Supreme 在做出决定之前需要时间了解一个城市及其文化生态系统。“这有助于奠定我们的品牌，我们并不想引起轰动然后消失。”
拥抱在地文化，中国市场依然具有吸引力
在全球市场前景暗淡的当下，接连有新品牌在加速扩张的过程中押注中国市场，无疑显露着品牌的信心和这片市场的活力。
据中国商业联合会发布的 4 月份中国零售业景气指数显示，4 月份，中国零售业景气指数（CRPI）为 50.4%，较上月微升 0.3 个百分点，连续一年维持在扩张区间。
近日，运动鞋品牌 Brooks Running 新任首席执行官 Dan Sheridan 表示， Brooks Running 计划今年秋天在上海开设中国第一家门店，此后可能还会开设更多门店。他指出中国是跑步参与度排名前十的市场，也是品牌 30 到 50 年战略中的重要一环。Brooks Running 将长期致力于此。据悉，截至目前，公司 85% 的收入来自美国，并专注于高端市场。
除了上述 Supreme、Rapha、Brooks Running，山本耀司同名品牌 Yohji Yamamoto 也在今年先后登陆北京三里屯太古里和上海 K11 购物艺术中心，并且，两家新店都高度融合了在地文化——三里屯新店由日本 OSO 建筑事务所的建筑师 Michael Sypkens 和 Esteban Ochogavia 操刀设计，融合中国古典园林的元素，将不规则的岩石打造成为雕塑艺术，以其独特的形状、纹理和触感传达情感链接。上海 K11 新店也将上海老住宅区“石库门”的历史和文化融入设计，令整个店铺的呈现颇具城市特点。
可以看出，中国市场仍然是时尚经济发展过程中必不可少的落脚点。但与以往不同的是，在市场红利趋于饱和的当下，不论是世界潮牌 Supreme，或是殿堂级时装大师山本耀司的同名品牌，都不会轻易加速扩张，基于每一片市场的活力特征和文化生态系统，进行地化运营策略布局，成为时尚企业寻找新大陆过程中的必选项。
无独有偶，2024 AW 上海时装周期间，Loewe 创意总监 Jonathan Anderson 策划的 Crafted World 展览（中文译名《匠艺天地》）在上海静安开幕。这个西班牙品牌的首个大型展览，被业界称为诚意之作，实现刷屏式社交媒体传播，在消费市场引起轰动。
通过展示一系列文物和艺术品，以及时装秀片段和关于工匠的幕后故事，Loewe 的这个展览确实向消费者展示了该品牌更多层次的内容、质地和背景。Jonathan Anderson 也就这一项目向 WWD 独家透露：“能够有机会在中国展示 Loewe 的世界，真是令人兴奋，中国拥有如此丰富的手工艺遗产，为我们最近的许多项目提供了灵感。”他指出，上海展览将追溯 Loewe 178 年的历史及其与“建筑、配饰、雕塑和香氛等众多不同设计领域”的联系。
此外，在全球多个一线城市已经拥有 15 家体验中心的 Paradox Museum 潘拉多博物馆，也在4月初将其亚洲首馆定于上海华狮广场并正式开幕。作为潘拉多博物馆全球网络的一部分，上海馆不仅沿袭了融合科技与艺术、推广寓教于乐理念，而且设计方面充分融入了中国传统的五行哲学 ——“金”、“木”、“水”、“火”、“土”。1300 平方米的空间被划分为五个主题鲜明的区域，每个区域都围绕其对应的元素展开，以现代科技与艺术语言重新诠释古老智慧。这样的布局不仅赋予空间深厚的本土文化底蕴，更让体验者在跨越时空的对话中领略科技与艺术交融的独特魅力。
2024 开年以来，欧莱雅 Pro 高定发艺大秀、葆蝶家(Bottega Veneta)全球首家 2024 夏季系列限时店、古驰安可拉红（Gucci Ancora）线下空间首发、罗意威 Loewe《匠艺天地 Crafted World》全球巡展、星巴克意式咖啡春季首发上海等重磅活动陆续绽放……接连不断的国际品牌在中国启动全球首发，或是以中国为起点展开全球营销叙事。
实际上，国际品牌的在地化营销策略中，是品牌愿景和中国时尚城市的双向奔赴。上海商务委主任朱民此前表示：“我们愿意邀请更多企业家来上海开设更多首店、旗舰店、体验店，发布更多潮流新产品，共同打造具有全球影响力的一流经济。”
一个个国际品牌以其诚意之作成为上海首发经济的亮丽缩影的同时，上海市商务委、静安区政府也早早就发起了 2024 “首发上海” IP，并明确了“建设具有全球影响力的首发经济集聚高地”的战略目标。
在 GDP 同比增长 5.3%（较上年度四季度环比增长 1.6%），线上消费强劲、假日消费火爆的一季度关键数据中，有几点值得注意的是：社零总额增长同比增长 4.7%，消费对 GDP 增长的支撑贡献达 73.7%，其中，体育娱乐用品的销售增长14.2%。
高于普遍市场预期的一季度数据，是否意味着 2024 年的高开高走？当前，需要被看到的不仅是一季度明显的市场信心，还有时尚企业在面对不确定性的解题关键——消费市场不再以业绩数据作为唯一的判断标准，还有对于消费者生活方式和消费心理的深度洞察，高效的销售势能+极致的用户情感才是零售态势的关键支点。WWD
撰文龙井
责编 Li Jun
图片来源 网络
