商业洞察|“走秀”或“不走秀”,还有那么重要吗?走向秀场，无疑是时装设计师职业生涯中的一座重要里程碑。短短的十几分钟内，盛大的限时梦境在具有神秘色彩的黑幕中上演，昭示着新一季的开始。 3 月 23 日至 3 月 31 日，72 场时装发布会登上上海时装周官方日程，选址主要分布在新天地、静安嘉里中心、洛克外滩源、静安八佰秀等，这个数字这还不包括在非官方选址独立办秀的品牌 —— 即便如此，它们仍然是时装周的“极少数”，大部分品牌依旧选择“不走秀”，以订货会等形式参与常态化管理后的第一个时装周。 走秀并不是一件想办就办的事情，需考量资金、产品完整度、行业资源等综合因素，特别对于刚刚创立不久的品牌来说，观望市场比激进作秀更重要。纯手工品牌 JinJingle 的主理人 Jin Jin 和 Jing Han 在不久前刚把办公室从伦敦搬到成都，23 秋冬是她们参与的第一次国内时装周。 “在走秀和不走秀之间，我们曾经有过摇摆。其实在刚创立品牌时，我们有过筹备走秀的想法，但反复的疫情让我们不得不取消。在随后的发展中，我们的想法又发生了变化。Jingjingle 的特色在于手工缝制的面料，而在秀场上大部分细节都会被灯光和镜头吃掉，我们希望找到比传统秀场更适合现阶段的展现方式。” Jing Han 说道。 或许，Jingjingle 可以在生活方式 showroom 中寻得解法。主打小众配饰的 Sepia showroom 在本季时装周中，入驻品牌均无秀场。Sepia 以“垂直”的自然审美和艺术氛围感著称，据现场买手称，“效率特别高，直奔主题”。 Sepia 创始人苹果介绍道，不同与其他大型或商业性的 showroom，现阶段，Sepia 在每一季会把合作的品牌控制在 16 个之内，这个数量非常重要，能确保团队对每个合作品牌都有充分的时间深入对话以及达成有共识的发展策略。 “相较于走秀，场景化的线下活动为这些细节为王的品牌展示调性与理念提供了更多想象空间，在推广层面相较于走秀也更为持续和灵活。快闪活动既能帮助品牌与终端消费者建联，为顾客提供一个更具体验性和灵感的购物场景。同时也为 B 端销售提供真正有价值的指导和铺垫。” 苹果说道。 除时装周期间，Sepia 在外滩的空间全年为品牌、设计师和跨界创作者提供实验性的机会，通过沉浸式表演、即兴艺术、艺术装置等多样化的活动，探索更多关于时尚展示和宣传的商业思路。 当然，这并不意味着走秀是“鸡肋”，“不走秀”的背后当然还有更现实的原因 —— 设计师在筹备一场秀的过程中身兼数职，需要深度参与的部分包括但不局限于：场地洽谈、团队组装、妆发造型、秀场音乐、模特面试、试衣、排练、邀约嘉宾等，哪怕是经验丰富的设计师，在如此密集的工作安排下，也要权衡走秀的利弊。 曾经办过六次大秀的品牌 Mayali 主理人 Maya 告诉 WWD 中文版，在时装周高强度的工作基础上，她能力范围内只能维持和 50 个人的持续沟通。今年她选择不走秀，而是回归最重要的本职工作——把设计做好，很大一部分原因关于设计概念。“本季 Mayali 主题是‘自洽’。对于我来说适当给自己喘息的机会才能坚守热爱。” Maya 说。 因为本季不走秀，Maya 有了充裕的时间做设计和开发，因而提前完成了工作，她打算再拍一个视频，为发布锦上添花。当然，这一切的前提是 Mayali 的品牌形象和销售渠道都趋于稳定，如果没有多年的努力和积累，也难以拥有“不作秀”的勇气。作秀是一种勇敢，不作秀也是。 在传统秀场中，编辑作为“时尚守门人（gatekeeper）”，严守着行业的话语权，如今，谁掌握“话语权”似乎变得没那么重要——至少在上海，设计师更关心发布会是否能为品牌发展和行业生态带来实在的好处。 在以戏剧化著称的 Staffonly 秀场，你能直观地体验到“时尚赋能各行各业”的具象表达。曾与 Staffonly 做秀场联名的品牌包括中国银行、大富翁游戏、Puma 等，23 秋冬秀场的联名对象为腾讯游戏代理运营的英雄联盟。重叠度极高的受众群体，让这场异业合作成为共赢。 “秀场发布可以让观众沉浸其中，以更多维度理解当季的故事和品牌精神。拿这次联名来说，我们的秀场会从英雄联盟的核心玩法——分路，做出发点，设计分路的玩家制服，5 月份还会有更多的联名产品露出。” Staffonly 联合创始人温雅说道。 一般来说，一场秀能够容纳的观众少则 100 人，多则 500 人，每个人都有对应的座位号，越靠近 C 位，代表对品牌的宏观价值贡献越大，普通消费者如果不通过“黄牛”等非正规渠道，很难进入秀场。“人宠”时尚品牌打破这一常规，将品牌首秀搬进商场。 Lazyeazy 联合创始人 Jennifer 告诉 WWD 中文版 :“秀前我们开启了宠物 casting（选角），很多被选上的都是待领养或残障的毛孩子，我们希望通过走秀展现人宠亲密关系，让更多人认识它们。” 据了解，本次 Lazyeazy 秀场举办地为刚刚升级的新天地时尚II，Lazyeazy 即将入驻该商场，本次“商场走秀”，也十分符合新天地时尚II “Neo Luxury” 的定位。 随着中国设计走向成熟，越来越多具备条件的独立设计师选择在商场独立开店。今年秀场前排出现不少负责招商的地产人，他们正在努力了解有潜力的年轻设计师——独立设计国际化的表达、贴合 Z 世代的审美以及社群影响力，或为存量时代的地产焕新注入新能。 更多元的观众组合让秀场的专业表达显得至关重要，特别对于在海外生活多年，刚刚涉足本土市场的年轻设计师来说，独立办秀不仅花费高昂，选择契合品牌调性的走秀团队也并非易事。 针对这一痛点，致力于中国设计师品牌的孵化平台蕾虎为年轻设计师提供“拎包入秀”的选择，包括场地、摄影、秀导、妆发等业内资源，为设计师节约时间，提高效率。本届时装周期间，蕾虎秀场的首次亮相品牌占总数的 50%，除了基本的秀场团队支持，蕾虎倾注多年积累的传播资源，用自身影响力让全行业认识更多中国设计的新面孔，前不久，还带领中国设计师“出海”，在哈罗德等国际顶尖百货公司亮相—— 最难得的是坚持，在扶持中国设计师这件事上，蕾虎坚持了 8 年，15 季。 全针织时装品牌 Hanqing Ding 的国内首秀选择在蕾虎平台发布。秀导 Yan Yau 透露，今年在蕾虎走秀的品牌一共 22 场，蕾虎会根据每个品牌的需求推荐适合的导演。Hanqing Ding 是一个充满艺术表现力的品牌，灯光、音响等舞台设备直接影响最终效果。蕾虎团队经验丰富，确保硬件过关，设计师丁罕青只需专注于内容创作。 作为新晋设计师品牌，办秀最大的担忧就是“观众不来”，丁罕青坦言直到第二次排练，还是非常紧张，毕竟同一时间，在其他秀场也有发布会，直到走秀开始前，透过后台那道纱帘，丁罕青隐约看到场内座无虚席，观众们手持她为这场秀特意制作的“诗歌花束”，静待表演开启，“那一刻平静美好、晴空万里，但我知道一场重要的旅程即将起航。” Hanqing Ding 秀场公关团队 Fashion In Place 介绍道，这场秀的观众由媒体、地产、时尚意见领袖、投资人、跨界品牌和传统服装企业及工厂组成，丰富的矩阵背后或是品牌更长远的商业布局：为处于转型期的纺织企业提供技术和设计赋能。 除了个人品牌 Hanqing Ding 之外，毕业同年，丁罕青在上海创立了 XiiANG 线象针织实验室，专注于新针织设计研发，旨在助力更多处于转型期的纺织企业实现焕新，在坚守可持续的原则下，以充满创意的设计为产业赋能。 这提醒了我们：中国纺织品服装年出口额上亿美元，本土纺织制造企业作出巨大贡献。 区别于巴黎、米兰、纽约等时尚重镇，作为中国进出口贸易的龙头城市，上海的时装周不仅仅只有时装设计师。特别在疫情防控措施优化后，大量纺织企业或自行出发，或参加政府组织的“抢单团”，飞赴世界各地拿订单。在意大利的面料展会上，就有丁罕青为本土纺织企业开发的创新面料，帮助他们以与时俱进的样貌开拓海外疆土。而本季邀请纺织企业来时装周观秀，能让他们更直观得感受针织材料的更多可能。 十年间，中国独立设计师经历了从小众圈子里打转再到成为更大市场追逐对象的转变。在过去，“中国设计”是被扶持、被孵化的对象，他们的秀场或多或少带有自我证明的意味。如今，更多中国独立设计师完成了向赋能异业、助力焕新的身份转变，“作秀”与“不作秀”的选择更加开放自由。在如何赋能产业这件事上，他们将扮演更重要的角色。WWD 撰文 黄迪 编辑 杜明伟、Russell 图片来源 品牌官方
