持续夯实“周末”新场景,洽洽解锁品牌增长新策略!
⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）
现如今， 我们经常听到一句话：“场景营销”是品牌营销的重要利器。其主要的玩法是将品牌与用户生活场景结合，在营销内容中植入消费者可使用的特定场景，并提供相应的产品与服务，以激发消费者产生情感共鸣，增加购买欲望的同时提升了品牌忠诚度。
在信息高度碎片化的今天，品牌又该如何打造落地性强、互动性高、且具有差异化的场景营销呢？
近来，国民品牌洽洽便以“周末”场景为主题，展开了一系列高频次、精准化的营销布局，成功获得了年轻群体的关注，为品牌带来新的增长契机。
洽洽以“周末场景”
解品牌难题
曾几何时，“洽洽，快乐的味道”广告语伴着红黄相间的包装遍布大街小巷，深深印入每个人的脑海之中，但随着时间的变迁，那曾经一直陪伴的洽洽也渐渐在年轻人的群体中变得不常出现了。而洽洽也逐步意识到了问题所在，近年来在不断地做出改变，希冀能在消费者身边扮演重要的“零食角色”。每个品牌身后都有一个圈层消费人群，对于有着明确目标消费群体的品牌而言，只要找到品牌和圈层之间的触发点就能让品牌传播获得最佳的转化效果。
中国消费市场进入z世代主导的发展新阶段后，消费观念也在产生变化。《埃森哲2023中国消费者洞察》报告指出，消费者在消费中呈现越来越重视“我喜欢”的趋势。
对于以洽洽瓜子为代表的休闲零食品牌来说，虽然其国民认知度高，但整个瓜子品类都越发边缘化，年轻人的消费驱动力不足已成事实。
提及瓜子，大家第一时间想到的就是洽洽，这是品牌在瓜子领域的强大优势，但品牌“成也瓜子、困也瓜子”。这主要是因为在大众认知中，嗑瓜子作为过年必备项目，是仪式感的重要组成部分，春节+瓜子已成为一种固定搭配，这就导致了春节时瓜子畅销，而在平常日子里，消费者很难想起“嗑瓜子”。于是，打破消费者固有认知刻不容缓，洽洽与周末场景捆绑，丰富瓜子食用场景成为解题关键。围绕“周末”打造消费场景认知，是解决品牌目前困局的一次尝试，目的是捆绑大众周末消费场景，以高频次出现加强消费者的印象。虽然洽洽在“瓜子”领域的地位遥遥领先，但行业内竞争对手如雨后春笋时时涌现，随着瓜子市场的逐渐饱和，品牌营收也将进一步收缩。因此，稳固品牌地位，需要洽洽打造更广的消费场景，“周末”就是品牌找到的新引擎。而为了将品牌场景深入到消费者内心之中，洽洽也经常联动各大蓝V品牌，持续强化品牌与周末场景的关联。围绕“周末”打造品牌新的消费场景，洽洽的洞察属实巧妙，不仅用频繁的场景触达成功解决了“想得起”的问题，更有效将洽洽品牌与周末场景捆绑，在参与年轻人周末娱乐活动中让品牌稳坐年轻人心智C位。找准了解题思路，如何将内容创意快速扩大传播范围，创造话题关注度，传达品牌价值理念是接下来营销的重点，且看洽洽如何在潜移默化中深化用户感知力，赢得年轻人的欢心。于是洽洽围绕“周末”主题，推出了一个春日视频，周一到周五的工作日超额透支了年轻人的情绪和精力，所以周末对与年轻人来说是回血日。洽洽懂得年轻人这个心理，在短片中，洽洽将周末与春游相结合，美景与美食完美融合，无不勾起观众的心中向往。通过场景化的演绎，洽洽将惬意、休闲、恬淡的生活节奏完美刻画出来。此时，在美好的周末出游搭配能够解压的小零食——瓜子，就显得顺理成章，巧妙中将“周末”与“瓜子”形成了强捆绑。为此，洽洽还特地推出一款“洽洽周末出游盒”，进一步深化联系。除了TVC与“周末场景”搭档外，洽洽还在包装上融入了“周末文学”：“周末休闲在家，WiFi瓜子西瓜”、“周末与荣耀齐飞，开黑配瓜子一绝”、“人人都知周末好，配上瓜子更绝妙”。这样直观的品牌表达，可以看出洽洽精准的掌握了年轻人最爱的社交文学，在轻松幽默中拉近了品牌与年轻人的距离感，当消费者每每拿起洽洽瓜子时，就在无形之中印象就更深了。锚定年轻人聚集的传播渠道，能为整场传播集聚更大的势能。洽洽不仅在抖音、微博、微信以及腾讯、爱奇艺等线上媒体平台多元布局，从开屏到话题渗透“周末到 洽洽到”概念；还在线下，辟如公交车、电梯、地铁、商圈广告等均做了投放，精准覆盖到目标消费者人群，让大家“目光所及之处皆是洽洽”。在多场景高频触发消费者，目的是将“周末与洽洽”的关联深深刻在消费者的记忆中，激发消费者的需求，对产品的使用场景、消费场景等进行自我需求代入，最终与品牌产生交互。
洽洽的“野心”：
以“周末”为契机
融入进入年轻人的生活
麦肯锡曾说：“能否深刻理解Z世代，并打入他们的社交圈子，成为决定品牌下一个十年生死存亡的关键要务。”洽洽作为坚果休闲食品行业的头部品牌，不断展现强劲的生命力，这背后自然有品牌“野心”做支撑，最终目的是“洽洽永远年轻”，与消费者永远站在一起。洽洽不仅秉承洽洽在产品品质一直坚持的高标准、严要求，还懂得为“长处”不断赋能，颠覆传统印象，把一颗小小的瓜子玩出新花样。就辟如在口味创新上不仅有山核桃味、蜂蜜黄油味、芝士味等主流口味，还衍生出藤椒味、小龙虾味、草莓冰淇淋味等年轻人喜欢的网红口味。近日，还推出新品——“洽洽小黄袋碳中和每日坚果”，由内而外的将“0碳”战略从理念做到实处。联名可以增进品牌的年轻感，洽洽就将目光放在联名之上。先是与网易旗下游戏《终结者2》合作推出联名零食包，携手经典IP宝可梦，又与乐乐茶、元气森林、大白兔等品牌合作，通过不断合作新的“朋友”，以此吸引年轻人的关注。洽洽意识到品牌年轻化的出发点不仅是要抓住年轻人，更是让所有年龄层的消费者都能感受到产品的价值。自2016年打造洽洽葵花节以来，洽洽每年都会将“葵花”、“跨界”作为主元素，以体验式和场景式的营销方式，将葵花绑定成了洽洽的专属文化符号。
同时，每年洽洽都与时俱进玩出不同花样，不断运用年轻人喜欢的潮流文化，尝试承传统、创新乐，以大众喜闻乐见的方式传播传统文化内容和品牌声音。
洽洽懂得品牌年轻化的出发点不仅仅是抓住年轻人，更是让所有年龄层的消费者都能感受到产品的价值，并逐步打造向上或向下的渗透力。
因此， 一套全方位、多层次的营销策略对于实现用户沉淀、挖掘用户价值至关重要，洽洽通过趣味化、深层次丰富场景为品牌深入年轻群体提供了一次值得借鉴的营销范本。
