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在第二次小课中，我们从品牌定位、用户邀约出发，认识到调动用户心智、围绕用户进行产品创新的重要性，而心智培养、品牌打造需要仪式感，我们称之为“营销表演”，所以究竟什么是“营销”、如何认识“营销”呢？在BID四期第二次大课中，科特勒咨询集团(KMG)中国区管理合伙人王赛老师为我们解答了这些疑问。
嘉宾介绍
王赛博士（Dr Sam Wang）
科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人、数字营销战略转型首席专家。王赛博士拥有多年战略咨询经验，服务的客户包括戴尔、宝钢集团、中纺集团、TCL、可口可乐、宝洁、海尔、PICC等标杆企业，为其提供深度的市场战略决策服务，受到这些公司的高管一致推崇。著有经管类畅销书《数字时代的营销战略》、《首席增长官：从CMO到CGO》
课前问题
1.如何定义“营销”？
王赛老师的定义：
营销marketing即
营（经营心智，指向增长的）
+销（业务业绩的达成、渠道终端的管理）
每一版的《营销管理》对营销的定义都不一样。因为商业概念不反应本质（维特根斯坦认为哲学问题本质上都是定义问题），所以下定义要回到本质，要用问题思维去取代概念思维去思考定义。
2.营销的模型演进是怎样的？
1P：promotion
4P: product pricing place promotion
产品 定价 渠道 促销
STP+4P：segmenting 细分 targeting 选择目标市场 positioning 定位 细分垄断溢价
ME：Marketing everywhere 贯彻营销思维
▲王赛老师和同学课前互动
课程正文
一 · 何谓品牌：回归本质
思考：是不是所有东西都适合做品牌？
可乐、服装、律师、大学，谁更需要品牌？
土豆、泥沙需不需要品牌？
结论：
1.越是容易“忽悠”的东西，越需要做品牌，品牌价
值越高
2.越是市场竞争者越多，需求越复杂，越需要品牌
（差异化）
3.目标受众越多，越需要做品牌（信息沟通效率）
4.越是自我概念越强，感性成分越高的，越需要做
品牌（情感驱动）
二· 品牌战略操刀：方法论全景
方法论全景
对于如何制定品牌战略，王赛老师给出了他独特的分析方法和理论体系：
1）unique selling point
2）品牌形象
3）定位（position）
4）个性特质
5）IMC整合营销传播
6）品牌的体验化
7）品牌的触点：数字化的交易和管理-迪士尼的手环
8）社交媒体中的品牌塑造
9）大数据
品牌倾向时代-->社交媒体时代-->大数据时代
▲同学积极提问。
重点分析
1）USP理论以及指导下的企业实践
USP理论中最重要的一条原则就是：认知大于事实。
我们可以联系罗素瑞夫金啤酒实验来进行思考。就是说，很多产品都有其独特性，但是很多都没有得到适当的表达。比如我们经常会思考，是得到更“周全”的产品还是得到更加“不均衡”的产品，是集中改善弱点还是加强优势？对于明显的USP，我们一般认为加强优势的效果更加，更有特色。
2）品牌形象、个性理论及企业实践
这个问题的源起是当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。
很重要的一点是塑造品牌个性：消费者往往喜欢哪些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。品牌的个性跟消费者的个性越拉进（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。很多品牌采用品牌拟人的方式作为品牌形象规划。譬如万宝路：ucs（牛仔）+cs（万宝路）=ucr（cr）阳刚之气、诚实正直的化身
成功案例：哈撒韦衬衫品牌形象塑造：用3万元胜过箭牌衬衫广告200万
失败案例：雪弗莱找老男孩植入
3）品牌定位、定位理论及企业实践
首先我们要理解何谓定位？定位即占领客户的心智资源。定位包括三个层次：价值链定位，商业模式定位，品牌认知定位。定位的目的是要让企业或品牌在客户心中拥有最宝贵的、不可再生的“心智资源”。心智力量即是构建心智上的品类不同。
这个问题的源起是定位时代的到来：70年代的美国，信息社会到来，媒体与信息开始爆炸式增长，里斯与特劳特发现：身处信息时代的人们开始排斥信息，将产品信息分类别储存，有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。
定位把营销带入了战略时代，军事战略的眼光来看；要将利益点形成极度简化的力量，powerful word，一句话甚至一个字。例如迪拜一直建构“第一”的东西，第一大于更好；很多企业都是找到自己的细分市场、做到第一。
一个深刻的问题是品牌其实是伪概念。好的品牌封锁掉品类。所以我们说“用品类来思考，用品牌来表达”。创建品牌的本质就是锁定品类：完整意义上的品牌=品类+品牌名。品牌的最高境界就是品类的认知。失败案例譬thinkpad 扩大品种，破坏了自己定位的商业品类；李宁的品牌重构：90后李宁，拱手让出了7080后核心市场。
4）品牌的体验化
这个问题的源起是体验经济的到来。消费者体验不只是客户服务，它需要品牌、零售商、消费者共同创造，因为95%消费者的体验在潜意识层面体验是一个过程，可能是单一事件引发，可能是一连串事件的积累。我们可以用一个粉碎品牌原则来分析：当一个品牌logo去掉后，也能感受到这个品牌与别的不同，此为好的品牌。一些品牌体验化的打造方法譬如：感官品牌打造（emrates、奔驰、可口可乐、哈拉斯赌场、老佛爷、DQ）；场景进入生活（宜家的品牌体验）。
5）品牌的触点
这个问题的源起是品牌是一个承诺，许下承诺很容易，但是兑现承诺很难。譬如全时视频公司：品牌承诺品质一致，快速便捷的服务，新鲜可口的食物，物超所值，11%的客户光顾后表示不满意，将近70%的不满意客户抱怨公司处理客户投诉的做法。
我们可以用MOT（moment of truths）的方法去分析。MOT也被称为3秒法则，也就是如何在短时间内的体验找到品牌的痛点、尾点。譬如万豪花了300万美金找到“舒口气时刻”。MOT研究企业和客户的交接点，设计客户体验。
那么如何建立品牌管理系统呢？一个品牌是顾客所有经历的综合，因此，品牌管理的关键就在于对顾客体验的管理。我们将顾客与品牌的所有接触点进行梳理，并对关键的环节进行重点营造，是顾客品牌成为可控的、印象深刻的、美好的感受。
▲王赛老师正在讲课
三 · 社交媒体、大数据时代的品牌玩法
王赛老师认为社会化营销不是数字营销，不是facebook营销，更不是所谓的微博营销，是以社会化媒体为平台，以“engagement”为理念，建立消费者-企业共创内容与传播的社区，以通过关注并参与“社会问题”而不是企业产品服务问题引发消费者“情感心灵共鸣”的新营销模式。社会化营销案例如台湾大众银行在重阳节播出的视频广告。未来的商业是用户深度参与的商业。互联网打破企业的边界，数据怎么用很关键。
四 · CEO视角：品牌资本化与模式化
课程总结
1、品牌的核心是回到本质
2、营销战略的构建中要用问题导向的思维方式，注重品牌的体验化、模式化和大数据时代的品牌新玩法。
3、定位即占领客户的心智资源，构建心智上的品类不同
老师寄语
人生是一个承诺，实现它！
——王赛
▲课后和王赛老师的大合影
BID四期的第二次大课圆满结束。大家从激情四射、充满无限魅力的王赛老师的身上和课堂本身都学到了很多东西，同学们对营销有了更进一步的了解。希望大家继续努力，及时消化知识，多加思考与应用，收获更多的干货。
来自不同院系的同学们坐在同一个课室里，跟着朱武祥老师的思路，对商业模式有了初步了解。这是一个好的开端，愿大家在接下来一个学期的学习中得到干货，训练思维，也收获友谊和快乐！
整理编辑｜杨雨佳 王新璐
