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聚焦|星巴克的文化洞察发展战略对我国企业的借鉴意义

日期：2026-01-01 15:27:03 来源：网络整理作者：本站编辑评论：0

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2020年，确实是不平凡的一年。纵观全球，随着新冠肺炎疫情的全球蔓延，再加上不同地区的蝗灾、水灾、地震等等的大灾小难，对全球经济带来严重影响。这使得更多的企业和品牌组织开始不断进行深层次的思考，如何选择更长远的发展战略？尤其我们国内在“双循环”新发展格局下，品牌企业如何更好地应对挑战，把握机遇？

所以，本文希望从一个享誉全球、家喻户晓的品牌——星巴克着手开展分析，通过对星巴克品牌在不同发展时期对于文化和品牌资源的思考、洞察、发展与应用，来总结提炼星巴克品牌如何将文化资源用于品牌经营，借此希望给更多的企业和品牌组织带来启发、思考与共鸣。

01

品牌诞生之初：多维文化视角下的洞察

星巴克诞生于20世纪七十年代的美国西雅图。当时二战后的美国，随着工业化和城市化进程的加快，城市文化正在不断地崛起和发达，人们整日四处奔走，忙碌的奔波中追求便捷高效对消费市场有巨大的需求，像麦当劳就为人们提供了快捷方便、价格便宜的食物选择，但是那些涌入城市工作、但带有原生家庭中乡土文化背景的中产阶级，正需要一种精英文化的符号和体验来证明自己的内心需求，这也是美国文化中个人英雄主义精神的一种投射，那这种中产阶级所需的投射不仅仅是在商界和职场，也包括对于社会公共事务的参与和影响等等，而咖啡馆的存在恰恰可以满足这样的需求，在很多欧洲城市，咖啡馆很早就是灵感汇集、文明荟萃的重要发源地，像很多全世界知名的作家、思想家、哲学家等等的灵感甚至作品均是在咖啡馆诞生的，当时的美国中产阶级内心需要一种时尚小资、精致有品，但又兼具文化底蕴的社会精英体验，而这一点被星巴克捕捉到了。

另外，当时的美国社会，整体经济正处于周期滞胀状态之下，参与越战的影响更使国内老百姓怨声载道，而咖啡店则为处于纷乱和焦虑的美国人提供了一处消遣和社交的场所，人们的焦虑、迷茫等各种情绪，需要有星巴克这样的“第三空间”，给人以短暂的休憩和抚慰，也同时给人们提供了共享和交流社会信息的场所，星巴克当然也看到了这样的需求。战后习惯了速溶咖啡的美国人，发现星巴克深度烘焙的手磨咖啡竟然可以带来如此美妙的味蕾享受和诱惑，这就促使星巴克成为新的社会文化习俗——“我们来到星巴克，是因为我们无处可去”。

诞生之初的星巴克，其实不知不觉在用文化塑造了其品牌的底层逻辑：一种思想、一种生活方式、一种社交场合、一种哲学理念。

02

品牌向外拓展：尊重和融合多样文化的实践

随着世界经济一体化进程的不断加快，星巴克也在全球范围内不断扩张，但是全球一体化的过程并不是简单可为，因为不同国家、不同民族乃至不同宗教信仰的文化不同，一个企业或品牌的全球化拓展其实核心是如何把握这种文化差异，星巴克在全球拓展品牌的过程中，能充分尊重和融合本土国家和民族的文化，他们不但悟到也做到了。

以星巴克在全世界的店面设计为例，星巴克强调，要尊重所进入的国家和地区的当地本土文化，比如不同地区的建筑物都有自己的风格，而星巴克要做的就是，思考如何融入到原来的建筑中去，而不破坏原来的建筑物设计。星巴克每开一家店，就会把店面的平面图、周围的环境拍下来发往美国的总部进行设计，专业的设计师和艺术家们会根据店面的图片与周围的环境，再结合当地的文化和商圈特色，去考量如何更好地把星巴克融入其中，最后设计出方案。所以，全世界的星巴克基础的形象元素一样，但又都各具特色，像意大利的旗舰店是教堂式的外观设计，而日本的总店就是日本的居酒屋外观，在纽约星巴克用自由女神喝咖啡的造型来表达美国文化等。而星巴克对于店铺设计与当地文化的深入思考和融合实践，恰恰又创造了出来了一道道不同城市中有代表性的工业景点的文化风景线。

再来看看星巴克的特色产品开发。以中国市场为例，星巴克在进入中国市场后，在保持原有特色产品的基础上，将针对中国产品的本土化开发做到极致，比如，在中国市场推出了彩椒蘑菇包、豆腐蔬菜卷等中国式新品，以满足中国人的饮食喜好。又如，迎合中国人重视传统中秋佳节的习俗，星巴克推出了精美的星悦月饼礼盒，“星悦”二字表达了“星”巴克对中国人喜“悦”团圆中秋的美好文化诠释。还为中国人专门开发了特色端午产品——“星冰粽”，经过几年的推广和沉淀，也成为了中国市场的星巴克经典产品。每逢佳节前后，星巴克抓住了中国消费者“讨个好彩头”的文化需求，可谓是用咖啡为中国市场进行一系列的文化定制，比如2016年春节推出的“吉栗飘香白摩卡”，取 “吉栗”与“吉利”谐音，契合美好祝福的节日文化；2018年初春推出的“桃花满满抹茶拿铁”，取自“桃花依旧笑春风”，借初春时节桃花盛开的浪漫甜蜜配合抹茶所带来的一抹清新自然，也迎合了近几年中国消费市场里古风国潮掀起的诗意浪漫的文化现象。同时，为了尊重和吸引更广泛的中国消费者，2010年星巴克就开始在中国市场推出了茶饮品，像上海的星巴克烘焙工坊二楼还开设专门区域售卖茶品和瓷器茶具。另外，星巴克的特色文化衍生品一直很受热捧，其融合中国元素的特色商品随行杯、生肖马克杯、地方特色联名卡等也已经构成了成熟的星巴克文化消费热，2019 年从江浙沪开始一路火爆至今的“猫爪杯”正是一大力证。

可见，星巴克的全球化拓展历程，正是一个将不同国家和民族的文化与习俗充分尊重融合与落地实践的品牌经营历程，跨文化的品牌经营经验离不开对本土国家文化、民族文化的把握与再创造。

03

品牌全球思考：万物一体文化下的思考

2020年的新冠肺炎疫情，让全世界各行各业都集体性地陷入了停滞之中，也促使各行各业陆续开始重新思考，如何在自己的产品和服务上进行改进、提升和革新，因为这场疫情使全人类都开始深刻地意识到环保、健康的生活方式和对于生命的关爱是何其地重要。

星巴克也在积极思考和行动。2020年2月26日，星巴克宣布，其位于加拿大全国的逾1400家咖啡店将于3月3日起出售Beyond Meat植物肉三明治，这是星巴克首次提供“人造肉”制品。在第51个世界地球日到来的前一天，李宇春成为星巴克中国 GOODGOOD 大使。她也是星巴克中国的首位明星合作伙伴。这就是星巴克今年的「GOODGOOD星善食™主义」行动，主题是“对地球好，让好变更好”。星巴克推出了 3款适合中国消费者饮食习惯和口味的全新植物牛肉产品——别样牛肉™青酱意面、经典千层面和美式酸辣酱大卷。这个植物膳食品牌是国外大名鼎鼎的「别样肉客」，也是它首次进入中国内地市场。同时，星巴克还推出了两款亚洲风味的「新膳肉 OmniPork」植物猪肉轻食产品：越式风味沙拉和蘑菇谷物碗。还有一个惊喜，星巴克这次在中国内地引入了燕麦奶，合作方是噢麦力（OATLY）。这是继2007年星巴克为中国顾客提供豆奶基底的手工调制饮品后，新增的又一植物奶客制化体验。为此星巴克专门推出了3款以植物燕麦奶为基底的饮品——燕麦拿铁、燕麦抹茶拿铁和限时新品莓莓燕麦红茶玛奇朵。

星巴克的「GOODGOOD星善食™主义」行动中有很多这样「让好变更好」的细节。比如推出了一系列由再生环保材料制成的随行杯、笔记本等潮流生活用品。这种再生新生环保材料，由星巴克门店回收的咖啡渣再造而成（材料中咖啡渣含量超过30%）。星巴克还计划将这种可再生新材料，拓展应用于更多门店的桌椅家具等更多领域。再比如星善食的系列食品包装，也采用了可再生植物纤维制成，在更方便地设计的同时，还可以无负担地回归到大自然；再比如，鼓励人们在每一周至少体验一天或者一次的「好食善行」。