2025年中秋节月饼市场终端零售洞察报告

发布机构： 深圳神秘顾客（SMS）有限公司

报告日期： 2025年9月

摘要： 本报告基于深圳神秘顾客（SMS）于2025年8月至9月初在全国一、二线城市开展的终端市场巡查与评估项目。本项目采用神秘顾客访问方式，覆盖多类销售渠道，累计完成 1000个有效观测点 ，旨在客观评估本年度月饼产品在包装设计、价格策略、渠道陈列等方面的全国性市场表现与趋势。本报告不涉及具体品牌评价，仅呈现整体市场现象。

通过对全国终端市场的直接观察，系统分析月饼产品在包装、定价、渠道及销售人员表现等方面的最新趋势，为行业提供基于真实消费场景的洞察。

• 方法： 神秘顾客（Mystery Shopping）访问

• 覆盖范围： 全国一、二线城市（以北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、西安等为重点）

• 巡查时间： 2025年8月10日 - 9月5日

• 样本规模： 累计完成 1000个有效观测点

• 巡查渠道：大型连锁商超（30%）、高端百货及精品超市（25%）、星级酒店（15%）、连锁糕点门店（20%）、社区零售店（10%）

◦ 线上渠道：天猫、京东、抖音电商、小红书商城、品牌官方小程序等

• 评估内容： 产品包装、价格区间、渠道铺货与陈列、促销活动、店员推介话术及线上服务体验。

2025年月饼礼盒包装整体呈现“去冗余、重体验、强环保”的特点：

1. 环保材料广泛应用：超过65%的礼盒采用再生纸浆、可降解材料或FSC认证纸张，显著标注“环保包装”或“碳足迹”信息的产品占比增至50%。

2. 实用型包装受青睐：约40%的礼盒设计为可二次利用的收纳盒、文具盒或装饰品，有效提升产品附加值和消费者购买意愿。

3. 个性化与互动性增强：部分品牌推出可定制封面或搭配AR互动技术的礼盒，通过扫码可展示动态中秋故事或祝福语，尤其吸引年轻消费群体。

根据全国观测数据，月饼市场价格分层清晰，区域性差异较小：

• 大众价格带（80-200元）：主要覆盖传统口味、简装产品，适用于家庭自食或普通馈赠，渠道以商超和社区店为主。

• 礼品核心价格带（300-500元）：占比最高的竞争区间，常见定价为318元、398元、498元等。该区间产品普遍具备创新口味、国潮设计或品牌溢价，是商务送礼的首选。

• 高端价格带（600元以上）：主要集中在星级酒店、高端百货及部分品牌旗舰店，除豪华包装外，多搭配高端茶酒、定制餐具等增值服务。

2025年月饼销售渠道更趋多元，线上线下联动增强：

1. 线下渠道：

◦ 商超：集中陈列于入口处，主打促销优惠（如“满减”“第二件半价”），堆头设计突出节日氛围。

◦ 高端百货：专柜陈列强调品牌调性，灯光与空间布局提升质感，店员多具备产品知识培训，主动介绍原料来源及制作工艺。

◦ 酒店与糕点门店：突出“现烤”“限量”概念，提供试吃服务，增强消费体验。

2. 线上渠道：

◦ 传统电商（天猫、京东）：页面设计突出礼盒颜值和环保特性，详情页常见“开盒视频”展示包装巧思。

◦ 内容电商（抖音、小红书）：通过短视频和KOL推广强调“开箱惊喜感”和二次利用场景，部分品牌推出平台专属定制款。

◦ 小程序与直播渠道：支持线上预约、线下提货，并提供企业团购定制服务，满足团体采购需求。

• 促销方式：除价格折扣外，“跨品牌联名”（如月饼配茶叶、咖啡）和“会员专属赠品”成为新趋势。

• 服务体验：线下渠道试吃服务普及率较往年提升30%，线上渠道则强化物流保障（如“次日达”“礼盒破损包赔”）。

基于全国1000个终端观测点的洞察，2025年月饼市场呈现出“环保化、体验化、全渠道化”的鲜明特征。消费者不仅关注产品本身，更重视包装可持续性、购买便利性及品牌情感价值。

给行业参与者的建议：

1. 包装创新：投入环保材料与可复用设计，结合AR等数字技术增强互动体验。

2. 价格策略：聚焦300-500元主流礼品市场，通过口味创新和增值服务提升竞争力。

3. 渠道优化：强化线上线下一体化（如线上下单、线下提货），针对不同渠道推出差异化产品。

4. 人员培训：提升终端销售人员产品知识和服务能力，使其能够传达品牌环保理念和文化内涵。

深圳神秘顾客公司（SMS）专注神秘顾客检测18年，以“明察暗访”定义服务标准。我们累计服务客户超1500家，完成项目9000余例，采集样本超过150万个，覆盖商超、餐饮、汽车、金融、公共事业等众多行业。

公司坚持“一手执行不外包”，在全国一、二线城市覆盖率达100%，三四线覆盖率达85%，并已在深圳、北京、广州、成都、新加坡等16个地区设立分支机构，保障多地项目高效同步执行。SMS依托自建数据系统与严格质控体系，为客户提供科学、客观、准确的数据服务，始终秉持“先服务，再付款；不合格，不收费”的理念，助力企业提升服务质量与决策水平。