消费观察|2020成都咖啡市场调研报告,2021趋势如何?

以前，一本“地道苍蝇馆子打卡指南”被刚来成都的“舌尖粉丝”奉为信仰和神话。

没人可妄议时代，但2018的夏天绝对是个节点。在那以后，成都的咖啡馆浪潮扑面而来，手捧一本“咖啡地图”犹如平凡之中获得高人点拨。

就算一天之内打卡4、5家店，从拿铁喝到各种特调，从拉丁美洲的日晒喝到环亚太的水洗，咖啡不耐者们纵使心跳加速，手抖不已，睁眼到天明也能聊以慰藉：“我见过凌晨四点的成都熹微，真美。”

咖啡馆，似乎开始成为一个个载体，用商业和美学拼配的逻辑来进行组合改造的生活实验室。

疫情冲击下，2020年陆续登场了300多家蓬勃向上的独立咖啡品牌，目前成都的咖啡店存量已达6000+，甚至在7月的某个周末同一街区接连呈现4家，密集度令人咋舌。

幸会文化于2020年12月-2021年1月20日，启动成都咖啡市场调研，采访了200+位成都咖啡店老板，500+位各领域咖啡消费者，不妨先听听市场的真实声音。

我们也给咖啡爱好者们准备了重磅福利，500杯，一次到位。

●来看看你去过几家？

成都人为何偏爱那一嘴的酸涩与醇厚？

是对标魔都的盲目照搬，跟风“文化入侵”的大流，用咖啡的概念玩票来笼统消化、填充过剩的街边物业，吹起无数奎宁和酒石的泡沫，反射着“是否情怀大过赚钱”的巨大问号，还是基于本地消费需求和供给水平的辩证吸收，自然演变出具有承载力和想象力的内容场景？咖啡接下来还能怎么玩？

一直以来，你可能对这些问题感兴趣：

在成都开一家咖啡馆到底能不能赚钱？

咖啡师一个月的工资有多少？

到底是谁在“养”着成都这么多的咖啡馆？

或许幸会的这些数据能给你答案。

▲在未来，单价不超过20元的咖啡更容易被80%以上的消费者接受，如何朝“平价咖啡”迭代过渡，或许是每个咖啡店主应该思考的问题。

▲1杯咖啡到底能赚多少钱？有近7成的老板透露，一杯定价25的咖啡，除开咖啡豆、人力、水电和杯子纸巾等耗材，他们能净赚15元-17.5元，似乎并没有想象中那么暴利。

▲不得不说，成都咖啡市场的局部正面临着一些困境。

▲线下开店，房租是绕不开的重型成本。近4成的咖啡店租金在5000-10000之间，17.8%的咖啡店房租在10000以上。

能不能赚钱？关联的因素还有很多，各种成本、费用需要根据自身实际情况来拿捏，小算盘敲起来，才知道有没有。

而月收入1万似乎是个坎，断崖式下降至13%左右，但不低，或许正和市场上“小巧平价咖啡店”的涌现有关，未来这部分收入水平的咖啡店可能还会增长。

对于消费者，认为咖啡店赚钱的，更多地是从顺势思维的角度考虑，如果没有持续输血的能力，老板们不会扎堆入局；认为不赚钱的，则是从现象倒推，市场容纳弹性就那么大，短时间内涌入这么多品牌，供过于求，必定会伴随有人赚不到钱。

▲对于咖啡店老板来说，咖啡豆的重要性不言而喻。

没有独立店面和昂贵咖啡机尚可维持运营，没有咖啡豆那就是没办法出品。可以看出，目前成都市场上的咖啡豆来源主要有两种：自己烘和供应商，专业的供应商可以提供各种具备认证资质的豆子，比如“雨蛙豆”，但独立烘焙似乎正慢慢成为趋势和主流。

▲老板们预测，包括拿铁、卡布奇诺等在内的意式咖啡在未来很长一段时间内仍然会是大众最喜欢的咖啡类别。其次是各种特调和手冲，近期饱受关注冻干粉咖啡也受到了一定的青睐。

毫无疑问，如今成都的咖啡馆除了喝咖啡，还具备另外一种属性——打卡。Z世代的年轻人开始步入职场，有了足够的消费能力去支撑自己的消费意愿，受访消费者中，月薪在成都市中位数水平以上的近50%。

而这其中的女生们走进咖啡店不仅仅是点一杯自己喜欢的咖啡，也是为了几张照片付费体验，在分享与传播中彰显自己的生活态度。

▲线上渠道可以说是不少餐饮品牌在疫情期间的救命稻草，而目前成都的咖啡店除了门店的销售，超7成表示有上线外卖平台，其次是成都本地的一款咖啡外卖平台YOU点咖啡和个人微信销售，也有不到1成会尝试电商平台。

▲在受访咖啡消费者中，25岁以下的群占比超过65%。除开资深中产、新锐白领和精致妈妈，Z世代人群被快速俘获。

2021年，成都咖啡消费市场会有怎样的趋势？

趋势1

“速溶”咖啡翻身

新零售模式崛起

从调查数据可以看出，不论是咖啡店主还是消费者，在传统的意式和特调之外，他们开始把目光聚焦到了冻干粉咖啡和冷萃咖啡。

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

国家统计局数据也显示：2019年，欧洲人均年消费咖啡750杯，平均一天2杯，美国是400杯，平均每天一杯，日韩港台年消费也达到了200杯，而中国大陆人均年消费不过4杯。

可以说中国的咖啡市场仍然潜力巨大。

与此同时，咖啡市场正在瞬息万变的迭代中摸索进化。当重门店模式不起作用反成拖累的时候，行业需要有新的故事可讲。

我们常用三波浪潮来界定咖啡的发展历程。三次升级已将咖啡推至一个艺术品高度，为咖啡附加了美学属性。

随着消费咖啡的人数攀升，大家对于咖啡口味将进行全新的变革，风味越来越受到重视。这些独立咖啡馆由主理人臻选优质产地的咖啡豆进行不同程度的烘焙，请专业咖啡师进行冲泡制作，这些独立精品咖啡馆单杯价格在29-42元，因此往往依托于一二线城市的市场需求才得以生存。

在2018和2019年速溶咖啡市场在咖啡市场总额占比均超过6成，如果中国咖啡消费市场是一个冰山，那水面下隐藏的就是速溶咖啡市场。

据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫咖啡发布《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示，咖啡消费开始突破线下门店，向线上迁徙，借助电商更无缝地浸透大众的日常。

咖啡市场涌现出一批“精品+速溶”品牌，他们大多依托于线上商城生存，乐意倾听消费者的需要来调整企业方向，由于消费者开始在意咖啡的风味品质和精神文化，对价格的敏感度降低，他们瞄准之前处于速溶咖啡价格真空区的4-8元区间开始博弈。

三顿半成立才6年时间，但是却成为目前炙手可热的零售咖啡头牌。

● 三顿半的“冷萃提取、智能冻干”技术，通过超频萃取工艺做到“无须搅拌，三秒速溶”。

精品速溶咖啡小巧精致的外观，通常会让人忽略背后的技术含量，凭借这一有技术竞争门槛的卖点，三顿半迅速走红。

永璞咖啡成立于2014年，最开始只有30万启动资金，2017年开始研究咖啡液，那时的咖啡液还需要冷藏，经过两年时间研发出了常温咖啡液，现在已经实现了量产。

还有主动转型的连咖啡。官宣关闭全部门店的同时，连咖啡表示将重点精力放在了线上。在产品上从现磨咖啡转向预包装咖啡。

连咖啡转型的效果是很明显的，2020年9月9日，连咖啡回归后的第一款产品正式上线，代号“硬重启”。凭借过去的品牌和用户积累，这款脱胎于连咖啡经典产品“防弹咖啡”的零售版，5小时仅私域销售就突破100万，当天就把一周的存货全部售罄。

●连咖啡“硬重启”热度持续走高。

另外，从资本的反应看，转型似乎确实是一步好棋。2020年，以线上为主的精品速溶咖啡品牌屡获融资，三顿半、时萃SECRE、永璞以及转型重生归来的连咖啡。

新品牌喜欢线上，不单单因为他们需要拥抱消费互联网线上化的大潮，更因为线上是增加消费者便利性的一种方式，是一种全新的运营思路。这些新品牌懂得如何省去开店和门店运营的成本，把更多精力放在开拓渠道、新技术、新产品上，在市场之间寻求微妙平衡。

如果能够在两点之间取得平衡，或许还能冲出更多优秀的品牌。

我们可以感受到，在精品速溶咖啡赛道的这场比拼中，号角才刚刚吹响。我们有理由相信，在不久的将来成都这块咖啡沃土势必会出现冻干粉或者速溶咖啡这样的品牌，走向线上。

趋势2

平价咖啡蓬勃发展

精品咖啡受人瞩目

有数据表明，在成都，一般情况下开一家咖啡馆，人工成本在25%~30%左右，房租成本25%左右，运营管理、折旧、损耗成本15%左右，普通咖啡馆勉强做到收支平衡，但在短期内很大概率是亏损。

●线上渠道的全面开花，并不代表线下的故事就此结束，咖啡品牌在线下的打法需要改变策略。CAFE PALETTE的灵感来自于SCAA咖啡风味轮，希望将咖啡多样的魅力呈现出来，每种色彩都代表某个人的偏爱，把它们汇聚，变成一幅幅作品。

所以在新的商业模型中，门店租金、人工等成本需要被进一步优化，让线下咖啡故事得以延续。

2019年4月27日，号称全亚洲最大的烘焙工坊之一、面积达3000平米的“BEEPLUS超级烘焙工坊”正式营业，在经营期间，该品牌单日客流最高达2万人次，单笔客单价高至1.3万元。

据说其成功之处在于用了“咖啡机中的劳斯莱斯La Marzocco半自动咖啡机、全亚洲仅7台的Steampunk萃茶机”以及筹备期间对产品“吃到吐”还坚持做好产品的匠心精神。

●这家烘焙工坊背靠深圳海岸城，营业期间还获得“网红必打卡地”、“中国智慧零售模式创新奖”。

但好景不长，这家身价过亿、备受瞩目的BEEPLUS超级烘焙工坊已于2020年12月1日公告暂停营业。

这再次给咖啡品类的创业者们提了一个醒，单单是主观上的好吃，仅仅是将一堆自认为正确的最佳要素堆砌在一起可能永远做不成一个被市场认可的盈利品牌。

实际上，过去几年成都的咖啡市场正在悄然发生一些变化。

随着轻餐咖啡、快餐咖啡店的兴起，很多国内用户咖啡的消费场景正在由精致化转向便利性与大众性。

●位于东门大桥附近的PAUSE被称为社区咖啡店的典范，多数咖啡饮品不超过25元。

现如今在成都，消费者买一杯咖啡的愿望更加触手可得，便利店、写字楼、外卖，通过各种渠道和消费场景的布局，让喝咖啡这件事变得越来越便捷。

买咖啡的人，消费习惯也在改变，已经从最初始以速溶咖啡为代表的“新鲜消费“到以星巴克代表的“身份消费”，走向大众习以为常的“习惯消费”。

●太古里旁的PAUSE室内仅有4个座位，自带杯可减5元，基本不超过20元便可拿下一杯咖啡。

零售行业更讲究消费习惯。在行业人士看来，成都咖啡市场经过多年的培养，已开始从尝鲜向日常消费过渡，当人们的购买行为发生改变后，市场空间将会出现一波很大增长。

从我们的数据看出，成都咖啡市场在近几年出现了低价趋势，要知道，“把咖啡卖便宜”已不再是一句口号。不管是大品牌还是独立小店，或是城市里流动着的咖啡摊位，都在身体力行地把更平价的咖啡，带入消费者的日常。

● CAFE RACER、CARPARK、BALD COFFEE、DANDELION COFFEE、COFFEE IS READY等汽车/机车咖啡品牌，已成为一道街头时尚生活方式的风景线。

平价更考验品牌关于“成本、效率、体验”的功课。平价咖啡不是绝对便宜，而是相对便宜。

那么，什么是平价咖啡店？

平价咖啡，能向下触达更多消费人群，向上获得规模化的议价权，再在“成本、效率、体验”上优化到极致，一定会呈现出碾压优势。

从成都平价咖啡店的兴起和生存境况，我们不难看出：

1、咖啡梦想越来越理性

●BALD COFFEE。

越来越多的咖啡馆老板，把开咖啡馆当作一次理性的商业策划，而不是怀抱着一个冲动梦想，不管市场深浅地盲目入局。他们开始用店中店或小店的模式，去打磨产品、找价格带、培养用户，不断加码成功的概率，减少开店的风险。

2、喝咖啡的人越来越多

●一杯咖啡，一个面包，一份甜点，“食”本身是一件幸福的事，onePlate希望客人可以在这里开启美好的一天，让onePlate能成为客人们生活的一部分。

空间已经不是必选项越来越多的顾客去买咖啡，真的只是为了喝一杯专业的好咖啡，不是为了“找个地方坐下来谈事”。档口小店的生存，是建立在咖啡需求上，而不是空间需求上。空间已经渐渐不是一家咖啡馆的必选项，有诚意、有记忆点的产品，和用心的顾客维护才是。

3、家里没矿，也开得起咖啡馆

●PLUS IN是我们和消费者的连接，消费者和创意人的连接，消费者和消费者的连接，消费者和市场的连接。希望以一杯咖啡、一杯饮品，在浮躁、猜疑、假面、工作生活压力趋大和信息越来越碎片化的时代，找回那些我们走的越远，越容易丢失的感情，简单一杯咖啡，包含了所有复杂的内化。

“平价咖啡店”可以是一种降低运营、试错成本的创业手段，用最小可实现模型去摸清市场的规律，就算家里没矿，也能先从这堂商业入门实践课开始。

很多人习惯于把平价和品质低联系起来。但就近一两年来看，成都的平价咖啡越来越有精品化的趋势。

比如成都的PAUSE，一直按照精品咖啡的标准去打磨产品。比如全家的湃客咖啡，就使用了获得2019IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖的咖啡豆。再比如麦当劳的麦咖啡，使用原产地有雨林联盟认证的豆子，拿铁杯杯拉花。

任何平价咖啡店或餐厅，只要选用好的豆子和原料，加上训练有素的咖啡师，都可以拥有这条精品化产品线。

而在平价咖啡市场的另一端，连锁精品咖啡的队伍也瞄准了成都这个咖啡市场，默默蓄力集结并靠拢。成都的精品咖啡店在2021年即将崛起，传闻上海的SEESAW COFFEE下一步或开到成都。

● 位于杭州天目里的SEESAW COFFEE。

一个良性的消费大环境必定是分层的，品牌并不是一个集体，平价咖啡飞速“繁殖”，那必定会有一些差异化的精品咖啡抢占平价咖啡触及不到的市场份额。

什么是精品咖啡？不说概念，我们可以先看看被市场广泛认可的品牌。

● 图片源自网络。

除了前面的一众“速溶”咖啡，精品咖啡在近期也被资本抛出了橄榄枝。

2017年在上海开出首店的M Stand，近期完成了超过1亿元的A轮融资。该品牌在上海有10家门店，估值超7亿。

●M Stand有意研发出一系列爆款产品，在点评类、种草类App中搜索“燕麦奇拿铁（可以吃的拿铁）”和“水泥芝士蛋糕”等都是高频网红产品。

由此可推论，从产品层级来说，成都接下来的精品咖啡店，在依托自有咖啡烘焙特色的基础上，很大可能将会衍生出自己的产品矩阵：常规型产品、品牌特色产品和创意型产品。

●成都本土精品咖啡UID Café坚持以培训和供应链为基础，以文化和技术为中轴，不断创新经营模式。目前已经开设了：以技术培训和原豆烘焙为核心的二线品牌Kohiok精品咖啡店；以品牌互动为核心的UID Café&Denham Coffee Stand；以Vintage文化为核心的Inside Vintage Store；以Antique文化为核心的Inside Antique Store。

趋势3

网红必打卡

或成过去式

多年前，独立咖啡馆刚刚兴起的时候，喝咖啡意味着一个完整、愉悦、放松的半天时光，不同产地的咖啡，风格迥异的宽阔空间，忙的时候独坐小桌，打发时间则会跑到手冲台和咖啡师侃大山，我们可以认识很多带着咖啡理想的年轻人。

●咖啡的启蒙教育可以说是在这些密集的交谈里完成的。Birch想做一家能给周围的朋友带来温暖并且咖啡还不错的社区店，希望到店的客人都能感受到我们虽然平凡却特别，能够给人一种陪伴感。

再后来，咖啡的普及率突飞猛进，市场开始新陈代谢和自我进化，线上线下的过于同步，让流窜于互联网的新鲜事物倾泻而下，火遍欧美日韩的概念开始在成都这个广袤的消费蓝海实行“降维打击”。

于是，一家家网红咖啡店出现，他们野心勃勃地俯瞰整个输出链条，利用信息的迟滞不对称抢占年轻人注意力的制高点。

●对于他们来说，一杯咖啡更像是进入“摄影棚”的入场券。

“视觉中心时代”，很多人又开始暂时放下当初的文化理想，以“最潮流”和“最时尚”引导并迎合他们想在这个灰蒙蒙的城市拍出几张美美照片的渴求，然后延续在社交媒体自我人设的维护和表达。

流量，开始成为成都咖啡馆与年轻人建立对话的入口。也不管他们是否看清自己的招牌，是否读懂精心设计的海报，是否在听到肯尼亚之后会联想到果酸。

参照系决定了不同的相对运动，咖啡品牌开始得益于流量，那么在消费者眼里，咖啡馆的体验也是蜻蜓点水。今天才喝的咖啡馆说不定下个月就消失了，但我们也意识不到，因为永远有喝不完的咖啡馆。

一杯好喝的咖啡到一家好的咖啡馆，其逻辑是不同的。一家好喝的咖啡馆和一家能盈利的咖啡品牌，两者的逻辑也是不同的。

从我们的数据看出，如今一些人特别在意环境给顾客带来的“体验感”，但越来越多的消费者开始注重咖啡本身传达给自己的“体验感”。

●成都的咖啡馆在口味上的竞争会愈发激烈，独立咖啡馆会更多打造自己的招牌个性化产品，与其他咖啡馆产品区分开来。SHORT是用心做好每一杯咖啡的社区咖啡馆！Life is short，forget the rules！咖啡解千愁，在SHORT咖啡持续好喝！

接下来，成都咖啡馆过分消耗在空间上的精力会适度弱化，网红打卡的装修将成为过去式，博眼球的“审美疲劳”之后，外带区域+堂食区域+咖啡豆烘焙和展示将成为重点刚需。

也就是说，各个咖啡馆咖啡豆的独立特色烘焙会慢慢呈现，每个咖啡馆会形成自己的独特标签风味，品牌连锁同样更会独立烘焙，每家小店都仿佛拥有独立的内在灵魂。

●独立烘焙必将成为成都咖啡市场下一步的发力点。

慢慢地，这些品牌们开始把咖啡真正当成一个工具，咖啡虽然承载着一定的情怀，但也“没那么神圣”，咖啡的角色应该是一个可供盈利的主客沟通的产品，需要长期精细化而非绝对标准化的打磨。

2021年，成都的咖啡市场会如何进化？结合到此次调查数据，我们认为：

首先是咖啡爱好者开始出现“降龄”，Z世代人群步入职场，开始成为咖啡消费的主力军。

其次，冻干咖啡、冷萃咖啡等品类，结合线上渠道，会较快普及，在市场与资本的加持下，并有望诞生成都自己的精品速溶咖啡品牌。

●冻干粉咖啡的时代是否已经提前到来？

随着咖啡文化的扁平化普及，越来越小的“平价咖啡店”也是一个趋势，装修、房租、人工等极度简化，直面咖啡爱好者口腔体验，咖啡店开始成为大多数人的日常消费。

“去网红化”开始显露头角，一切泡沫过后，终会回归产品本身。

成都已经拥有了太多头衔，由此看来，这座城市在接下来的2021年，还将坐实“中国新咖啡之城”的称号。