稳定且肥沃的生长环境
芳芳在直播带货
周昆在直播带货
抖音电商的健康生态建设
抖音电商“寻找同行者·优质内容分享专场”上，抖音电商明星作者运营负责人高亚轩发言
内容创作和生产销售实现良性循环
龟壳玩具被明星自发拍了短视频后，上了热搜，刘丰铭也紧跟热点，拍同款视频进行回应
构建内容标准，有助于电商行业规范发展
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一份独特的行业报告,揭示电商发展的下一个抓手内容之于电商，是抓手，更是根本。 文｜石灿 编｜园长 国内首次从数据维度解析电商行业内容生态健康指数的成果已出炉。 2022年11月22日，北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台发布了国内首份《电商行业内容生态健康指数(ECHI)报告》（下称《报告》）。 由北京师范大学新闻传播学院主办的“第36期京师中国传媒智库发布”会议在线上举行 它从政策环境、内容均衡性、内容多样性、内容活跃性、内容正向度、内容口碑度等十大维度，对电商行业中的新变量——“优质内容”进行深度拆解，这意味着电商行业内容生态健康程度将被科学指标具体衡量。 通过对国内27家电商平台的调查分析，《报告》得出结论：抖音电商在内容生态健康指数评估中总分获得98.1分，位列第一；快手（96.9）、淘宝（95.9）、拼多多（95.4）等平台均在90分以上，属于健康盈余型。在最能反映电商平台内容质量和健康程度的责任指数各细分指标中，抖音电商位居内容正向度、内容标准性、内容正能量度第一名，拼多多位居内容口碑度第一，唯品会位居内容赞誉度第一，淘宝位居内容引导力第一。 从《报告》中，我们能明晰地看到，专业优质的内容、多元化的探索、商家与创作者多重身份的融合、内容结构多样化等特征在短视频和直播中表现显著，而内容已经成为电商发展新阶段的根本和抓手。 这份《报告》希望通过构建电商行业内容生态的评价标准和规则尺度，从而助力电商行业健康发展。 稳定且肥沃的生长环境 创作者是电商内容生态的主体，也是内容生产者和传播者；同时，能在抖音电商蓬勃生长的创作者，往往具备着浓烈的创新风格，而一条爆款短视频就是一个创新事物的最小展示窗口。 90后女孩芳芳来自广州，家里开滋补食材批发店已有三十多年。2020年开始，家里的生意因疫情受到重创。不忍心看到充满童年回忆的店铺就这样关门，芳芳尝试开通了抖音账号@芳芳一人食，模仿老电影的影调，用短视频教大家煲靓汤、煮生滚粥，介绍广式经典美食，得到许多网友的喜爱。 芳芳在直播带货 芳芳的视频内容是美食制作方法，创新粘合剂是带着“古早味”的影视风格，两者碰撞带来满满的广式怀旧风情，很快获得一众网友的青睐。这种创新并非重大创造，聪明的创作者只要多花一些功夫，便很容易找到适合自己的方法。 个体创作者在抖音电商的生态中获得个体价值，同时蔓延到整个生态中，平台与个体创作之间形成正向循环，由此形成多样活跃的创作者、优质专业的内容和标准化内容建设。主体、内容、规则三要素共同构成了优质内容电商建设的基本格局。 新格局造就新方式。以往，电商通过直给商品信息拉动销量；如今，商家通过优质内容实现商品销售。 令人惊讶的是，知识类创作者会是新格局中的新星。这类创作者由来已久，早已在短视频领域独树一帜。《报告》显示，随着电商直播的成熟，消费者对于电商直播主播的文化底蕴、知识储备和专业能力提出了更高的要求，东方甄选出现在大众视野，正好切中了消费者的这种渴望。 东方甄选双语带货和课堂师生互动式的直播模式，把直播间变成讲台，把卖点变成了知识点，用激情、励志和幽默的风格进行直播带货。观众一边看直播学习到新知识，一边还能购买到全国各地的商品好货，精神上的快乐与富足，物质上的实用与优惠，同时被满足。 用户在呼唤优质的电商内容，而优质的内容离不开优质的创作者，当抖音电商将兴趣电商升级到全域电商阶段，围绕内容的全场域建设成为一种必然选择。 平台在升级，内容也在进化。电商内容生态正在逐步进入高质量成长比拼的环节，专业化内容趋势变得越来越明晰，从中获得成就的创作者也更多。以抖音电商上一名花卉领域的创作者为例。 周昆的账号叫“坤哥玩花卉”，拥有600多万粉丝。他从北京林业大学毕业后，进入《中国花卉报》做了9年记者。2016年，他辞去工作，成为今日头条上的一个图文创作者。 四年前，周昆敏锐地察觉到抖音发展的势头，并在抖音电商内容生态很快成长起来。至此，他完完整整地体验了图文创作、短视频创作，再到直播带货的全过程。2月8日，在抖音电商“寻找同行者·优质内容分享专场”上，周昆作为优质创作者代表出席。基于在抖音电商上的内容创作经历，他讲了四点洞察，其中一点是“专业的内容要通俗地讲”。周昆说，有一次，他在描述一款除虫剂时说：“这是一款具备触杀性、胃毒性和内吸性的杀虫剂。”网友在视频底下留言：“请你说人话。” 于是，他换了一种表达方式：“这个杀虫剂能让虫子沾边就烂，吃下就死。不仅如此，它（杀虫剂）还会潜伏，隐藏在花儿的根系和叶子上，只要虫子赶来啃一口，保证它有去无回。”周昆介绍，这种通俗易懂的方式做的视频，受欢迎程度和带货成绩都不会太差。比如一个除虫剂视频，总共卖了1000多单，发布两个月后还有成交。“过度地介绍技术性内容，会把一些新手小白挡在门外。在保持专业的同时，让更多人听懂，这对创作者和消费者来说是一种共赢。”周昆说。 这恰好印证了抖音电商“真实、专业、可信、有趣”的核心创作理念。抖音电商表示，消费者的信赖和口碑都源于真实。电商作者必须真实了解商品，对其真诚客观描述，并积极履行售后服务。同时，还需储备专业知识，持续深耕相关领域，创作用户爱看的高质量内容。 周昆在直播带货 从业这几年，周昆做了2000多条短视频，不乏爆款，其中，一个教人们种风信子的短视频，单月的销售量就达到了2000单。内容吸引用户，用户购买商品，内容与电商的融合越来越普遍。 “内容成为电商发展新阶段的根本和抓手，知识付费、专业性知识、KOL等PGC内容开始在电商直播中成为标配。”优质内容分享专场上，北京师范大学新闻传播学院教授、中国传媒经济与管理专业委员会理事长喻国明对此做出判断。 随着电商行业的变化，抖音电商积极搭台，启动多项扶持计划，对优质内容充分倾斜资源，提供权益保障和业务助力，为优质内容塑造一个稳定且肥沃的生长环境。 抖音电商的健康生态建设 电商平台是观察和透视经济与社会生活的一个重要窗口，内容对于电商平台发展而言愈加重要。从《报告》结果来看，抖音电商平台上的正向积极内容之所以占主导，与平台采取的各项针对性措施紧密相关。 在“寻找同行者·优质内容分享专场”上，抖音电商内容治理生态业务总监涂静介绍，2022年，平台先后发布《电商优质内容说明书》等十余篇多种形式的标准详解，同时推出短视频预审工具，帮助创作者提前诊断短视频质量及合规问题，并给出指导建议，让创作者人均违规次数下降51%。开展6次劣质内容专项治理，严厉打击了直播、短视频场景下的虚假宣传、违规营销等行为。启动“春雨计划”，提供更多流量激励、权益保障、内容活动和业务助力，鼓励商家和达人创作优质电商内容，提升长期经营效率。 2022年4月底，抖音电商推出“优质作者精神”，旨在构建一套正向的价值体系，给予电商作者方向引导。这套体系包含八项作者精神——“滚烫事业、成己达人”“真实可信、专业有趣”“高效履约、共赢致远”“守规立信、助益社会”，它们引导电商作者从自身、消费者、商家和社会四个维度，建立明确的价值导向，并以此对其经营行为进行校准。 对于长期深耕抖音电商的创作者而言，他们一直在日常创作中践行着“优质作者精神”。周馨是一位“漂”在景德镇的年轻手艺人。2020年，她在景德镇陶瓷大学读研一，一个偶然的机会，她在抖音发了一条“在景德镇上大学是什么样的体验”的视频，意外走红。现在，她用抖音记录日常的瓷器创作，展示开窑、烧窑、手绘、拉胚等等专业的制作环节，介绍自己的陶瓷作品。 在8日的优质内容分享专场上，周馨也作为创作者代表到场发言。她表示，抖音电商就像一个线上展览馆，让更多年轻手艺人的作品得以被看见。现在，粉丝对手工瓷器的需求很旺盛，她带动身边人，把陶瓷作品放到直播间售卖，“通过抖音电商，线上销售是线下摆摊的100倍”。 在优质内容分享专场上，我们从抖音电商明星作者运营负责人高亚轩的介绍中进一步获悉，过去一年，有627万创作者通过抖音电商将内容变现，他们的内容创作量增长了252%，GMV也翻了一倍以上。同时，累计GMV破千万的创作者超1.9万人，破百万的创作者超11万人，都是上一年同期的2倍以上。 抖音电商“寻找同行者·优质内容分享专场”上，抖音电商明星作者运营负责人高亚轩发言 “在这些数字背后，我们能感受到一个蓬勃生长、具有旺盛生命力的作者生态。”高亚轩表示，今年，平台将通过无忧联盟、鹊桥计划等项目，持续扶持优质创作者，与他们一路同行。 抖音电商既向内构建健康生态，也向外积极开展正能量活动策划和宣传，助力乡村振兴、非遗传承和知识普惠，内外联动，放大生态价值。 2021年以来，抖音电商开展了以“看见手艺计划”“山货上头条”“全民好书计划”等等数十场主题活动，引导鼓励创作者产出的优质内容，将各个领域中的“人-货-场”进行有机匹配。 这一背景下，许多创作者的命运也在发生改变。 图图妈是位80后，从北京大学念完硕士后，被微软的全球领导人项目录取，后又成为某互联网公司高管。生完二胎，她发现，“两个孩子彻底改变了我的很多身份和生活，原来当妈妈是没有教科书的。”从此，她决定在生活、职场、家庭寻找一个平衡点，事业也发生转折。 2020年底，她开通了抖音账号@北大图图妈，开始专职通过短视频和直播分享育儿知识、推荐教育类图书。因为她的推荐，很多尚未出圈的好书开始进入大众视野，像原本销量平平的《阶梯图书馆》，通过她的推荐卖出一万多册，深受好评。她表示：“能够实实在在地帮到别人，这种感觉要比‘图图妈今天你卖的书9块9好便宜’要宝贵得多。孩子读的不是书，不是纸，读的是知识。” 如今，她在抖音上积累下百万粉丝，与百万妈妈一同成长。在抖音电商生态里，很多创作者都用“以身说法”的方式展示自己，塑造个人IP，用亲身经历和专业度获得粉丝的认同。 内容创作和生产销售实现良性循环 当下买方市场竞争激烈，商家用KOL的影响力和号召力进行销售，出现了一些负面的市场问题。创作者、用户和平台是一种共生关系，建立电商平台内容生态的健康指数，可以引导生产者向健康的方向发展。 内容是连接用户和商品的中枢，优质内容的产出更加离不开创作者。在“寻找同行者·优质内容分享专场”上，玩具商家优趣优品老板刘丰铭作为优质创作者代表，以视频的形式分享了他的创作经历。刘丰铭的创作历程十分特别：21年6月进驻抖音电商后，优趣优品逐渐摸索出一条通过优质内容与粉丝互动，根据粉丝反馈生产、销售商品的成功路径。因为对粉丝有呼必应的“宠粉”行为，他也被粉丝戏称为“许愿池”。 刘丰铭介绍，优趣优品是一家专注布艺家具、绒布玩偶的自营工厂，集设计研发生产销售于一体，线下已经做了15年。刘丰铭说，一年半以来，他们深耕“奇葩玩偶”这个领域，增长非常可观，现在每天可以卖出5000多单，还经常出一些爆款。 比如，优趣优品生产的一个可以穿在身上的龟壳玩具被明星自发拍了短视频后，上了热搜，话题视频播放超过1亿次，一天卖出2000多单。这一路径是在抖音电商平台生长出来的，是刘丰铭紧紧依靠用户市场反馈的结果。 龟壳玩具被明星自发拍了短视频后，上了热搜，刘丰铭也紧跟热点，拍同款视频进行回应 刚开始，他做玩偶售卖效果也顺畅，但是竞品太多，与同行打起价格战，产品研发也陷入瓶颈期。直到有一天，他看到一个叫“鲨骑马”的粉丝ID，觉得这个谐音“沙琪玛”的名字特别搞笑，突发奇想做了一个鲨鱼和马相结合的玩偶。做出来后，拍了一个介绍“鲨骑马”的短视频，一下子爆了，获得超过20万的点赞。 “这个视频的成功让我明白一点，我们做产品的，不必玩什么剧情、花活，展现你的创意，让大家看清楚你的产品怎么好，这就是好内容，就能把你的销量带上去。”刘丰铭说，“直播间也是这样。我们的直播间从来不玩套路、憋单，开播前也不用做太多准备，只需要在直播时直观地展示玩偶尺寸，真实地讲解产品，再挂上链接，观看人数和销量都不用愁。” “鲨骑马”之后，刘丰铭打开了新世界的大门，陆续做了很多谐音梗玩偶。有网友说：“老板你是不是都没有创作瓶颈？”刘丰铭说，其实广大网友才是他们的灵感来源。“奇葩”的创意引发了网友的集体创作热情，短视频和直播间的评论区经常出现“点单式”留言，网友纷纷留言：“想要一个能打开睡觉的大花生”“我要蚌壳求求了，超大号的可以躲在里面的那种”“不给我一个单身狗吗”…… 刘丰铭表示，在此之前，他也没有想过可以和粉丝互动来制作产品，现在，和网友的一问一答间，内容创作有了源源不断的灵感，产品也几乎没有滞销的。正如《报告》所言，优趣优品充满创意的优质内容激发了网友的创作欲和互动欲，从而不断地为账号带来流量，而这样的热度又反哺了商家，让商家“脑洞大开”，促进了产品的升级和销售，内容创作和生产销售实现良性循环。 “这种方式是抖音电商独有的，也让我们获得了前所未有的增长。所以我们现在已经把其他平台的店铺都停掉了，专注做抖音电商。”刘丰铭说。 构建内容标准，有助于电商行业规范发展 电商平台的可持续发展，要求持续的内容生态建设。《报告》指出，电商行业传统的底线问题治理模式，已远远不能满足行业健康发展需求，在底线问题治理之上，如何构建内容标准，提升电商内容生态的质量，成为亟待解决的问题。 标准化、规范化是内容行业长期探索的重要命题，清晰的标准可以降低创作者创作时的试错成本，利于更多人进入行业，让行业内的从业者得到更明确的理念指导，同时，有助于保护消费者权益。 内容生态健康指数(ECHI)是标准化理念在电商内容行业的一次创新。中国标准化研究院人因与智能交互研究中心张运红主任认为，标准化是为了在一定范围内获得最佳秩序，在引导电商行业健康发展层面，制定一系列的标准将具有积极意义。 喻国明认为，构建标准和规则是实现电商行业良性运作的关键步骤。头部电商平台正积极构建电商内容分级体系，明确创作者责任，打造健康内容生态。 《报告》指出，抖音电商率先提出了电商行业内容生态健康标准，最大化维护消费者权益。分享专场现场，涂静表示，总体而言，过去一年，抖音电商在内容生态建设上做了三件事：优质内容的鼓励，劣质内容的打击，创作者的深度帮扶。2022年，平台先后发布《电商优质内容说明书》等十余篇多种形式的标准详解，同时推出短视频预审工具，帮助创作者提前诊断短视频质量及合规问题，并给出指导建议，让创作者人均违规次数下降51%；开展6次劣质内容专项治理，严厉打击了直播、短视频场景下的虚假宣传、违规营销等行为；启动“春雨计划”，提供更多流量激励、权益保障、内容活动和业务助力，鼓励商家和达人创作优质电商内容，提升长期经营效率。 涂静透露，一年下来，通过所有创作者与平台的共同努力，抖音电商优质内容创作者数量、用户满意度等数据有了明显提升。 自上而下是一种顶层设计，自下而上是一种基层探索，创作者的创新行为会直接推动平台内容规则发生变化，以求适应更多元的内容类型做出调整。涂静称，随着抖音电商升级至全域兴趣电商阶段，平台将从全域经营视角出发，研发不同运营模式下的“最佳内容模型”。 “我们希望和内容创作者们一起探索不同经营阶段，探讨图文、短视频、直播组合经营的最佳模式。”涂静表示。 活动现场，喻国明表示，从平台的内容价值而言，当前电商行业已经从“消费可及性”过渡到“消费品质化”阶段，优质、专业、差异化的内容是电商行业的“硬通货”。抖音电商通过一系列举措，明确了优质内容的标准和创作的规范，有效保障了电商内容生态的健康，维护了消费者权益，为内容电商的运行和发展提供了规范框架和引导。 专家解读抖音内容电商生态变化 电商行业内容生态健康建设正在迎来一个全新阶段，标准化和规范化的内容创作是前提。《报告》发现，抖音电商以“电商内容质量分级标准”为基础，与多行业商家、作者进行内容共创，沉淀了美妆、食品、时尚、数码、亲子等行业特色标准，有效提升标准在各行业下的适配性。抖音电商对内容创作标准化、规范化的探索，正在将电商内容生态健康建设提升到一个新维度，使得新渠道、新青年、新消费不只是形式上的创新，更是消费品质的整体升级。
稳定且肥沃的生长环境芳芳在直播带货周昆在直播带货抖音电商的健康生态建设抖音电商“寻找同行者·优质内容分享专场”上，抖音电商明星作者运营负责人高亚轩发言内容创作和生产销售实现良性循环龟壳玩具被明星自发拍了短视频后，上了热搜，刘丰铭也紧跟热点，拍同款视频进行回应构建内容标准，有助于电商行业规范发展