建筑行业品牌跃迁的战略路径——解读《关于新时代中央企业高质量推进建设的意见》

2014年，“双品工程”正式实施，标志着品牌强国上升为国家层面的部署。2022年，党的二十大报告明确提出“加快建设世界一流企业”，并将品牌影响力作为核心衡量标准之一，标志着品牌建设由产业层面的提质增效上升为国家战略的关键支撑。2025年，在“新质生产力”加速培育、国企改革深化提升的关键窗口期，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》），标志着中央企业品牌建设正式进入系统化、战略化、全球化的新阶段。

长期以来，建筑行业始终存在“重实体、轻认知”的惯性，工程项目的工期、成本、质量是硬指标，品牌传播价值沉淀则是软任务，这一认知亟需重构。《意见》明确指出“品牌战略是企业核心竞争战略”，其目的不仅是提升形象，更是增强科技创新、产业控制、安全支撑三大核心功能。

技术迭代加速，智能建造、绿色低碳、BIM与数字孪生等新技术正重塑行业格局，谁掌握技术话语权，谁就拥有品牌主导权。市场竞争升级，从“拼价格、抢工期”转向“比品质、看口碑”，品牌已成为获取高端市场订单的核心资产。随着“一带一路”纵深推进，中国建造需要在全球舞台上讲好中国故事，树立负责任、高水准的国家品牌形象。因此，《意见》不仅是政策导向，更是对建筑企业未来生存方式的战略提醒，要求建筑企业将品牌作为战略资产进行系统管理，从“被动响应”转向“主动塑造”。

《意见》系统部署了品牌建设的全链条要求，结合建筑行业特征，可归纳为五大核心能力建设。

▌1. 战略引领力

战略引领力的核心是品牌与企业战略同频，解决的是“品牌建设为谁服务、往哪走”的问题。当前建筑企业的普遍痛点是，品牌工作无统一归口、无战略规划、无高层推动，难以形成合力。《意见》强调“全面加强品牌战略管理，推进品牌深度融入企业发展”，这对建筑企业意味着：

（1）明确品牌管理责任主体。建议由董事长或总经理牵头成立品牌管理委员会，下设专职团队，统筹品牌战略、传播、保护与评估等全链条品牌事务。需注意的是，品牌管理委员会不是“宣传部门”，而是“战略部门”，要参与企业重大决策，确保品牌理念贯穿始终。

（2）将品牌纳入战略规划。在企业“十五五”规划中，单独设置“品牌发展战略”章节，明确品牌愿景、定位与量化目标，“量化目标+配套措施”的规划，避免品牌建设“空转”。

（3）强化内部共识传导。品牌的根基藏于每一个工程项目、每一次客户互动，更源于企业全体员工的品牌认知与行动自觉。唯有推动从高管到基层、从技术岗到行政岗的“全员品牌认知统一”，才能让“工程即品牌载体、履约即品牌积累”的理念真正贯穿企业运营全链条。

▌2. 价值创造力

价值创造力是品牌的“内核”，解决的是“品牌有什么价值、凭什么被信任”的问题。《意见》聚焦“创新、质量、文化、履责、诚信”五大维度全面加强品牌目标管理，这正是建筑企业品牌价值的核心来源。

创新赋能。建筑行业品牌差异化的核心是技术创新，面对智能建造、绿色低碳、BIM与数字孪生等技术迭代，企业需将技术创新与品牌传播深度绑定，让技术优势转化为具象的品牌认知。

质量筑基。质量是建筑品牌的“生命线”，而鲁班奖、詹天佑奖等权威奖项是质量最好的证明，企业需以权威奖项为标杆，倒逼全流程质量提升，强化“品质即品牌”认知。

文化底蕴。建筑企业品牌文化源于发展历程中的工程记忆、人物故事与精神传承，企业可梳理参与重大工程的历史节点，提炼品牌文化符号，彰显品牌厚重感，同时挖掘一线员工与核心团队的故事，让品牌文化更具温度与感染力。

履责担当。建筑央企作为“国家队”，其品牌价值与社会责任紧密相连。企业可聚焦应急场景，发挥工程建设优势；深耕乡村振兴，让品牌价值扎根基层；践行绿色履责，将低碳施工、环保管控纳入项目全流程，塑造“有温度、负责任”的品牌形象。

诚信底线。诚信是建筑品牌的“底线”，失信行为会直接摧毁品牌信任。企业可构建诚信风险预警机制，提前排查并化解潜在失信风险，接受内外部监督，并通过发布诚信经营报告、传播诚信履约案例，打造诚信品牌标签，守护品牌生命线。

▌3. 过程管控力

过程管控力是品牌建设的“保障”，解决的是“如何把品牌战略落地到日常运营”的问题。建筑企业层级多、项目散，容易出现 “品牌混乱、风险失控”，《意见》从品牌架构、品牌声誉、品牌传播方式、品牌体验四个维度给出了建议。

优化品牌架构。大型建筑集团往往拥有多个子企业、专业公司，若品牌各自为战，容易让客户“混淆认知”。《意见》隐含的“母子品牌协同”模式，是解决这一问题的关键，集团层面打造统一主品牌，子公司聚焦细分领域打造专业子品牌，重大项目可创建临时项目品牌，增强传播辨识度。

强化声誉风险管理。工地安全事故、农民工欠薪、环保违规等极易引发舆情，应建立事前预警、事中响应、事后修复的全流程危机应对机制，定期开展舆情演练。

创新品牌传播方式。改变传统“通稿+报纸”的宣传模式，善用短视频、直播等新媒体传播方式，让公众“沉浸式”感受建造之美。

提升客户体验感知。建筑企业的客户类型多样，需分类施策，对政府客户突出“履约可靠”，对业主单位强调“全生命周期服务”，对公众展示“绿色建造便民利民”的温度。

▌4. 资产管理力

资产管理力解决的是“品牌如何被衡量和被管理”的问题。过去建筑企业普遍认为品牌无法像固定资产一样管理和考核，但《意见》明确提出要“科学评估品牌资产”，建议建筑企业采取以下措施：

建立品牌资产台账。从品牌名称与标识、品牌荣誉、品牌传播资源、品牌关联项目等多个维度梳理品牌资产，分类登记集团品牌、子企业品牌、技术品牌、服务品牌等，形成动态数据库。

引入第三方评估。联合专业品牌评估机构定期开展品牌价值评估，从品牌知名度、美誉度、忠诚度、市场影响力等多个维度评估品牌价值，并与经营业绩挂钩分析。

优化品牌资源配置。建筑企业可能存在低效品牌或负面品牌，对其进行清理或重组，集中资源培育高潜力品牌。

▌5. 国际影响力

国际影响力解决的是“品牌如何走出去”的问题。当前，建筑央企海外项目越来越多，但“中国速度”不等于“中国品牌”。《意见》提出“全面提升品牌国际化水平”，特别强调“一国一策”差异化传播模式、跨文化融合，为建筑企业指明方向：

本地化运营。“走出去”不是把中国模式复制到海外，而是融入当地，从人员、采购、文化等方面进行本地化运营，避免“飞地式”管理模式。

强化ESG工作管理。对接国际标准，强化ESG治理、实践和信息披露，满足国际监管与投资要求。

借势重大事件传播，利用G20、APEC、世博会等重大活动，展示中国建造成果，放大品牌国际声量。

品牌建设是长期工程，需要强有力的组织保障，《意见》第七部分直击当前品牌工作的三大痛点，给出了针对性解决方案。

一是“一把手”牵头，解决顶层设计问题。《意见》提出“中央企业要将品牌工作作为‘一把手’工程”，建筑企业可成立品牌建设领导小组，由主要领导牵头，多部门协同参与制定实施方案，让品牌建设落地有声。

二是设立专项预算，解决投入不足问题。《意见》提出“中央企业要加大品牌建设专项资金投入”，建筑企业可按营收的一定比例设立品牌专项预算，用于品牌培育、品牌传播推广与品牌评估等。

三是搭建合作平台，实现协同共赢。《意见》鼓励探索“中央企业品牌建设联合体”，这为建筑企业提供了合作契机，多家建筑央企可联合发起“中国建造品牌联盟”，共同制定行业品牌标准，共享海外传播资源。

四是纳入考核体系，解决动力不足问题。《意见》提出“将品牌建设纳入企业考核体系”，建筑企业可根据自身情况，将这一要求进一步细化到集团、部门、项目等多个层面。

《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》不是一份普通的指导文件，而是一场深刻的“软实力革命”，它传递出一个清晰信号——未来的央企竞争，将是品牌的竞争；未来的行业领导者，一定是品牌的引领者。

对于建筑行业而言，这既是挑战，更是机遇。当我们不再只以“完成了多少万平方米工程”为荣，而是以“有多少客户信任我们的品牌、有多少项目成为品牌案例”为傲时；当“中国建造”不再只是工程的代名词，而是高品质、负责任、全球化的品牌象征时，“中国建造”才能真正迈向世界一流。

品牌建设不是一蹴而就的，需要长期坚持、系统推进。但只要我们以《意见》为指引，从战略、价值、过程、资产、国际多个维度发力，强化组织保障，借鉴标杆经验，就一定能打造出具有全球影响力的“中国建造”品牌，为建筑行业高质量发展注入持久动力。

▌附录：中央企业品牌引领行动首批优秀成果

2024年，国务院国资委公布中央企业品牌引领行动首批优秀成果名单，从不同行业、不同层级、不同类型品牌中，遴选出首批45个具有引领性、标志性、代表性的中央企业品牌引领行动优秀成果。其中，建筑相关品牌表现亮眼，它们为行业提供了可复制、可推广的品牌建设范式。

集团品牌：中国建筑

企业品牌：中铁装备、振华重工

产品品牌：昆仑号

服务品牌：中海物业、大家机械

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