健身服务行业深度报告:最燃时尚场景崛起

广义的健身泛指以强身健体为主要目的体育锻炼活动，如跑步、骑行、球类等体育项目。狭义的健身指以健身俱乐部/工作室为主要场所，以减脂、增肌、塑形为主要目的进行锻炼，通常需要借助器械设备完成。

健身服务处于健身行业中游。行业上游涉及健身器械、教练培训等储备环节；中游涉及连锁健身房、健身工作室等健身服务领域；下游包括健身装备、运动鞋服、健身食品、社交平台等。

本报告将聚焦狭义健身的范畴，并深入探讨健身服务行业运营模式（中游）、运作本质、和发展趋势。

健身房成为第三生活空间的重要场景。日常生活主要分布于三个生活空间，即第一空间（居住空间），第二空间（工作空间），第三空间（购物休闲场所）。从三大生活空间整体角度来看，生活质量的提高往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少，第三生活空间的活动时间增加。

 ⚫ 健身兼具社交属性，健身房功能趋于多元化。如果将一天24小时时间划分（如下图），一天中约有5-7小时属于第三生活空间，该时间段内的消费行为需要满足消费者以下需求：社交、身心放松、自我改善等，对应的消费包括健身运动、娱乐活动（逛街/看电影等）、休闲活动（下午茶/喝咖啡等）等。这也意味着健身房承载功能将更加多元化，包括社交、娱乐等。

 ⚫ 相对于其它第三生活空间的场景，健身具有固定、高频的属性。健身则是其中相对拥有固定时间段、高频（平均至少每周一次）的活动。乐观预计健身运动将成为占据1/5-1/4第三生活空间的重要场景（假设健身时长为1-2小时）。。

 ⚫ 健身场景具备转化衍生消费的巨大潜力。健身作为一种提升生活品质和个人气质的时尚运动，健身房具有将生活方式向实体消费行为转化的巨大潜力，包括运动鞋服、健康饮品、健身设备、健美赛事、健康服务等多种消费点。

健美健身理念在20世纪30年代由欧美传入中国，直到20世纪80年代改革开放初期，国内现代健身行业才小露尖角。伴随着居民收入水平提升推动消费升级，以及国家对体育产业大力扶持，中国居民的健身意识逐渐深化，健身成为一种时尚生活方式和高端精英的标签。而国内健身行业的真正商业化运营起于20世纪90年代末，经过十几年的发展壮大，当下已迎来爆发良机（健身房数量的快速增加/新业态迭起）。

供给端：健身房数量快速增加，行业呈现繁荣态势。IHRSA报告显示：排名前十的健身国家的产业总收入占据全球健身总收入的73%，中国健身产业的总收入和俱乐部数量均未进入世界前十，但是产业增长迅猛。2008-2015年，国内健身俱乐部数量从2270家增长至4425家（GAGR 6.92%）；从业人数从6.67万人增长至11.34万人（GAGR 7.87%），其中2015年同比大增20.84%。

需求端：中国居民健身意识增强，健身人口快速增加，行业潜力巨大。近年来我国经常锻炼人口的比重逐年增加，我国经常锻炼人口占比从1996年的15.5%增长到目前的33.9%，健身人群随之增加。根据《AASFP中国健身俱乐部调查报告》：2015年国内健身有效会员数在663.7万左右（渗透率1.47%），与美国等拥有成熟健身市场的国家相比，国内健身会员渗透率提升空间广阔（美国17.6%/加拿大17.9%/英国12.9%/澳大利亚11.4%）。预计2020年我国经常锻炼人口将接近40%，至2030年该比例有望接近50%。

消费属性：反人性过程，经历“痛并快乐”。与生活美容、按摩SPA等其他体验式消费业态不同的是，健身行为是需要不断突破自我、克服惰性、重在坚持的反人性过程。因此若没有外部力量激励，健身本身的续卡率客观上会较低。

• 短期激励：私教定时督促，趣味课程培养兴趣。对于大多数人来说单纯的器械类健身过程是枯燥乏味；随着私教环节的引入，健身消费者可以在每次健身中获得不同体验，并且有指导互动。私教的定时督促和内容趣味性是促进健身习惯形成的重要因素。由下图可知，消费者更愿意为效果买单，70%以上的消费者将“更好更快的效果”列为选择私教最重要的因素，可见用户感知价值至关重要。

• 长期激励：效果导向的健身行为，APP挖掘健身社交属性。对于消费者而言，健身社交满足其通过图片、数据等形式“秀自我”的欲望，其中一些定位高端的健身房也是会员社交的场景。根据尼尔森数据：近50%的健身消费者会一定频次地在社交平台秀健身成果，其中女性的该比例更高。

健身会员渗透率和二次消费转化率提升驱动国内健身服务行业未来实现20%的复合增长。我们测算的健身服务行业规模包括会员会籍收入和私教课程收入（其他周边服务和产品销售占比较小、暂不计）。基于健身年卡2500元/张、私教课程250元/节、每年私教课程25节/人（尼尔森调查）的基础假设，驱动行业增长的核心变量包括：

• 健身会员数量：根据《2016年健身教练职业发展研究报告》，2015年中国健身俱乐部数量达4425家，以一家1000平米的健身房为例，平均有效会员 数在1500-2000名左右，以此测算2015年国内健身有效会员数在664万 左右（与《AASFP中国健身俱乐部调查报告》接近）。未来整体健身会员数量的增加主要来源于健身房数量增加、以及消费者健身习惯养成后对健身房消费粘性增强带来的单店平均有效会员数的增加，预计2015-2020年健身会员数量将以13%左右的复合增速增长至1200万，届时健身会员渗透率提升至2.3%。

• 私教使用比例：根据尼尔森数据，其调查样本对应健身人群的使用私教比例在三分之一，结合实际调研和访谈，我们认为目前国内健身行业私教使用比例可能低于该样本比例、预计15%-20%左右。考虑到使用私教有利于消费者形成健身习惯从而达到健身效果，随着私教数量增加、以及健身房私教课程内容优化，未来私教使用比率有望逐渐提升，预计到2020年有望达35%。

综上测算得到，2016年中国健身服务行业规模300亿元左右，其中私教业务带来的贡献约35%左右；预计到2020年行业规模将达约600亿元左右、CAGR20%，届时行业整体私教业务贡献比例有望超40%。

从区域来看，一线城市健身房数量接近饱和，未来增量在准一线 城市。目前北上广深的健身房资源占全国的70%左右，其中上海和北京的遥遥领先，健身会所数量近1100/850家，连锁健身品牌会所数量约250/130家，由威尔士、一兆韦德、舒适堡、美格菲等连锁健身俱乐部组成。

目前，健身风尚已经由北上广深蔓延到了准一城市，健身资源渐为丰富。但准一线城市的大型连锁健身房和精品化工作室数量均显著少于一线城市。随着准一城市的健身消费水平逐渐接近一线城市，本地健身俱乐部（工作室）与品牌健身俱乐部将不断增加，准一城市将成为未来主要的健身房增量来源。

注：准一线市场：根据第一财经周刊发布的2016最新全国城市分级体系，准一线市场包括成都、杭州、武汉、天津、南京、重庆、西安、长沙、青岛、沈阳、大连、厦门、苏州、宁波、无锡等15座城市,这些城市2015年人均GDP在5.2-14万左右、平均水平在10万左右。

健身房的收入来源主要有三部分：会籍收入、私教收入、以及其他周边销售和增值服务收入；经营成本涉及和健身房日常运营相关的经营开支均计入成本，包括租金、人工（工资和佣金）、装修和器材折旧、水电费等。以一个选址准确、经营良好的健身房为例：

收入来源：

• 会籍收入：最常见的年卡按月确认收入，未确认部分计入预收账款。会籍收入规模取决于会员数量和会员卡客单价（取决于健身房本身的定位）。会员数量由新会员增加数、续卡率、会员的年限结构决定，整体变化呈现以下特征：（1）预售期和首年会员数量快速积累，后续增长趋缓（健身房地域属性决定其可辐射人群有限）。（2）续卡率持续提升对健身房长期收入稳定至关重要，目前国内运营较好的健身房续卡率在20%左右。（3）会员卡中长期会员卡比例越高，对健身房稳定收入越有利。

• 私教收入：按核销课时、课程价格确认收入，提成部分计入成本。目前行业内私教收入平均贡献总收入的30%左右，定位偏高端的连锁健身房该比例可达40%-50%，健身工作室的私教比例则更高。一般健身房配置的教练在12-20名，每位教练平均可带25-30名学员，个别明星教练可带30-40名，总体单个健身房可容纳的私教会员在600-800名左右。由此测算，较理想的私教转化率在30%-40%，在健身房运营逐渐成熟、会员粘性增强的过程中，私教转化率望加速提升。

• 其他收入：包括团课收入、健身食品等周边产品销售、健康管理等增值服务、器材租赁等收入。目前这部分贡献较小，平均5%左右。

经营成本：

• 租金和物业：通常健身房场地采用租赁方式经营，租赁期在8-10年，考虑到健身房的装修期，通常前3-6个月有免租期（面积越大、地段越好的免租期越短）。根据租赁合同，租金计算方式大致有三种：月租、单位面积日租、营业额提成；按月支付或按季支付。租金每年有5%左右增长。由于健身房选址的不同，租金占收入的比例在20%-35%左右。

• 佣金和工资：包括基本工资以及私教课程中支付给教练的提成以及教练售卡的销售提成，占收入的30%-40%，其中佣金占收入的15%-20%（私教课程提成一般是私教收入的20%-30%、私教销售提成大约是会籍收入的3%-10%）。

• 折旧：健身房初期的装修和器械设备投入较大，按年摊销后计入费用的折旧亦较大，器械的使用年限在5-8年。

• 费用：健身房运营的销售费用主要以活动宣传和招募推广费用为主，管理费用以管理人员的工资薪酬为主。参考新三板公司中航时尚的公告数据，预计健身房销售费用率/管理费用率分别在3%/15%左右。

投入和预售期：初期投入较大，会员数快速积累下两年实现盈利。以一个面积1000平米的健身房为例，初期投资在500万元（若选址在高端核心商圈则可高达1000万元左右），其中50%用于装修、30%用于器材和设备的采购、其余用于日常用品采购。

• 预售阶段：一般健身房开业前通常有3个月左右的预售阶段，该阶段健身房通过营销推广和新会员优惠等方式引流，获取首批会员资源积累的同时拥有后续经营现金流。有较强品牌力的连锁式健身房预售阶段有望随着品牌运营趋于成熟而逐渐缩短至1-2个月。

• 快速积累会员，达到现金流收支平衡：如果预售阶段进展顺利，后续的3-6个月内会员人数将继续较快增长，使得健身房在6-12个月内可实现现金流的收支平衡，这一阶段的时间取决于健身房期间获取的会员数量，以及会员卡的长期卡比例（越高越快实现收支平衡）。由于会计对会籍收入的确认方法以及租金和折旧的摊销，健身房要实现会计利润的盈亏平衡一般需要18-20个月。

现金流：呈现前高后低并趋稳的特征，会员制形成收入储备区。对于单个健身房而言，预售期会员模式下现金流将快速积累，并形成了后期收入和业绩储备区。在总会员数量相同的情况下，长期卡比例越高，现金流越好，储备区越大，成为后续收入确认的坚实基础。

随着健身房经营进入稳定期，新增会员数量减少、增速放缓，经营性净现金将回落趋稳，期间私教收入贡献占比增加。根据测算，单店进入经营稳定期后经营性净现金流入平均水平在300-500万元左右。

由上可见，健身房可通过大力营销快速在短期内实现会员数量爆发增长，从而实现现金收支平衡。而由于健身房本身的重资产运营属性，期间的租金摊销、销售提成、折旧、水电费等固定开支较高，因此要持续盈利并非易事。由模型中总结得到，影响健身房盈利能力和持续盈利的关键因素包括：新会员增加数、老会员续卡率、私教转化率、会籍客单价。

新会员增加量：考验选址能力和营销能力。由于健身房本身经营过程中伴有较多的会员流失（行业续卡率仅15%左右），因此要保持整体会员数量的持续增长必须实现补充的新会员数量能足以覆盖老会员的流失。这意味着健身房所在地人流的持续密集，并且需持续引流，主要考量健身房的选址能力和营销能力。

健身房选址的较优选址包括：核心繁华商圈的购物中心和街边店、中高端住宅社区、金融工作商圈。以威尔士健身为例，其选址有五大核心标准：一二线城市为主、人均GDP10万元以上、人均月体育消费1500元以上、商业地产品牌全国前20强、市场饱和度可达10家以上。

然而黄金地段供给有限，未来健身房获得优质地段将更多通过商业地产合作、收购兼并小型健身房等新模式展开，其背后的逻辑在于充分利用购物中心自身流量，以及健身房消费者需求与周边零售业态融合协同空间大，如饮食、运动鞋服等。

老会员续卡率：考验综合服务和体验。用户的续卡决策主要受到会费制度和出席率影响。根据China FIT数据，两年期会员中每周健身3次以上的比小于1次的续约率高近17%。会员出席频率主要受健身体验的影响，高品质体验有利于强化健身习惯养成，转化为会员出席率的增加，进而形成正向激励循环，和持续健身消费。伴随续卡率的提升也将同时看到私教转化率的提升。

私教转化率：取决于定位和教练质量。随着一家运营成熟的健身房可辐射会员接近顶峰，私教收入将成为其重要收入贡献。提升私教比例本质上是提高单个用户的可挖掘价值，同时有助于提高会员粘性，对续卡率的提升起到正向推动作用。

对于私教而言，其核心优势在于客户资源和认可度、专业资质、以及教学能力等。对于健身房而言，需要通过第三方评价体系、自身品牌力和薪酬佣金体系吸引优质私教资源；更进一步，通过将教练培训标准化、减少会员对单一私教的粘性（配备2-3个私教）来缓解私教流失导致的会员损失。

会籍客单价：取决于定位和会员卡卡期。会员卡长期卡比例越高则现金流蓄利能力越强，配合新会员增量，有利于健身房收入的长期稳定。健身房定位直接决定了会员卡和私教课的价格，其中高端市场准入门槛较高，相应目标消费群体多为白领和精英人士，该群体普遍具有高客单价、高私教转换率、和高续卡率的消费特征。相比之下，定位大众市场的健身房对会员获取要求更高，以此补足在客单价较低而高经营成本的情况下的盈利空间。

由上分析，健身房运营竞争力可以概括为：选址与定位奠定基础、私教配套软硬实力兼备、用户体验至上决定长线价值。在健身房提高收入端的同时相应也会增加成本端的压力，比如选址位于优质核心地段带来租金压力、强化营销带来销售费用、改善服务带来投入成本（器械/面积）等。健身房持续盈利并非易事，考验经营管理和决策能力的综合实力。

中国健身房市场较为分散。从门店数量看，2016年中国前十大品牌健身房总体数量近600家，占整体健身房市场的16%左右。从收入规模看，行业龙头威尔士2016年收入7.7亿元，仅占整体健身服务市场的2.6%左右。

多元健身房模式已在成熟市场快速发展。美国作为当今全球最大的休闲体育市场，其健身俱乐部的发展历史已有近70年。美国已臻成熟的健身市场主要有两种模式：综合健身俱乐部和精品专项健身工作室；其中综合健身俱乐部又分为传统重资产大型健身房和新兴廉价快捷健身房。IHRSA数据显示，2015年，美国总人口的19.6%是健身俱乐部会员，其中的43%是精品专项健身工作室会员。

与美国市场类似，国内健身服务行业伴随消费升级浪潮快速增长，从连锁健身房经营模式的单一格局逐渐向连锁、工作室、新兴模式并存的多元格局演进。从定位[1]和模式两大维度来看，可以概括为从高端、共性市场为起点的发散式变革。具体来说，目前行业格局可分为：

• 定位高端市场，以满足共性健身需求的威尔士、一兆韦德等高端连锁健身品牌为代表。其中形成一批对个性化服务、互动体验的诉求尤为强烈的消费者，同时培育一批熟悉健身房运营、利用客户资源自立门户的健身教练，进而延伸出满足个性需求的健身工作室模式。

  两者差别在于：连锁式的复制模式已经形成了一定品牌力和进入门槛；而健身工作室定位人群更为细分，用户体量较小的运营模式下尚未有规模性品牌。

• 定位大众市场，以满足共性需求、非连锁、无品牌的社区类普通健身房为代表，然而缺乏体系化管理和品牌力使其经营较不稳定，难以形成复制模式。其中形成了一批对健身指导有个性化诉求（减脂/塑性/纠正形体等）、但对私教价格较为敏感的消费群体，随之孕育了满足个性化需求为主的健身APP，以KEEP、FEEL等为代表。

• 定位中端市场，以传统中端连锁健身品牌（浩沙/中体倍力等）为代表。中端市场的目标客群最为特殊，性价比和健身服务体验并重，这对健身房的定位和模式权衡有更高的要求。虎嗅网数据显示，中端品牌的份额从2010年的54%下降到2013年的36%。

• 此外，近两年行业内运营而生了一批健身房新玩家，以超级猩猩、光猪圈、乐刻运动为代表。大多定位大众和终端市场，而其运营模式较轻，缓解了传统模式租金和人工成本压力较大的痛点，融合了移动互联健身理念，本质上仍然是通过线下落地的连锁健身房。 

高端连锁龙头品牌有望实现扩张，提升市场份额。定位高端的健身俱乐部选址靠近人流较大的商业中心，人均消费2000元左右，一线城市达到4000元左右。同时，部分准一线城市（如成都/杭州/青岛/南京/武汉等）居民消费能力与健身意愿同步提升。

由此高客单价和不断积累的用户数量，配合连锁品牌运营能力，其具备了持续盈利、快速复制、规模扩张的基础。在此过程中，连锁式的品牌力成为该市场的高进入门槛，因而格局相对稳定而趋于集中。

• 威尔士：深耕高端，确保品质。威尔士旗下有Will’s、Will's Elite、W-Yoga、Monster by Will’s、VIP五个核心品牌。至2016年末，威尔士正式开业会所82家，包括预售阶段的合计有93家。威尔士的市场定位错开竞争激烈的大众健身市场，深耕高端市场，以高品质的服务和优雅高端的环境吸引并巩固中高端客群。与资本市场对接也让威尔士未来有望在核心点位获取更多优质资源，更快通过外延扩张市场份额提升，充分享受到行业繁荣带来的红利。

• 一兆韦德：科学管理，合作共赢。一兆韦德在2007年末接收淡马锡2000万美金投资后引入ERP系统，实现对会员信息和服务的高效管理。这一系统的好处是通过数据监控，健身房可主动出击，采取措施提高续卡率。目前一兆韦德门店主要集中在上海，未来一兆韦德将实现向二三线城市的稳步扩张。

精品工作室：小而美模式注重体验，进入门槛低但复制逻辑尚未形成。目前国内健身工作室大多是由健身教练自发创业的产物，以SUPER MODEL FIT、The Fitness为代表的高端健身工作室为代表，以针对性的精品课程服务高净值用户。从模式上具有以下特征：

• 规模较小，会员承载力有限。工作室面积在200-300平米，比连锁健身房品牌小50%以上，初始投资成本较少（70-100万），进入门槛较低

• 人工成本较低（3-8人），但租金压力大。一般健身工作室在白领聚集的商圈，面积虽小但对应地段租金水平较高并逐年上涨。在会员承载力有限的情况下，盈利能力较弱。

• 注重互动，客单价高，定位细分人群：私教课费用约300-500元/节，团课费用约100-150元/节。目前在我国开设的健身工作室平均拥有会员353.8人，其中女性占比78.18%。大比重的女性会员使得工作室提供的课程以减脂（34.25%）和塑形（28.64%）为主。

综上，健身工作室将高端共性市场中对个性化服务有显著需求的人群分化出来，并形成该类有特定需求的细分市场。而以上特征的限制下工作室可容纳会员数有限，在租金成本高企的环境下盈利能力较弱，连锁式的复制逻辑尚未形成。

新兴模式：经典与传统的碰撞，触发深度健身需求。所谓新兴模式，既解决传统连锁健身房高运营成本压力（租金和人工），也融合了健身APP线上线下O2O思维的新兴连锁健身房模式。自2014年起，一种向海外学习的新兴7x24小时自助健身房模式悄然兴起，超级猩猩、光猪圈、乐刻健身等均在短期内拓展几十家门店。

• 超级猩猩：成立于2014年，其主营业务是建设24小时营业的自助健身舱和团体课工作室，用户按小时付费可以选择付费私教服务或团操课程服务。其中，团体私教工作室课程收费为50-120元/节，客流量约为300人/天，团课收入占超级猩猩总收入的60%。自助健身舱收入约占总入的40%，占地和客容量较小，健身舱本身造价约65万/个，收费形式为30-50元/小时。

• 乐刻运动：成立于2015年4月，2年时间内已在全国范围扩张到56家门店（面积平均300平米左右），并且首次打出“99元包月”的廉价收费模式，平价的收费模式为乐刻吸引了众多经济实力尚浅的年轻群体。服务上注重“轻器械，重操课”，以针对女性瘦身的“操课”为主，器械选择上也多为适合女性的跑步机等设备。

然而新模式大多刚刚兴起，考虑到其定位的目标客群交杂了大众和中端市场，模式融合个性与共性，商业模式仍在摸索中，未来格局尚未清晰。主打健身超市定位下其准入门槛较低，初次流量较高；结合健身行业会费比例逐渐走低、私教服务受到重视的趋势来看，既有中国庞大潜在健身人群基数的机遇加持，也面临高端客户留存率偏低的风险。

互联网健身：APP火爆涌现，卡位用户资源者具有先发优势。受益于移动化时代和体育产业快速发展，运动健身APP行业爆发增长，2014年运动健身APP月活用户超过1000万，2015年翻倍突破2000万。根据艾瑞咨询预测，未来三年仍将保持50%以上的增长。在此背景下，精准卡位细分类目用户资源的先发者率先获得资本支持（目前大部分主流健身APP的A轮融资已经结束）。

运动健身类APP主要包括以针对性教学为主的健身教学APP（KEEP/FEEL/火辣等）、以功能性跟踪和社交为主的运动记录、以及定位细分需求的APP（如减肥瘦身/瑜伽等）。以上类型的盈利模式可以概括为四类：（1）利用用户大数据以广告和电商平台盈利、（2）内容课程收入、（3）与线下健身房合作并获得分成、（4）会员制增值服务收费。

其中健身教学类APP格局相对稳定。健身Keep月活跃用户数超过500万、Feel月活跃用户数近300万、火辣健身拥有30多万用户，若暂不考虑各APP之间可能的重叠用户，目前三大主流健身教学APP占据了整体的约40%左右。可见主流APP占据了大部分健身APP用户资源，具有显著先发优势；同时通过课程内容的差异化设置构建竞争壁垒，因此格局相对稳定。

国内健身服务行业作为消费升级的产物呈现欣欣向荣的快速成长状态，行业规模未来增速望达20%，而期间可期待的变化不仅是健身会员渗透率和私教使用比例的提升，更有资本力量介入后龙头品牌份额有望得以加快提升，同时新兴模式迭起加速行业变革。首次给予行业“增持”评级。

建议围绕两条投资主线：1. 布局已形成持续盈利能力和综合运营能力的连锁式健身房龙头品牌；2. 关注致力于解决行业痛点、且拥有一定用户基础的新兴健身房模式。

宏观经济增长放缓，行业增长速度低于预期。若宏观经济增长放缓，消费升级对健身服务行业增长速度的促进作用恐有影响。

经营痛点未有改善，健身会员渗透率不达预期。国内部分健身房仍存在经营痛点，包括私教水平层次不齐、会员售后管理薄弱等，影响健身消费者健身体验，不利于续卡率提升和健身习惯的养成。

租金和人工成本高企，健身房经营承压。传统连锁健身房重运营，其中租金和人工成本占据较大比例、且相对固定，若健身房未能持续获得会员资源，那其持续盈利能力难以形成，经营恐承压。