道地药材的商业价值及其品牌营销策略分析

所谓道地药材是指人们传统公认且来源于特定产地的名优正品药材，是中药材精粹之所在，也是历代医家防病治病最有力的武器之一[1]。“道地药材”又称为“地道药材”，毫无疑问从“名优正品”的寓意(及现代用语习惯)而言，“地道药材”似乎更为符合。然而古人为何用“道地”的表述，“道地”的内涵又是什么？事实上“道”是我国自汉代开始的行政区划单位，因此“道地”本身亦有强调药材“产地”的意思，通过川芎、怀地黄、阿胶等道地药材的名称不难看出，在其药材名前面均冠有产地名称。另外，孙思邈(唐)所著的《千金翼方》中就曾经按照当时行政区划的“道”来归纳药材产地，并特别强调“用药必依土地”，这有可能是后来“道地药材”专属名词出现的基础[2]，历代本草中，“道地药材”作为专属名词正式出现最早见于明朝刘文泰所著的《本草品汇精要》。综上可见，古人之所以称“道地药材”不称“地道药材”，更不直接通俗称“质优药材”，其实质是在强调药材“产地”的重要性。

古人强调药材产地又寓意为何？通过道地药材的形成生态学机制可知，道地药材质量特征的形成得益于优良的种质资源(地理种源或地方品种)、特殊的生态环境条件(气候、土壤、水等)和完善的栽培加工工艺[3]。道地药材很多特殊的外观质量特征都与上述三项关键因素有关，以黄芪和甘草为例，主根直，侧根少，呈鞭杆状是优质药材的重要性状特征。笔者前期对山西浑源产的官儿黄芪进行了调查，发现其主根直、侧根少的性状主要与其种质为蒙古黄芪有关，而产自内蒙古杭锦旗的梁外甘草的性状形成主要与当地疏松土质和降水量少的气候特征有关。此外，道地药材江油附子有片张大的特点，其性状形成与当地种植中摘除顶芽和修根种植技术有关。在功效成分方面，以大黄为例，《唐本草》：“今出宕州、凉州、西羌、蜀地者皆佳。幽并以北者渐细，气力不及蜀中者”，其中提到幽并以北所产实为华北大黄，非《中华人民共和国药典》(2010版)收录正品及基原[2]。现代研究发现，与大黄正品基原相比，华北大黄等非正品基原不含有强效攻积泻下的番泻苷类成分[4]。诸如上述例证还有很多，不再逐一列举。综合上述，特有区域的种质资源、生态环境和栽培加工措施共同铸就了道地药材的特有外形和品质。因此，如何将“种质、环境、技术”三项要素集合起来是确保药材质量全程控制的要务。笔者推测在通信和物流欠发达的时代，古人也许正是运用了这种“固定产地”的方法将上述三要素锁定了下来，从而实现了古代中药材生产的规范化和标准化。因此，古人推崇“道地药材”的做法极有可能就是其实现中药材生产规范化和标准化的大智慧。

现代经济学之父亚当·斯密的《国富论》中列举了钻石与水悖论：“没什么东西比水更有用，能用它交换的货物却非常有限，很少的东西就可以换到水。相反，钻石没有什么用处，但可以用它换来大量的货品”[5]。这是对于物品“应用价值”和“商业价值”不对等的经典比喻，其旨在说明物品的商品价值主要取决于其稀缺性。再有应用价值的物品如果不具备稀缺性也没有商业价值，在我国自古也有“物以稀为贵”的经典俗谚。在中医药产业中道地药材本身就一种商品，其是否具有很好商业价值，除了自身刚性的应用价值之外，更大程度上取决于其稀缺性价值。

道地药材作为中医防病治病的物质基础，质优效佳的应用价值是其商业价值塑造的根本，完全放弃对于应用价值的关注，而一味去炒作稀缺性价值，其产业必将成为无源之水、无本之木；另一方面，道地药材的稀缺性价值的塑造又是道地药材产业发扬光大的必备要素，因为优质道地药材产业链更大程度上是受价值规律这个无形之手支配与掌控。因此，在深入挖掘应用价值的基础上，必须系统塑造道地药材的稀缺性价值，这样才能够有效的刺激从事优质道地药材生产的农户和企业，实现中药材产业优质优价的良性经济循环。

(1)道地药材的用途和药用价值：道地药材属于生物性、多用途资源，除了其本身的药用价值外，药用植物在生态学上还具有保持生物多样性的生态价值(如霍山石斛等濒危资源)，保持水土的生态防护价值(如甘草等)，园林上的观赏价值(如赤芍、亳白芍等)等。在中药材种植产业中，如果能够兼顾药用植物这些价值，固然可以取得更高的价值增值。然而，对于道地药材而言，其核心价值还是在于质优效佳的药用价值。因此采用现代中药化学和中药药理学的方法和手段，深入验证道地药材独有的药效和质量特征，获得确实可信的科学数据是道地药材品牌打造的根本。

(2)道地药材的文化价值：道地药材作为一种特殊商品和其他的产品不同，文化元素在道地药材价值增值甚至是疗效提升中具有重要意义。在中医药产业领域，文化渊源备受重视，老中医、老字号、老品牌都是该产业重要的无形资产。也许平时并没有注意，在思想潜意识里一直认为经验丰富的老中医医术高超，诸如同仁堂的老字号的药质量好，而有着多年历史渊源的道地药材就是优质药材。如果我们能够接受到这样的中医诊断、吃到这样的优质道地药材，就会产生很强的心理暗示，更加有助于疾病的痊愈。因此，可以说文化渊源是道地药材价值的重要组成部分，深入挖掘道地药材的文化价值，并且通过多维展示，就能创造更好的客户体验，更大程度上发挥道地药材的综合价值。概括起来，道地药材文化价值可基于本草文献记载，从基原植物和药材外观性状(形色气味等)、传统的加工炮制工艺(采收、加工、干燥、炮制等)等角度，从视觉、味觉、嗅觉、触觉多维角度展示。

(1)显效性上的稀缺性：道地药材的功效确切和药效显著是其商业价值第一核心要素，属于不可复制性要素。因此在商业运营中，要特别注意深入挖掘道地药材独有的功效特征，诸如在某些症状上的显效快、作用明显等，最好是某些特殊的稀缺性的效用和特征。

(2)质量特征的稀缺性：道地药材传统公认的、独有的外在和内在质量特征是其商业价值的第二核心要素，也属于不可复制要素。特别是药材的性状特征，例如：川贝母中松贝“怀中抱月”、关防风“头节坚如蚯蚓头”、茅苍术“断面朱砂点多”等[6]。这些质量特征往往是道地药材特殊种质、生长环境、生长年限等的外在特征，具有容易识别，容易判断的特点，应作为道地药材主打商品特征。

(3)基原物种的稀缺性：道地药材独有的种质资源是其功效和质量特征形成的根源，但是其属于可复制性要素，其稀缺性商业价值的实现需要通过申报新品种等实现。

(4)产地环境的稀缺性：特有的道地产区环境是道地药材优质性的外在保障，具有不可复制性，特别是对于狭域分布的药用植物而言，产地环境具有突出的稀缺性价值，例如：雪莲、人参、川贝母、冬虫夏草、三七等。产地环境可区分为大气、土壤、水、海拔、经纬度区位等表达形式，挖掘这些要素的独有特征是道地药材稀缺性塑造的重要环节。

(5)文化渊源的稀缺性：历代本草和县志的记述均可以赋予道地药材独有的文化内涵，这同样属于不可复制性要素。《本草品汇精要》：“今怀庆者为胜”本身就是道地药材怀地黄最有力度的广告词。因此，深入多途径挖掘道地产区及道地药材的文化渊源对于塑造道地药材的稀缺性商业价值至关重要。

(6)栽培加工工艺的稀缺性：独有的栽培加工工艺是道地药材形成的技术保障，但是其属于可复制性要素，其稀缺性商业价值需通过申报专利保护实现。

在中药材产业中，到底投资种植哪个品种好？一直是药农和投资者最为关注的问题。事实上，作为商业投资回报大小的判断依据，应该包括商业价值和市场容量两部分，商业价值大，市场容量也大的产品才具有很好的投资价值。尽管道地药材均具有稀缺性商业价值，但是不同药材品种的市场容量却差异悬殊，诸如黄芪、人参等大宗中药材其市场容量可达到几十亿，而对于不常用的冷备药材上亿都困难。因此，对于道地药材的投资价值而言，除了考虑资源的稀缺性外，其功效用途的广泛性、行业管控的严格度是重要的考察指标，只有功效确切、市场需求量大、行业管控不严格(如药食同源类)、稀缺性要素明确的品种才具有很好的投资价值，可概括为：道地药材投资价值=大众需求+功效确切+管控宽松+多层次的稀缺性要素。按照上述要素推断：三七是理想的投资品种，以文山三七为例，其种质具有稀缺性，道地产区土地资源更稀缺(适生区有限且有连作障碍)，功效确切(行淤止血，消肿定痛)，用途广泛(其为心脑血管疾病用药，即是血塞通、复方血栓通、复方丹参滴丸、云南白药等大品种原料，又是传统滋补品)。因此，过去的几年三七一直是热资炒作的对象。可以预测，如果三七像人参一样能进一步收录于药食同源名录中，其商业价值和投资价值还会进一步提升。

道地药材是优质药材的代名词，是古人实现中药材标准化的途径。因此，理想状态的道地药材应该是具有深刻文化内涵和经验传承药材产品，而不只是徒有虚名的招牌。然而，针对近年来推出的部分道地药材品种，如仔细翻阅本草对照会发现根本找不到明确的出处，笔者在调查中还发现，很多人根本不明白道地药材的具体含义，而将自己栽培的药材都称为道地药材，一些引种栽培的新兴产区也称自己的产区为道地产区，这无疑是对道地药材概念的盲目扩大。既然道地药材是优质药材的代名词，建议对新兴产区和道地药材品种，应该在系统评价其药材质量和基地环境特殊性之后再冠名，并且为了能够和历史传承时间久远的区分，也将其归类为现代道地药材或新增道地药材。

仔细翻阅本草还会发现，很多道地药材历史沿革复杂，以巴戟天为例，原来巴戟天是产自四川的木兰科植物，后来竟然不知不觉的成为了茜草科植物，入药功效未改，而基原植物却发生了科上的变化，这很让人费解。此外，在道地药材的概念中也提到，其为“传统公认、临床实践证明”的优质药材，但是由于古人没有进行大样本随机双盲对照临床研究，也没有任何规范化的临床数据统计，本草著作对于优质性的评价仅是本草学者基于个人兴趣小范围调查总结而来的。因此，直接认为传统道地药材就是优质药材是非常草率的做法。对于传统道地药材非常有必要细致的追本溯源，基于化学和药理学的数据进行系统评价和比较，实现道地药材的去伪存真。另外，作为科研工作者在进行道地药材研究时，除了注重理论研究外，一定要注重应用研究，同时也要考虑研究成果的商业价值，任何一个既没有理论高度又不具备商业价值的研究选题，哪怕内容再华丽，最终难逃被束之高阁的命运，而任何一个只讲究药材应用价值而忽视商业价值塑造的销售策划，对企业和产业来说都是极其不负责任的行为。

随着老龄化社会的来临和国民养生保健意识的不断增强，对于质优效佳且赋予更为丰富文化内涵和精细加工的优质道地药材的需求量会越来越大。因此，抓住这个时机，打造优质道地药材的销售品牌，借助营销平台，拓展营销网络，道地药材未来在高端饮片市场和讲究品牌信誉的成药企业中的应用会越来越增加。因此，可以预见未来优质道地药材产业面临很好的发展前景。

参考文献（略）

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