2019年双11落下帷幕,各大电商平台营销战绩报告新鲜出炉!
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⊙ 作者 叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）
一年一度的购物狂欢节已落下帷幕，昨天的微博热搜，也被双11相关话题刷屏，作为全民参与的电商盛宴，电商平台、品牌们纷纷都在用不同的方式来进行这个购物节最后的预热。随着24点钟声的敲响，2019“双11”正式落下帷幕，天猫、京东、拼多多、苏宁等头部电商平台也在第一时间公布了自己的战绩和喜报：天猫：1分36秒，成交额突破100亿元；1小时3分59秒，成交额突破1000亿；12日00时00分00秒，成交额定格在2684亿元；再次创造纪录并突破纪录的商业奇迹。京东：截止11月11日23时59分59秒，“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元，这也是继今年年中“618十六周年庆”创下2015亿元之后，京东在年末11.11打造的又一实力新主场。苏宁易购：11月11日当天，苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。拼多多：电商黑马拼多多却异常平静，只公布了前16分钟平台汽车销量即破1000台，消费者主要来自三四五线城市；来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，这些产品主要由一二线城市消费者购入；11月1日至11日，平台售出的新款iPhone手机超过40万台。相较于这一串串刷新交易记录的数字，我们更想知道这些平台为双11都做出了哪些营销传播，因此，叶川今天复盘了今年双11期间，各大电商平台较为有突破性和亮点的营销案例，希望透过这些案例，能够给大家带来一些营销灵感。作为双11的主战场，天猫自10月21日预热活动开启，便打造话题#看见流星就许愿#，并在微博上形成了一道“许愿风景线”，掀起一股“许愿潮”；随后，#双11该不该放假#、#全民开喵铺#、#双十一盖楼大挑战#等话题和玩法层出不穷，成功在双11枪林弹雨的营销战场中打开了全新突破口。尤其是#盖楼大挑战#，一点也不简单，从领喵币，到升级喵铺（喵铺等级数=可以盖楼层数），再到组队盖楼PK，赢的队伍拿走这场奖池（奖金），最后才能放在队伍账户里，最后一天才能领走。一旦输掉一局，就会全部清零，从头再来。可以说，天猫从“领喵币”开始，环环相扣，设计了一系列“套路”，不仅为商家和阿里“全家桶”有效导流，加深用户粘性，刺激用户的短期购买行为；而且，也在“盖楼”的过程中，不断收割增量流量，随着玩法的升级，老用户需要通过邀请好友来获得喵币和盖楼，这样一来，不但为天猫带来了新用户，还通过想新用户渗透以期获得更多的精准用户。天猫利用话题吸引众多网友参与的同时，也推出了一支13分钟长的微电影《第11代许愿望》，在温情之上又充满魔幻现实的风格，诗意乡村的取景为影片赋予了更多淳朴气息，快切剪辑加重魔幻感、戏剧化处理赋予更多故事化看点，既有笑点又有泪点。在当下快节奏碎片化时代，每个品牌都想要在最短时间内获得最大的营销效果，无数同质化的案例喷涌而出，品牌生怕停下脚步便被消费者遗忘。而今年双11，天猫却推出了这支微电影，低调回归本质与情感的营销手法，为行业展示了沉着、敢于慢下来的营销态度，也验证了只要以真诚的态度洞察消费者的核心情感诉求，找到消费者情感与品牌价值观的重合点，放下以效果为目的的沟通方式，反而会产生超脱于常规效果，收获情感资产。近年来，大众对消费的理解正在逐渐升级。从买东西会快乐，到买省钱的东西会窃喜，再到买东西实现的是内心价值，消费者变得走心了，更看重自我价值、懂得追求理想生活了。相对应的，天猫也在持续升级，此次双11期间，更是通过话题和故事双渠道传播，将购物欲望上升至情绪仪式感，以故事传达“愿望11实现”这一主张背后的温度，以创意话题和玩法实现了消费者、品牌商家、平台的“三赢”：给消费者带来快感，使得品牌商家获取了销量，也让平台收割了流量。作为天猫的强劲竞争对手，京东也先发制人，邀请李现、杨紫作为双11品牌营销的代言人，并以李现生日作为切入口，最大程度的调动了粉丝群体的积极性，利用粉丝群体的传播力为品牌助力，成功打响了京东双11预热活动的第一枪。紧接着，京东又开启了极具创意的“李现、杨紫11s挑战计划”，通过登录、邀请、关注店铺为偶像积攒能量，能量到达一定程度即可解锁每日视频。京东利用每日解锁这样的趣味互动形式成功的把粉丝群体导流进APP内，为偶像打Call 的同时也对京东推荐的品牌和产品有了关注。
除了李现和杨紫这两位代言人之外，京东这次的双11营销还邀请了百位明星成为星店长在11月1日-10日24小时营业，每一日都会有一位金牌店长携手一个品牌为粉丝送上福利，粉丝们可以在京东APP上为偶像蓄力，到达一定数值后，就可以解锁偶像的品牌福利、瓜分红包。
百位明星叠加的影响力和粉丝群体，让京东双11的预热活动，在双11期间始终保持最火热的状态。同时利用明星的影响力将粉丝导流进APP和各大品牌中，完成转化。同时，也通过粉丝圈层自发向外扩散，让活动触及到更大范围的消费者，为京东双11营销打响了声势。而在购物狂欢节前夕，京东还推出了一支“安静的”11.11预热短片。这支宣传片，全程都没有出现京东的品牌身影，而是以今年因《乐队的夏天》大火的鼓手石璐为主角，讲述她的追梦之路，只在短片结尾之际点名此次活动主题#在意我在意的#。
比起往年侧重于“玩”、“搞怪“的双11玩法，京东此次则是由情感为起点与消费者建立情感层面的沟通，而传播落脚点也并未局限于产品、促销层面，而是通过走心营销提升品牌认同感，实现平台双11营销的新突破。苏宁易购：
打造娱乐+内容的场景式营销组合拳
全方位玩转娱乐营销
如果说双11是一场全民购物的狂欢，那它同样也是一场全民娱乐的盛宴。正是基于这样的背景洞察，苏宁易购联合湖南卫视推出了11 .11嗨爆夜晚会，借助娱乐+内容的场景式营销组合拳，从不同角度玩转娱乐营销，在充分调动消费者参与热情的同时，更激活了平台的认知度与活跃度，实现了苏宁易购双11的营销造势和突围。在这场11 .11嗨爆夜晚会中，苏宁易购紧随娱乐内容电商化的趋势，把综艺内容、明星游戏、移动购物共同融入这场晚会中，将“娱乐+消费”的模式发挥到极致；同时，借助站内外的强大传播力，扩大苏宁易购平台声量，并找到了消费者与品牌之间实现强连接的路径，开辟了娱乐营销的新范式。面对电商平台竞争进入下半场，娱乐要素已经逐渐渗透在电商价值链中，一个全新的电商生态链以及让人愉悦的电商消费体验已然形成。因此，今年双11，苏宁易购借助娱乐营销挖掘出了电商平台的新营销潜力。
曾经，拼多多利用社交裂变营销，3年成功上市。今年双11，拼多多再次主攻社交裂变，推出百亿级补贴的简单粗暴玩法，加大手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴。而在拼团购方面，拼多多每天都会推出囊括苹果iPhone 11、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、任天堂新款Switch等眼下爆款产品的“秒杀万人团”。
同时，为了助阵双十一，拼多多还开启了“天天领现金”的活动助力双十一，只要邀请朋友点击“助力”，即可提现100元现金。虽然需要大量的人情消耗，但谁能抵挡得了真金白银的诱惑呢？
可以说，拼多多的发展离不开社交，而以“拼团+低价”的组合拳，形成获客-留存-自传播的社交裂变模式，也一直是拼多多在电商行业杀出一条血路的关键。此次双11的硬核玩法也证实了这一策略的实效性，不仅在双11电商平台激烈的竞争中实现弯道超车，也让拼多多在市值层面上已超过京东，成为仅次于腾讯、阿里、美团之外的中国第四大互联网公司。
“双十一”这场年度大戏落幕，未来将会有更多的购物狂欢涌现出来。在电商这个日新月异的领域中，围绕消费者为中心的自我演变将持续进行。在叶川看来，只要潜心研究消费者所需，从接触和服务消费者的每一处发力，让每一次营销都变成挖掘和转化平台潜在价值的机会，才能顺应未来电商平台的发展趋势。
作者简介：叶川 曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子！内容有温度、营销有态度！
