金融市场深度解析
本文作者：刘少杰、颜正野
封面来源：Unsplash
点击阅读原文，APP有更多精彩
行业观察丨新式茶饮研究:年轻人的双倍快乐了解全球宏观、
金融市场深度解析 关注
云锋导读 新式茶饮以高质量的原料、门店运营及外观设计为特色，通过轻微成瘾性的咖啡因+糖组合满足年轻人的小确幸。高端新式现制茶饮市场规模增速较快，产品具有高利润率与高同质化的特点，头部品牌在精耕品牌、供应链同时均选择快速开店以扩大规模，深掘护城河。 茶是中国传统文化的代表，行业规模较大，但受限于非标准化与风土特征的因素，并未出现知名品牌，中国新式现制茶饮的出现重新定义茶饮消费，在国货崛起潮的背景下，有望涌现具有代表性的大公司。 一、通过咖啡因+糖的组合，高端新式茶饮创造需求 新式茶饮是传统茶饮品类的创新与升级，以奈雪的茶、喜茶与茶颜悦色为代表的中高端新式茶饮更强调在原材料选择、生产流程、门店运营上的优化，以确保为消费者提供更高质的产品和服务，从而创造独特的品牌文化与价值。具体而言，新式茶饮采用上等茶叶、鲜奶、进口奶油、新鲜水果等天然、优质的食材以代替传统茶饮较多使用的茶包、奶精、糖精、水果罐头等；氮气、冷萃等工艺进步提升茶饮口感与品质；再加上具有设计感的产品外观与包装、考究的店面装潢，品牌间调性表现出鲜明的特色。 中高端新式茶饮主要客群为一、二线城市的年轻人，在辛勤工作的下午、朋友聚会的晚上等场景中，提供咖啡因与糖，以30元左右的便宜对价，满足年轻人微小而确实的幸福与满足。咖啡因与糖是少数成瘾性、既合法又相对健康的需求，同时具有高复购率的特点。 中国是茶的发源地，最早出现于4000多年前。根据灼识咨询，中国茶饮品的消费占非酒精饮料的比例超过35%，但茶叶过去一直是非标准化及信息不对称的市场，并未出现收入规模较大的公司。30多年前，珍珠奶茶在中国台湾出现并风靡全球，近年来，高端新式现制茶饮的出现进一步对茶叶进行标准化改造，通过优化供应链管理，竭力去除茶叶多余的风土气息，甚至自建茶园，提高茶底质量的稳定性。 鲜果、鲜奶也是新式茶饮的重要组成部分，尤其是新鲜水果是难度更大的非标准化产品。头部公司一般采用原产地直采的模式，直接与当地农户合作，建立全球供应链体系，近年逐步完善化的中国冷链物流等基础设施也为规模化的生鲜供应提供基础。新式茶饮行业呈现高同质化、低门槛的行业特点，头部公司坚持使用高质量原材料，甚至主动控制毛利率，在提高用户体验的同时也逐步增加了行业的壁垒。 根据灼咨询，2020年中国的现制茶饮以及茶叶、茶包、茶粉及即饮茶等其他茶产品这三方面的零售市场规模分别为1136亿元、1171亿元与1200亿元，预计未来5年现制茶饮将逐步成为主流，市场规模按照+24.5%的复合增长率增加至3400亿元。除了产品创新外，线上外卖服务的快速发展也是核心驱动因素，未来5年现制茶饮的线上外卖服务零售市场规模将按照+31.8%的复合增长率增加至1129亿元。 其中高端现制茶饮（平均售价不低于20元）更受欢迎，根据灼识咨询，60.5%的受访者表示，过去一年在高端茶饮店的消费占茶饮消费比例有所提高。预计2020年-2025年高端现制茶饮店产生的零售市场规模将从129亿元增加至522亿元，复合增长率+32.3%，远高于茶叶、现制茶饮全行业的增速。 二、竞争格局逐步稳定，头部品牌快速扩店 现制茶饮业态参与者众多，扩张模式也分为直营与加盟两种，但高端新式现制茶饮店仅有奈雪的茶、喜茶两个知名品牌，市场占有率均不到10%，集中度相对低。中端品牌如茶颜悦色、一点点也有较好的产品力。蜜雪冰城等品牌主打低价、即饮需求，通过加盟模式快速扩张。作为高周转、高利润率的生意模式，无论是中高端，还是主打性价比的模式，无不选择在单店模型逐步稳定的情况下，快速在重点区域加密或下沉市场跑马圈地。以奈雪的茶聆讯资料披露为例，公司在现有556家门店的背景上，计划于2021年及2022年主要于一线城市及新一线城市分别开设约300间及350间奈雪的茶直营店，通过扩大规模与影响力，深掘护城河。 “一口奶茶，一口软欧包”，奈雪在成立之初就开创性地推出“茶饮+软欧包”的双品类模式，在茶饮方面，奈雪注重茶底的品质和口感，创新产品形式；软欧包方面，加入老面发酵，使软欧包保持柔软且韧劲的口感。包括奈雪在内的新式茶饮目标客群为20多岁的年轻人，高颜值、和风式的装修风格更吸引女性消费者。奈雪以茶饮的标准店、mall店、PRO店为主，另有梦工厂与酒屋等多种业态。标准店SKU在60-70个左右（其中软欧包约20种，甜品零食约10种），并持续更新迭代。凭借品牌+渠道+营销的优势及顺畅的数字化运营能力，包括奈雪的茶在内的诸多高端茶饮品牌快速占领年轻消费者的心智。 由于社交时间更充裕，奈雪在新一线+二线城市的订单量和客单价要高于一线城市。根据奈雪招股材料披露，经测算成熟的标准店的年销售额在1100万元左右，其中单店毛利率约64%，经营利润率20%+，投资回收期12个月左右，PRO店的利润率更高且回收期更短。新式茶饮品牌对标星巴克“第三空间”，打造具有高颜值、强体验感的场所，促进顾客消费。星巴克以构建社交消费场景与倡导意式生活方式而闻名，在品牌、文化层面的重视程度甚至胜于产品本身，之所以在商业层面能够成功主要在于三个方面：一、产品极致的标准化，星巴克单店的毛利率一般在70%以上，远高于餐饮平均水平；二、海外门店的超低租金，模型的稳定性不会因为翻台率低而明显下降；三、真实的（有时间）社交需求。国内新式茶饮的发展阶段尚处于早期，产品品质是主要发力点，新式茶饮与咖啡的消费场景也有细微差异，培育年轻客群的“第三空间”消费习惯或是长远目标。 三、更有高度的视角：国货崛起潮下的新式茶饮 当中国的影响力在全球逐渐攀升，本土消费品牌也在不断蜕变和进化，根据知萌咨询的《2020中国品牌消费行为与态度研究报告》，中国品牌依靠自身的不断变革和创新，逐步在中国消费者生活的更多领域中充当着主角，尤其是2020年以来，“消费内循环”的重要性继续上升，国货潮流快速兴起。年轻的Z世代（1995年-2009年出生的人）逐步成为市场消费主力，这些年轻群体正在重新定义消费市场，不拘泥于传统的消费习惯，重体验感，对品质接近的国际大牌、本土品牌甚至白牌产品的偏好与其父辈不同。 近年来国内一大批消费领域的自主品牌成为潮流，如服装的李宁、安踏，电子产品的华为、小米，化妆品的完美日记、贝泰妮等等。但代表中国传统文化的茶行业却始终没有出现知名的大品牌。国内茶叶企业数量约有7万家,且以中小、私营企业为主，极度的非标准化、重品类而非品牌以及不同地域风土特色等因素而导致这一现状。但茶市场规模较大，根据灼识咨询的预测，中国茶市场规模从2015年的2569亿元增长至2020年的4107亿元，且未来5年预期将保持+14.6%的复合增长率增加至2025年的8102亿元，约为中国咖啡市场的5.6倍，而目前咖啡行业已存在像星巴克这样的千亿美元市值的全球巨头，并在中国拥有约5000家门店。 新式茶饮的出现或许可以解决以上痛点，通过极具产品张力的餐饮、零售品牌替代具有风土气息的茶叶品类，在快速扩张店面的同时整合上游供应链，定义行业标准，又通过茶+糖等形式解决年轻人群不喜欢喝茶的问题，提供咖啡因+茶的双倍快乐体验，带动传统行业焕发新的活力。
金融市场深度解析
