作为一个钢铁直男，本人对化妆品认知有限——看成分表跟看外星文一样，隔离和粉底在我眼里没区别，更搞不懂一支口红竟能分出几十种色号。为了研究珀莱雅，也算是赶鸭子上架，硬着头皮啃了下化妆品相关的知识。
一、化妆流程
要建立对化妆品的基础认知，可先通过“房屋装修翻新”类比化妆流程——二者都是“从基础处理到细节优化”的过程，且均可根据需求简化，具体对应如下：
（一）完整流程
1、前期清洁（拆旧+打扫）→ 化妆前洁面卸妆
装修前要先拆旧家具、铲掉旧墙皮，把房子里的“老污垢、旧装修残留”清理干净；化妆前也得用洗面奶洗去脸上的灰尘、油脂，带妆的话还要用卸妆产品卸干净，就像把“皮肤这座房子”的“旧涂层、脏东西”清掉，让后续步骤能“贴得牢”。
2、基础打底（刷墙固地固+ 刮腻子）→ 化妆前护肤 + 涂隔离/妆前乳
装修时清完墙面，要先刷墙固地固（防止起沙掉灰），再刮腻子把墙面坑洼填平整，给后续刷漆做“平滑基底”；化妆前先涂水乳、精华保湿，就像给“皮肤房子”补“水分养分”，再涂隔离/妆前乳，相当于给皮肤“刮了层细腻腻子”，遮住小毛孔、细纹，让后续粉底（相当于墙面漆）更服帖，不卡粉。
3、整体遮瑕（补墙洞+ 修墙面瑕疵）→ 化妆涂遮瑕膏
装修时墙面若有小裂缝、钉子洞，要先拿石膏补平；化妆时脸上有痘印、黑眼圈、斑点，就用遮瑕膏点涂遮盖，像给“皮肤房子”的“小破洞、小瑕疵”做修补，让整体“墙面（皮肤）” 看起来没毛病。
4、整体上色（刷墙面漆+ 铺地板）→ 化妆涂粉底
装修补好墙面后，刷上均匀的墙面漆，铺好地板，让房子整体有统一、干净的“底色”；化妆时涂粉底，就是给脸上铺一层均匀的“肤色漆”，遮住原本的肤色不均（比如脸和脖子有色差、局部暗沉），让“皮肤房子”有统一、通透的“基础色调”。
5、局部修饰（装吊顶+ 贴壁纸/做背景墙）→ 化妆画眼妆、腮红、修容
装修完基础底色，会装吊顶让屋顶有层次感，贴壁纸或做背景墙突出重点区域；化妆时画眼影（给眼睛“装彩色吊顶”，让眼睛更有神）、涂腮红（给脸颊“贴粉嫩壁纸”，显气色）、打修容（给鼻梁、下颌线“做立体背景墙”，让脸更有轮廓），都是给“皮肤房子”加“局部亮点”，让整体更精致。
6、收尾定妆（装踢脚线+ 做保洁）→ 化妆定妆（散粉/定妆喷雾）
装修最后装踢脚线收边，再整体保洁擦去灰尘，让房子整齐不杂乱；化妆最后用散粉轻拍全脸，或喷定妆喷雾，相当于给“妆容房子”加“收边保护”，防止粉底、眼影脱妆（就像防止墙面漆掉渣、壁纸翘边），让妆面能“撑更久”。
（二）简化流程
就像装修可简可繁（简装vs精装），化妆也能根据“需求急缓”“精致度要求”合并或删减步骤，简化逻辑和装修一样——“抓核心需求，省非必需步骤”。
1、想“10分钟快速出门”（对应装修“出租房简装”）：洁面→多效妆前乳→高遮瑕粉底→口红，4步搞定（省了卸妆、单独遮瑕、全套眼妆、修容）；
2、想“日常精致不繁琐”（对应装修“自住简装”）：洁面→水乳→隔离→粉底（顺带遮小瑕疵）→眼影 + 口红，5步足够（省了单独遮瑕、全脸修容）；
就像装修，没人逼你必须拆旧+ 吊顶 + 贴满壁纸，化妆也不用每步都做，按自己的时间和需求“减步骤、合并功能”，核心是“出效果” 就行。
二、化妆品分类
从上述化妆流程可拆解出化妆品的三大核心品类：
用于皮肤基础护理的护肤品（如洁面、水乳、精华、面霜）；
用于外观修饰的彩妆（如粉底、眼影、口红、遮瑕膏）；
用于清洁养护毛发/身体的洗护类（如洗发水、沐浴露、身体乳）。
从实际使用和市场表现来看，这三类的差异很明显：
使用频度：
护肤品是“每日必需项”——不管是否化妆，大多数人每天都会早晚各用1次（洁面、水乳是基础步骤），甚至会根据皮肤状态叠加精华、面霜；彩妆是“场景可选项”——仅在需要修饰外观的场景用（如通勤、约会），有人每天用，也有人隔天或偶尔用；洗护类虽也是每日用（如洗发水通常每天或隔天1次），但单品类使用场景更单一（仅针对毛发 / 身体清洁），不像护肤品需覆盖“清洁 - 保湿 - 修护 - 抗衰”等多个皮肤需求维度。
使用量：
护肤品的“消耗周期短、叠加使用多”——比如一瓶100ml的爽肤水大概1-2个月用完，精华、面霜等还会根据肤质叠加使用；彩妆单支/单盒用量省（一支口红能用上3-6个月，一盘眼影甚至更久），且不是全品类每天都用；洗护类虽单次用量可能多（如洗发水一次用 5-10ml），但品类少（多集中在洗发、沐浴），整体用量不如护肤品分散且高频。
市场份额：
正因为护肤品“每日必需、多品类叠加、消耗快”，它在整个化妆品市场的份额远大于彩妆和洗护类——比如全球化妆品市场中，护肤品常占据40%-50%的份额，而彩妆多在 20%-30%，洗护类则更低一些。彩妆和洗护类相对占比小，核心是前者“非必需”、后者“场景单一”，需求频次和品类延伸性都不如护肤品。
三、品类延伸：企业的战略选择逻辑
市场规模是企业制定战略的重要参考，但“聚焦大市场” 并非唯一选择，需结合自身资源判断：
1、优先布局护肤品（大市场逻辑）
护肤品作为最大品类，需求基数大、消费频次稳定，适合有“全链路研发能力”“供应链优势”的企业，通过覆盖“洁面 - 水乳 - 精华 - 面霜”全品类，快速抢占大众市场，依托高频消费实现营收稳定增长。
2、细分赛道突破（差异化竞争）
若企业资源有限，可聚焦彩妆或洗护类的细分需求：
彩妆领域：口红、底妆等细分赛道“单价高、毛利高”（如花西子聚焦国风彩妆，靠口红、蜜粉打开市场）；
洗护类领域：针对“敏感肌沐浴露”“防脱洗发水”等细分需求（如薇诺娜延伸身体护理线，精准匹配敏感肌人群），虽整体市场小，但竞争压力低，易建立差异化优势。
四、消费者选择化妆品的核心考量因素
对普通人来说，挑一支口红、一瓶面霜，从来不是“包装好看”这么简单。从货架前的犹豫，到直播间里的“要不要下单”，每一次选择都藏着对“好用、不贵、不踩雷”的期待，也受品牌、功效、身边人推荐等多重因素影响——这些考量看似零散，实则都是普通人对“适合自己”的实际判断。
1、品牌偏好：从“认洋牌”到“国潮香”的转向
品牌是普通人选化妆品的“第一印象分”，且偏好随社会发展不断变化。
早期，国际大牌总带着“品质更靠谱”的光环，不少人觉得“外来的和尚会念经”，哪怕价格更高，也愿意为品牌溢价买单——毕竟那时国货在配方、包装上还未形成特色，“月亮国外更圆”的心理悄悄影响着选择。
当下：国潮崛起后，风向变了：一方面，国货品牌在成分（如华熙生物的透明质酸、珀莱雅的双抗成分）、设计（融入敦煌、故宫等文化元素）上不断升级，性价比远超同功效国际牌；另一方面，“支持国产”成为一种消费态度，年轻人觉得用国货既划算又有文化认同感，比如花西子的彩妆、薇诺娜的敏感肌护肤品，成了很多人的首选。不过，也有人仍偏爱国际牌的“经典款”，比如雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻的小黑瓶，觉得“多年口碑更放心”
说到底，品牌选择没有绝对对错，只是普通人对“品质保障”的信任来源。
2、功效诉求：实用需求与“心理安慰”的结合
“这瓶能解决我的问题吗？”是普通人看功效时的核心疑问。最基础的诉求是“刚需型”：干皮冬天要“强效保湿”的面霜，油皮夏天要“控油清爽”的爽肤水，敏感肌要“舒缓修护” 的乳液，这些是“不用不行”的基础需求，只要能达到效果，就容易被接受。进阶诉求则更细分：25+人群盯着“抗衰淡纹”的精华，熬夜党找“去黑眼圈”的眼霜，爱美的人追“美白提亮”的面膜——这些功效里，既有实打实的需求，也藏着“心理期待”：比如用了含烟酰胺的产品，哪怕短期内没明显变白，也会因“知道成分有用” 而觉得安心；用了宣称“抗衰”的面霜，睡前涂完会有种“在保护皮肤”的踏实感。不过，普通人也越来越理性，不再只看宣传语，会主动查“成分表”：看到“透明质酸”就知道保湿好，看到“视黄醇” 就懂是抗衰成分，成分越明确，越容易相信功效。
3、社交与媒体：身边人“种草”比广告更管用
普通人选化妆品，很容易被“身边人”和“屏幕里的人”影响。先说说社交圈的力量：闺蜜见面时顺口提“这款粉底液不卡粉”，下次买底妆就会下意识留意；同事午休时分享“这个护手霜味道超好闻”，可能转头就下单同款；甚至小区宝妈群里聊“宝宝能用的润肤露”，也会带动一群人“跟着买”——对普通人来说，“熟人用过说好”比广告更可信，毕竟没谁想让朋友踩雷，这种“真实体验分享”的“种草”，比硬广更有说服力。
再看外部媒体的引导：现在打开手机，直播带货、达人测评随处可见。主播拿着口红试色，说“黄皮涂显白”，弹幕里“想要”刷屏；美妆博主拍视频测评“十款面霜”，指出“干皮选这款，油皮选那款”，普通人会跟着做笔记；甚至短视频里的“日常化妆vlog”，博主用的粉底液、眼影盘，也会被追问“链接”——这些媒体内容把“化妆品怎么用、好不好用”直观地展现在眼前，降低了普通人的“选择难度”，尤其是“看不懂成分”“不知道适不适合自己”时，跟着达人选，成了一种“省时不踩雷”的捷径。
4、绕不开的现实：肤质、预算与使用体验
除了上述因素，普通人还会被“更实在”的问题困住。比如“肤质适配”：油皮买了干皮用的面霜，涂完满脸油光；干皮用了油皮的粉底液，卡粉卡到爆——这些“踩雷”经历让普通人慢慢明白，“别人用着好”不代表自己合适，买之前会先看“是否适合干皮/油皮/敏感肌”，甚至会先买小样试错。
再比如“价格预算”：普通人不会盲目追求高价，会根据自己的消费能力划分“档次”：学生党可能选几十元的平价水乳，上班族愿意花几百元买精华，预算有限时，会优先选“性价比高”的产品——比如同样是保湿面霜，国货百元内就能买到，就不会硬凑钱买几千元的国际牌，“钱要花在刀刃上”是共识。
还有“使用体验”：涂在脸上的肤感（是清爽还是黏腻）、味道（是刺鼻还是清香）、质地（是轻薄还是厚重），这些“直观感受”很影响选择。比如有人讨厌面霜的黏腻感，哪怕功效再好也不买；有人对香味敏感，只选无香产品——这些细节虽小，却直接决定“会不会长期用”。
最后，“安全与透明”也越来越受重视：现在普通人买化妆品会翻成分表，避开酒精、香精等刺激成分；看到 “无添加”“敏感肌可用” 的标注会更放心；甚至会查品牌是否有备案、是否有负面新闻 —— 毕竟是涂在皮肤上的东西，“安全” 永远是底线。
其实普通人选化妆品，本质是“综合权衡” 的过程：品牌是 “信任背书”，功效是 “核心需求”，社交和媒体是“参考方向”，而肤质、预算、安全是 “不能踩的坑”。没有哪一个因素能单独决定选择，最终选到的，一定是“品牌能接受、功效能满足、用着舒服、价格也合适”的产品——这不是挑剔，只是普通人对“好用又放心”的朴素追求。
五、行业趋势总结
从“市场结构”与“消费者需求”可以看出，化妆品行业正从“营销驱动”向“研发 + 需求驱动”转型：
护肤品仍会是核心赛道，但竞争焦点将从“品类全”转向“成分优”（如精准抗衰、修护成分）；
彩妆与洗护类需靠“细分需求”突破，通过差异化（如国风设计、敏感肌适配）建立优势；
消费者的“理性化”（看成分、查安全）与“个性化”（肤质定制、场景定制）需求，将推动品牌更重视研发与用户洞察。
对企业而言，无论是聚焦大市场（护肤品）还是细分赛道，核心都需围绕“消费者真实需求”，才能在竞争中占据优势。
