冰火两重天——2026,经济周期与医美无关

2025年的医美业有点诡异，可谓冰火两重天。上游开香槟，中游在关店。产品器械突然变得极大丰富，很多医美机构却在饿肚子。有人说医美业“产能过剩”，其实就是客户不足，或消费降级。就像饭馆没人吃饭，也可以被描述成“产能过剩”一样，通缩在持续发酵。

中国人最大的消费是房地产，如今这个支撑不在了，新的支撑还有没找到，所以，消费低迷还将持续。消费起不来，医美消费自然也步履维艰。

2026会不会好一些？答案是不会。

医美业自身的问题，经过多年积累，在经济低迷期集中爆发，进入洗牌期。所以，从多个维度看，虽然经济面临新的周期，但和医美业无关。

2026年，是“十五五”的开局之年。

回看2025年10月的二十届四中全会公报，科技自强和扩大内需被反复提及，“需求”二字多次被置于“供给”之前，意味着拉动消费已成为政策主线，通过消费带动供给侧改革的意图十分明确。

虽然政策与监管并没有固定周期，但在实际情况中，五年周期较为常见，与五年规划相对应。如果说“十四五”的五年是医美业的政策严控期，时间已足够让所有政策得以实施，并对其效果进行系统评估，总结出经验教训，为一下轮政策的调整和完善提供依据。

从2025年国务院相关部门开始密集调研促进医美业发展的动作来看，医美作为新型的消费医疗，正在得到高层关注。相关部门的调研从“怎么管”转向了“怎么促进消费”。这个转向是积极的。

通常来说，利好政策会先惠及上游。2025年医美上游的下证狂潮就是最好的例证，政府已经开始对医美业采用了比较宽松的准入制度，鼓励上游产品充分竞争。对中游的利好影响一般晚半年到一年，所以，理论上到2025年底也就该轮到中游医美机构了，但目前看，好的政策却没能惠及机构层面，反而随着央视对渠道医美高额返佣的曝光，新一轮整顿又要开始。

2025年是中国城镇化进程中一个重要转折点。新一轮的城镇化浪潮将涉及 4 亿多人，从 2025 年开始，有长达10 年的周期。预计到2035年，我国人口城镇化从加速期进入稳定期，稳定在75%上下。这一历史性的变革将对中国经济产生深远的影响，医美业也是受益者之一，预示着四五线城市将是医美下一轮发展的黄金地段。

此番城镇化的人口相当于一个美国。农民转为市民后，年均消费将增加1.5万元，城镇化每增长1个百分点，每年可新增2000多亿元的消费需求。这一浪潮不仅能解决积压的房地产问题，更是彻底激活了内需。

对医美来说，下沉市场是历史机会。四五线城市，可能是下一轮增长的黄金地带。然而，下沉市场医疗资源的不足，与合规化的严重缺失，可能让新兴市场充满混乱和无序，真正体现出有价值的商机，需经历漫长的过程。

始于2019年消费税改革，到了“十四五”收关的2025年逐步落地，2026年开始有望激发地方政府促进消费的积极性。医美业是否能够均沾雨露，尚未可知。

消费税改革的核心逻辑是：把部分税收划给地方，成为地方政府的增量收入来源。由于地方政府的收入与消费量挂钩，消费旺盛的地区就能获得更多的财政收入。地方政府有了来钱之路，必然要刺激消费。

虽然医美不在消费税征收范围之内，但地方政府为了拉动整体消费，会整体性促进社会各类消费。医美作为消费型医疗，说不定可以在三四线城市搭上这班车。例如成都、济南、乐山、绍兴，还有赣江新区，都在2025年发出了不同版本的医美消费劵，这些城市的尝试，发现本来促进餐饮和零售的消费劵，医美也能用，而且核销率还不错，说明医美确实是拉动消费的工具之一。

消费税改革后，地方政府便会利用手里的财政资源，改善公共服务的社会保障，为消费者提供更好的消费环境，并引导消费升级。2026年，会有更多的地方政府将医美纳入消费促进圈，头部机构或连锁品牌或许能率先拿到政策红利，进而带动整个行业的发展。只是，医美却恰恰处于税收改制的当口，是否可以享受消费税改革带来的红利，还真说不定。但增值税的收取，加重了税负成本，却是真切的感受。

中国经济有自身的周期，1978年以来，每10年就要调整一次。1988年是第一次低谷；第二次1998年亚洲金融危机的冲击，进入第二次调整；第三次是2008年美国次贷危机，让中国经济出现失速。

2018年以来，中国经济进入第四次调整期，与前几次不同的，这次调整的烈度与时长，远远超过前三次，2026年进入调整的第8年，从10年一轮回的角度，中国经济正在接近走出此番经济调整的困难期。所以，能够看到希望的时间，是2028年。

所以，2026年，中国经济会持续放缓，整体产能过剩，中国式通缩继续漫延。在医美市场上，同样如此，看看上游产品和中游机构的景象，便一目了然。

医美业最大的问题是信任危机。危机必然催生转机。经过五年的严管和教育，行业正向规范化方向转变，但是全行业为过去所作所为买单的日子，远远没有到头。从政府的态度上可以印证，又爱又恨。

据沙利文《2025年中国医美行业抗衰专题白皮书》预测，中国医美市场的规模到2026年，将达到3998亿，有零有整；到2030年有望增至6382亿元，年复合增长率为12.4%。中研普华产业研究院预测2026年中国医美市场规模预计为4200亿元，2030年达到5000亿元。数据是乐观的，现实却很冰冷。

中国人的消费逻辑正从追求增长转变为追求确定性。消费行为在变，不再是普涨，中低端消费的恢复十分有限，讲究情绪价值的高端体验式消费正在分化，大家都变得谨慎。反观医美市场，却是反其道而行之，正在以肉眼可见的速度，从中高端滑向低端，全行业的低迷状态就不难解释了。

医美市场从感性走向理性有多重路径，例如责任制度的完善、就医者教育的普及、全民消费认知的提升、行业的高度自律等，但我国的医美市场理性化却是价格战和消费降级的产物，尽管有殊途同归的效果，但这条路上，行业付出的代价比较大。

民营机构在这两年要做什么？应该做好三件事。

WHAT

第一是砍掉渠道依赖，重构成本。

高比例返佣是行业隐患，次番整顿源于渠道医美，一旦税务合规化，渠道返佣将成为医美机构的抽水马桶，得不尚失。

第二是对标公立医美，找到差异化空间。

公立医美是民营医美未来最大的竞争对手，越早明白这一点，就越能提前做好准备。

公立医美拥有天然的几大优势：品牌与信任、成本结构，以及所有制带来的政策倾斜。所以，民营医美必做努力找出与公立医院医美的差异化，并确立自己的优势地位，是未来的生存之道。如果比较下来，没有优势，那就要想想以后怎么办了。

第三，从流量思维，转向信任思维

流量越来越贵，转化越来越难。所以，我们只能从重建信任入手。谁能在消费端建立基本的信任感，谁就拥有未来。信任如何建立？最直接的方式，就是让医生建立口碑，树立长期主义的经营思维。

做好上述三件事，是实现民营医美降本增资、停止内卷的根本之道。

60年一轮回的康波周期即将开始，这一次中国不是旁观者，但是我们医美机构要想分享周期的红利，需要熬到新周期到来的那一天。

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