世界著名旅游城市品牌战略分析——以新加坡为例

旅游品牌意义重大，但非一朝一夕就能建设并传播开来，而是要经过一系列的步骤，才能建立一个与城市发展相符合的品牌，并且通过一系列手段，使品牌为人所记住并有效传播，最终使之发挥出作用。

首先，对当地进行差异化品牌定位。品牌应该是独一无二的，打造旅游品牌需要对在地的文化和资源进行高度提炼，选择一个具有特殊性的标签进行品牌塑造。需要经过区域市场调研，确定目标客源并根据其消费能力习惯及需求特点提炼出品牌的定位。之后才能根据其核心对原有的旅游产品进行相应的提升，从而解决策划前无主题的问题，丰富品牌内涵，同时提高品牌的吸引力。

其次，需要品牌形象的系统打造。在信息爆炸的社会，受众每天接收的信息越来越多，缺乏差异化的品牌很难脱颖而出。如今不少城市都有自己的一些城市标签，比如“休闲之都”杭州、“时尚之都”香港，使景区在原有的类似标签的基础上将其演化为特定的旅游形象。常见的方法有设定能打动游客的宣传口号、打造如主题曲等形式的听觉标识，营造旅游场景。而企业形象识别系统的理念也可以应用于旅游品牌的建设，通过视觉识别、行为识别和理念识别等方式对旅游品牌进行包装。除此之外，打造品牌的过程中也要注意与城市风貌的契合，从而更好地烘托品牌塑造的主题。

当然，在品牌打造过程中，品牌营销也十分重要。高级的营销是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把品牌输送到游客心里，使游客选择消费时认这个品牌，一个再好的品牌没有好的营销是无法真正打开市场的。在此过程中，全覆盖式的广告宣传、标志性的节事活动的打造、文创项目的推出和品牌管理系统的完善都是品牌营销的重要手段。

1. 背景简介

新加坡是马来半岛的一个小岛国。国土狭小（728.6平方公里）、资源贫乏（缺少出类拔萃的自然风光和人文资源）、人口不多（总人口约570万），国内旅游市场狭小。

尽管受到诸多不利条件的制约，新加坡仍以高效管理、成熟完善的国家形象闻名于世，发展成了全世界最富有、最美丽的宜居国家之一，拥有花园城市的美誉，“以出色的治理能力赢得了与其先天条件不相称的巨大国际影响力”。在这几十年间，新加坡通过美化旅游环境、完善机场、酒店、交通等硬件设施、推进客源多元化并开辟圣淘沙、飞禽公园等新的休闲观光场所、建立良好商业信誉等方式从60年代开始便吸引了大批游客，并在90年代就成为了亚洲的旅游强国。

2. 新加坡旅游形象品牌塑造的历史

从 20 世纪中叶开始，新加坡针对海外市场进行自身旅游的品牌规划和营销传播，并根据不同时期的不同情况进行了调整，主要可分为 6 个阶段：

新加坡从独立初期开始，新加坡就高度重视国家品牌。上世纪六十年代，正是新加坡大力吸引外资的关键时期。新加坡将鱼尾狮用作国家符号，向美国、澳大利亚、日本等市场推介自己，政府不惜血本，在世界主流媒体打出广告：新加坡有良好的商务环境，商务活动也青睐新加坡。今天回顾这句口号时不免觉得普通，但是在美苏矛盾对立、冷战阴云笼罩世界的背景下，这样一句口号，让那些心神无主的投资客找到了归属感。也正是在这个时期，各种工业制造企业如潮水一般涌进新加坡。当财富累积到一定程度后，新加坡政府很快认识到国土狭小的劣势，粗放型的制造业经济显然不适合国情，并借助首个旅游品牌“亚洲万象（Instant Asia）”凸显自己是亚洲文化的汇聚处之地，即作为移民国家的、容纳了多种族、多文化的多元文化形态，用“快速了解亚洲”吸引西方游客。这也意味着新加坡走出了工业制造的经济模式，向国际金融都市和旅游城市转型。

1.“心想狮城”的推出

2017 年 8 月 24 日，新加坡旅游局和新加坡经济发展局合作推出首个联合形象品牌“心想狮城”（Passion Made Possible）。新加坡旅游局局长杨汉忠先生介绍：“随着新加坡全新旅游品牌‘心想狮城’的发布，我们希望可以为大家呈现一个更饱满、鲜活的狮城形象。‘心想狮城’不仅代表了新加坡作为旅游目的地的形象，更是对狮城故事背后的国家精神的完美阐释。我们希望这些故事可以唤起人们追求梦想的激情，从而在产生情感共鸣的同时，加深对新加坡的价值认同与情感联结。近年来，新加坡旅游局一直积极推进‘品质旅游’的战略，这一次的品牌升级正是这一战略部署下的重要举措，旨在吸引更多热爱旅行的游客到新加坡来探索未知、找回自我和寻找灵感。”

在旅行中寻求心灵契合以及价值认同，已成为当下不少游客选择目的地的新考量，新加坡用满腔热忱、勇往直前的执著精神开创出的全新旅游品牌形象，让游客的心之所想和心之所向都可以在新加坡成为可能，这也标志着旅游营销策略从“向游客推荐景点景区”上升到 “与游客建立情感共鸣”情感互动层面，同时呼应“品质旅游”。

2.“心想狮城”品牌营销的做法

（1）运用情感营销、名人效应

新品牌筹划期间，新加坡经济发展局和旅游局向调查了 11 国约 4500 人对新加坡的印象。调查显示，“热忱”和“无限可能”成为多数人的共鸣。因此，新加坡政府希望新品牌能够突破旅游和商业的限制，通过新加坡故事来展现新加坡精神。为此，新加坡旅游局分阶段推出了一系列宣传短片，分享当地人追求和实现梦想的故事，并邀请众多明星参与拍摄。运用了情感营销、名人效应，通过人物故事让游客与新加坡本地人建立联结，在不同的故事中获得心灵的共鸣。

（2）族群化营销

新加坡此次旅游品牌形象升级背后，凸显了新加坡旅游局敏锐的市场洞察力。中国是新加坡最大最具潜力的旅游消费市场。此次品牌升级顺应了中国消费者日渐成熟的旅游心理与行为。近年来，新加坡针对中国市场近年日趋多元化需求，细分目标游客市场，将中国游客分为美食主义者、城市探索者、精品收藏家、极限挑战者、狂欢发烧友、文化爱好者这六大类代表族群；并在线路推荐上更具针对性，推出匹配六大族群的主题线路，着力打造个性十足的“心想狮城之旅”；并用精准的市场营销策略，以“热忱与激情”将多元化的出游需求进行大融合，从而根据各自的兴趣点找到与自己志趣相投的体验，将复杂的“可能性”变成了现实的“心想狮城”，呼应了定制化、深度的品质旅游。

在新加坡品牌建设的过程中，通过详细的市场调研，探索出与之相应且合乎发展实际的品牌，以此为展开点设计了 logo 与容易记忆的标语。根据不同品牌的核心，侧重不同的旅游发展策略。从上世纪60年代的“亚洲万象”一路发展到如今的“心想狮城”，品牌的建构的确有效服务了城市旅游业的发展，吸引了大量国外游客。新加坡城市品牌的建构与传播，已经成为当今世界城市发展的传奇。而城市品牌乃至国家形象的塑造是一个漫长的过程，这 60 多年的时间，历经旅游品牌的六次改变，回顾每一个品牌的提出，都不是理所当然的，更不是一时冲动、盲目编造的，而是具有一定的模式和思路、潜心打造的，这些逐渐能够总结出的方法和思路，也势必能为日后城市品牌的打造提供新的思路和启发。

以位于海南岛的三亚为例，同样作为海岛城市，三亚与新加坡有着相似的旅游资源类型，当地的自然资源丰富程度也远超于新加坡，然而其知名度却远不及后者。借助新加坡品牌建设和旅游发展的经验，或许可以对海南岛未来的品牌建设提供一点新的思路。

1. 整合三亚旅游文化资源

文化资源是文化品牌赖以成长的基础,从长远发展来看，文化资源整合有利于文化品牌价值的提炼和品牌价值利益链的打造。因而，三亚旅游要打造强势品牌必先梳理域内外文化资源，为文化品牌的发展找到不竭源泉。

首先，立足本土，引进创意，开发具有本土特色的创意产品。要挖掘三亚市境内丰富的人文旅游资源，首先必须立足本土，发掘本土文化。三亚旅游文化品牌的建设要通过创意大力发掘特定文化资源，避免文化品牌建设中对文化资源的过度依赖或文化内涵的同质开掘。

其次，明晰定位思路,遴选优势文化，树立良好的城市形象。三亚旅游文化品牌发展中，应注意了解目标市场的需求，通过差异化的服务来满足，进而确定品牌文化范围，确定品牌文化个性，确定品牌文化价值，以更好地为目标市场服务，提升品牌的市场竞争力。

再者，突出文化个性，营造文化氛围。三亚拥有独具魅力的热带海岛景观文化，经过百年发展的淳朴民俗文化，讲究礼仪与周到的现代服务。在现有的文化基础上，要形成具有传播张力的个性化品牌，就必须正视历史，认识现今文化发展的趋势，挖掘文化中的人文精神，对自身文化进行传承，不失时机地进行文化的创新与人文精神的丰富与发展 。

2. 夯实文化品牌市场竞争力

文化品牌是具有高附加值的无形资产，它的高渗透性和融合性能迅速蔓延到各商品领域，成为商品提价的主要依据。文化品牌的发展离不开竞争力的锻造。因此三亚在大力进行旅游产品开发的同时，也要怀着强烈的市场意识，利用大众传播媒体，运用广告、公关等营销手段,努力树立产品形象、企业形象乃至区域旅游形象，取得了良好的传播效果和经济效益。三亚在今后的文化品牌塑造中还要继续借力营销，把握时机进行城市整体营销和推广，提升城市文化品牌的影响力和知名度，一方而要加强对文化品牌的形象设计和传播。三亚发展文化品牌要继续加强对品牌形象标识的设计和传播，在坚持文化主导原则、消费者取向原则、真实客观原则等的基础上，整合旅游企业、景点、城市形象的识别标识，塑造出独特、鲜明的文化品牌形象。

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作者 | 杨益奕 于杭 王子卓

指导老师 | 沈  涵

排版 | 张  涵