春已至 花正开 | 2020百度护肤行业报告

半复工或已全面复工的你，是不是也逐渐意识到皮肤如果再不复工，要无颜面对同事好友、父老乡亲了。

那就让我们温故知新，护肤技能get起来，旧爱新草pick起来。

首先来看看护肤行业整体检索情况。

百度每天响应540万词来自用户的关于护肤类的检索需求。其中近九成来自移动端，与品牌相关的检索占比为32%，通用词检索占比进一步加大。

错落有致的检索趋势可以看出，每到换季时节总是伴随着护肤问题的检索高峰。而三月依旧是全年检索峰值月，毕竟春暖花开，号召防晒美白，压岁钱在手，适合剁手买买买。

年增长率环比的8%降幅是怎么回事？不要紧张，那是因为用户越来越习惯多渠道获取、接收护肤资讯，遇到烦恼主动搜，闲暇平日常浏览。

根据数据统计，在百度生产贡献护肤文章的作者数为10.5万，而用户在百度信息流的护肤文章日均阅读量高达6200万，平均阅读浏览时长为1分钟。在呈现形式上，文章占比最大，其次是视频、动态和小程序。值得关注的是视频样式越来越受大众欢迎，特别是生活节奏慢、闲暇时间多的三四线城市用户。

百度“搜和推”双引擎的响应时间趋势和内容偏好，反映着用户的使用心境差异。

搜索的高峰时段集中在夜间20-22点，正是用户日常护肤的黄金时段，周末更为明显——检查肌肤状态，发现问题，寻找方案。

信息流的高峰时段则集中在去上班的路上或去睡觉的路上，消磨时间，补充知识。

用户最为关注的内容分别是：皮肤问题、产品通用、口碑推荐、价格购买、使用方法、效果咨询和产品咨询。其中关于价格购买的检索需求上涨了21%，用户对医美项目的价格好奇心持续高涨。从用户的搜索内容可以看出，用户依赖搜索来快速获取肌肤烦恼的解决方法或直接明了的信息。

而信息流则是另外一个景象。

用户更像是在浏览课外书，虽然“方法、技巧”这类功能性的内容仍是第一，但“明星、同款”“平替、自制”“推荐、榜单”甚至“踩雷、吐槽”等偏种草拔草类的文章视频遍地开花，影响着用户对行业的认知。

在所有的护肤通用检索中，有52%的检索量与功效相关。而消费者年龄、肤质、所在地域、所处季节的不同，催生着差异化的功效需求，根据他们的特点可以归为三大类：

<基础需求>

<细分需求>

<特殊需求>

作为护肤入门，由清洁、保湿组成的基础需求占比9%。

从用户画像可以看出，整体需求用户偏年轻，特别是清洁。集中在三四线城市。需求平稳，四季常备。

“人各有皮、肤各有时”，根据肤质、季节、年龄的差异，细分需求应运而生，搜索占比高达66%。

- 控油祛痘仍然是最强王者，常年第一。炎炎夏季无疑是高峰期，年轻人群需求尤为旺盛；

- 美白祛斑万年老二，春末到夏至都是它的身影。美白祛斑不再是年轻人的诉求，成熟女性的需求被唤醒；

- 抗皱抗老的需求持续攀升，呈现19%的增长势头。25岁宛如一道分水岭，抵抗衰老加入了护肤日常KPI；

-  防晒隔离的搜索高峰期与美白祛斑一致，集中在3-8月。年轻人的防晒意识突出。

做好了基础护理和个性功效产品叠加后，精益求精的消费者不止步于此。黑眼圈、眼袋、眼周细纹怎能如此猖獗？下颚线怎么可以消失不见？黑头毛孔怎能容它放肆撒野？

眼部护理、瘦脸提升、消除黑头毛孔这类特殊的局部护理诉求，已经占据了护肤功效总量的25%。

从护肤产品的趋势变化上也同样看到消费者对于护肤功效的探索追求。

面膜仍然稳居护肤产品榜首，眼部护理和精华——消费者对产品功效追求的典型代表产品类型，坐稳第二和第三。逐渐被教育作为日常护肤的防晒以11%的增长率闯进前五，用户核心关注用法，同时对于长期使用的担心也在飙升。可以保持护肤成分高活性的冻干粉涨幅显著，消费者大多仍处于产品效果和用法的了解阶段。作为局部特殊护理的又一代表——颈部护理，用户积极寻求靠谱的口碑推荐。

有多少人每晚都对自己说：“明晚一定要早睡”，结果明晚复明晚？想必因为疫情突如其来的“假期”肯定让大家更加凶狠地熬夜。

忍不住要为自己点唱一曲“夜太美，尽管再危险，总有人黑着眼眶熬着夜”。

别人挤压你的白天，你只好挤压自己的黑夜，边报复性熬夜，边担心自己的肌肤状态，搜着“熬夜长痘痘怎么消除”、“熬夜对皮肤的危害”、“熬夜黑眼圈怎么消除”，寻求可以一抹活血的熬夜护肤产品。聪明的品牌瞄准用户这一恐慌焦虑，提出熬夜霜、熬夜眼霜的概念，以全新的细分品类身份打开市场。

敏感肌修复作为一个细分领域，如同星星之火，渐成燎原之势。

天生肤质、精神压力、医美项目后、频繁彩妆、高活性成分刺激、季节变换甚至风吹日晒都有可能将肌肤推向失衡敏感的边缘，而失衡的肌肤尤为脆弱，因此用户特别依赖口碑推荐，希望绕开雷区，避免再度刺激。

这个特定群体的迫切修复需求，一方面有来自传统“药妆修护”品牌的持续发力深耕，如薇诺娜、雅漾、芙丽芳丝；也有来自新兴“医美修护”品牌的激进拓展，如敷尔佳、润百颜、可复美。医美修护品牌，不再局限于“术后修护”，争相进入更为广阔的敏感肌修复领域。

消费者对于衰老的焦虑日益攀升，抗皱抗老呈现年龄下移、概念前置的趋势。

抗皱抗老的年龄下移：消费者对“抗老“的意识在进一步觉醒，分水岭线在往前推进，18-24岁的抗老需求从2018年的18%提高到2019年的22%。

抗皱抗老的概念前置：不再满足于将抗老局限在对皱纹和松弛的抗击，消费者希望从衰老源头开始预防工作。抗光老化——“防晒做得好，可以防衰老”的概念被强化，用户关注防晒的用法、口碑推荐和对比区别。抗氧化逐渐形成认知，抗糖化开始意识萌芽，检索增长率分别为67%和81%，部分用户在了解抗氧化、抗糖化为何物的同时，另一些已经开始寻求推荐产品或者方法。

随着医美科技水平的进步，求美心切的消费者对医美手段越来越趋之若鹜。

激光、瘦脸针、拉皮是检索量最高的医美手段，其中值得关注的是拉皮以30%的增长率将上半年排名第三的光子嫩肤挤出了前三，再次反映了消费者对于垮脸的不能忍。    

而增速最为迅猛的医美手段分别是去眼袋针、热玛吉、童颜针，特别是立竿见影、堪称有换脸效果的去眼袋针，涨幅高达520%。

美容仪方面，最受关注的均是来自于日本美容科技的品牌——贵妇级别的宙斯，主打微电流的REFA和主打射频的YA-MAN。

从后起之秀的点阵仪、大排灯、美容面罩、小气泡、美眼仪等产品可以看出，消费者对美容仪的期待功效从最初的清洁、蒸脸、按摩、导入导出等简单功能快速发展到淡化细纹、延缓衰老、美白淡斑等轻医美功能，因此目光逐渐转向细分功效更显著、科技含量更高的产品，大有把美容院搬到家里来的气势，疫情当下想必更是如此。

消费者的日趋理性化和成分科普类知识的大面积普及，成分党的队伍持续壮大。

功效成分的了解，成为护肤必不可少的一个环节。越来越多消费者从功效需求出发，了解对应的王牌或者新晋成分，进而选择相应的代表产品。如何深度构建品牌产品与明星成分之间的强关联是当下营销的一个重点。

神经酰胺：强大的保湿锁水功效，修复受损肌肤，保护皮肤屏障；

角鲨烷：能与皮肤分泌的皮脂相溶，形成一层透气保护膜，起到保湿、润肤效果；

水杨酸：油溶性，可渗透到富含脂类的毛孔内，去除角质堆积；

果酸：通过对表皮层细胞的剥脱，使皮肤表面的油脂分泌通道更加通畅；

二裂酵母：促进DNA修复，保护皮肤不受紫外线损伤，预防光老化；

玻色因：火星抗老成分，促进真皮与表皮层的水分有效化合，紧致肌肤；

烟酰胺：抑制黑色素沉积，加快黑色素角质细胞新陈代谢；

寡肽：深入真皮表层，加速代谢，刺激细胞生长修护；

红没药醇：有抗炎功效和抑菌功效；

在这个信息爆炸的时代，要想被消费者记住，还停留在过去正经八百的“品牌名+长到读着会卡壳的功效+产品线“的命名方式显然行不通，精简有趣、自带宣传力的昵称才是王道。

守住前三的产品昵称仍然是耳熟能详的：雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻粉水、SK-II神仙水。

而我们分析了一下昵称黑马们，发现倍受欢迎的昵称可以归结为两大阵营。

一大阵营是：昵称≈功效，听到这款产品的名字会自然而然联想到它将带给你肌肤的影响，像是欧莱雅的紫熨斗，感觉哪里有纹抹哪里，一抹就平整。

另一大阵营则是：昵称≈形象，物如其名，OLAY小红弹、修丽可紫米精华都是典型代表。

这是一页自带语音效果的PPT。所有女生，如果你竟然还不认识上面这位看起来人畜无害的男生，那恭喜你，守住了自己的钱包；但同时也建议你回去检查一下家里的通网状态。

是的没有错，他就是所有女生的李佳琦。

看了他直播的美眉们都会感慨“大家都用上5G了吗手速这么快”、“我之前怎么不知道这个产品这么好”、“这是什么新鲜玩意我要去查查”，所以我们发现李佳琦直播中推荐的产品，随后会在百度上出现检索高峰，品牌如何有效在百度上承接直播带来的搜索高峰是个新课题。

疫情之下，口罩妥妥地取代了钱包，和手机、钥匙成为出门必备三件套。

在这个“无口罩，不能见”的春天里，你的肌肤状态还好吗？从百度大数据来看，似乎不太好。

长时间佩戴口罩，容易因口罩内闷热不透气，而引发一系列肌肤问题。难怪2020年Q1 “口罩+肌肤“的相关检索对比2019年Q1呈现出14.8倍的暴涨，最困扰消费者的肌肤问题依次是痘痘湿疹、红痒过敏、皮肤变差。随着天气转暖，半边脸口罩遮蔽、半边脸接受阳光沐浴的消费者开始搜寻“口罩+防晒”的相关信息，很是担心摘下口罩的那天，半张脸是黑的。品牌是否为忧消费者所忧，为“口罩日常”的突发护肤需求做好响应了？

突如其来的疫情，打乱了行业新一年的节奏与预期，带来了挑战和冲击。

但不要放弃，疫情终将褪去，你我终将相聚，在阳光明媚的日子里。