我总结了一张2B企业“大品牌战略”笑脸图

几天前，我突然看到一篇来自于知名设计公司的推文，标题是《一个宁波姑娘勾引起了（创办人姓名）的回忆...》，内文的小标题有“关于坐台小姐”，并且讲了一个在夜总会几个坐台小姐，及与她们经纪人的一些小故事。

这是从公司的微信公众号发布出来的内容，是以公司灵魂人物为故事输出者，通过一个作品展示公司形象的品牌文案，几乎颠覆了某位建筑设计大咖在我心目中的形象。 我没有时间去看完整篇文案，只看到了大标题和小标题中的关键词——“姑娘”、“勾引”、“坐台小姐”。

我提出这篇文案让我感到不适，接着大家对这事众说纷纭，有人说：“也可能他就是这个比较幽默的风格。”那这篇文案的阅读对象被设定为：“读者就是我的忠实粉丝，非常知道我是什么样的性格！”问题来了：这样的品牌文案输出，且不说会造成部分读者的不适，应该也不会为他带来特别多新的认同者吧？

接下来的几句话，很重要：

1、企业经营的核心成果是品牌。

2、品牌是企业一切外在形象的集合。

3、品牌建设的最高境界是建立品牌认同，本质是要占领客户（消费者）的心智。

4、品牌认同（即占领心智）最核心的工作是，唤起客户所热衷的价值观和信仰，产生共鸣并因此拥戴品牌。

5、品牌建设是一个系统且长期的工作。

所有的公司都会生产产品（或提供服务），最基本的企业运营的动作是：产出来，卖出去。B2B类服务型公司大部分时候是要倒过来的，要先卖出去，再产出来。

设计行业是典型的B2B类服务型公司，对于设计公司来说：品牌即生意。这里的品牌，是一个大品牌概念，包括公司的品牌理念、品牌形象、品牌价值、口碑、设计水平、服务能力、运营能力等各个方面。

我知道你们读到这里有疑问，那我们先以一些案例来弄清楚逻辑。首先，我们来弄清楚，我们购买一个物品，到底购买的是什么？

“我穿香奈儿五号睡觉。”香奈儿的香水，到底在卖什么？

如果只是功能，那么可替换掉香奈儿香水的品牌多了去了，可如果要购买香水，我们第一时间会想起香奈儿，因为香奈儿在女人的概念里，有两个人物始终存在：其一是创始人Coco女士的神秘和优雅（Coco的人生故事是该品牌非常核心的内容）；

其二，是玛丽莲梦露性感迷人又具有诱惑力的宣言——“我穿香奈儿五号睡觉”。我们购买这个品牌，消费的是性感和品位。

女人们消费护肤品，本质是在消费什么？

年轻的时候，我一直觉得自己的皮肤超级好。过了30岁，有一天，我照镜子，看见了眼角的鱼尾纹，为了让美丽在我身上停留更久一些，我对护肤品的关注力和消费力极大地增强了。

最原始的动力，是我突然在镜子前，发现了时光给我带来的危机，我需要一些护肤品，以抚慰我的安全感，寻回我的自信。我在寻找品牌的时候，专门找突出表达自信和优雅的品牌。

路虎和宝马的区别，到底是什么？

如果你关注汽车广告，可以见到路虎强调探险和自由的精神。购车者购买路虎，有很大一部分，支付的是对于野性和自由的向往，并借此彰显自己的个性。

宝马，则是在涵盖旗下众多系列之下，强调“驾驶乐趣”、“悦”，快乐是其非常强调的精神。购买宝马，尤其是 迷你系列，对其“愉悦”的驾驶乐趣和“愉悦自我人生”有关系，同时，用一种灵巧的方式，表达了自己的人生态度和个性。

苹果为什么会强调乔布斯追求极致完美的故事？

苹果在非常长的一段时间，从始至终都在强调一个事情：乔布斯追求极致完美的性格。这与苹果数次更新迭代，每次在外观上的不同和系统上的升级，或者说让人在视觉、触感和使用上的极致体验密切相关。

所以，我们用苹果的产品，除了产品本身之外，购买的是一份对于“完美”的信任和追求。

四个案例都说明了一个问题：今天，真正让消费者实现购买动作的，已经不仅仅是产品本身，而是精神，是生活文化，是意识形态，是信仰。做品牌的最高目标是要做价值，做到让人认同并尊敬。

要实现这个部分，这就要求品牌有自己优势的产品力／服务力，一整套的体系化的品牌策略，深刻的消费者洞察，鲜明的定位和形象，通过多维度的品牌运营，不断强化这个个性化的存在，强化品牌精神，深深地打动想要打动的这部分人，让这部分人有冲动分享给更多人，影响更多人。

在互联网环境之下，很多产品或服务，其实可能是在基于市场洞察之下，发现需求，再基于大品牌策略，去推导一个品类的形成（对于某一企业来说，实际上是一种产品或服务的形成）。

比如Uber当年的进入，其根本原因，是传统消费场景的不合理驱动了产品的产生，改变了传统打车市场格局，颠覆了路边拦车概念，利用移动互联网特点，将线上与线下相融合，从打车初始阶段到下车使用线上支付车费。

这个产品的消费者洞察，品牌推广的方式，甚至和当年的竞争对手滴滴、和政府的博弈，都是有一整套的战略体系存在的。

这几天最火的品牌应该是小米了，小米是一个视品牌为生命的公司，这一家公司将品牌的事儿干到了极致。无论从产品端还是运营端，你见到和见不到的，他们都在力求更好，并且他们愿意把自己的一些故事分享出来，通过智能的开发设置一些场景，让顾客心甘情愿地为他们的品牌打call。

当然，这类的案例还有特别多，比如好色派沙拉、奈雪的茶、星巴克、海底捞等，都是基于一种体系化的品牌建设，而成了现象级品牌。

作为一名专注于B2B企业品牌营销管理研究、植根于设计领域10多年的职业品牌营销人，我的思考和实践更加聚焦于B2B品牌营销部分。

在10多年中，我运用大品牌战略助力客户，他们今天都在其品类领域实现了超级品牌力，并且能够非常快速地在1—2年的时间内，见证他们从千万级跃升至“亿元俱乐部”，甚至实现1—N的增量，我的秘诀便是“大品牌战略”。

大品牌战略在百度百科的解释中是这样的：所谓大品牌战略（Big Brand Strategy），是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。

我运营过程中，大品牌战略，有更简单的说明：品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点，公司当下所有的人、事、物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

因为我运营的是专业型设计公司，而且还不算大体量，一般不存在企业目标和品牌目标有特别大差异的情况，所以我的品牌建设是围绕公司战略目标而展开，以更明确的战略、定位、形象塑造来实现，整合资源实现品牌力。

我总结了一个大品牌战略笑脸图（特别说明：下图仅代表我的个人现阶段的总结，可能会迭代升级，供探讨）：

上图，有几个核心点必要说明：

1、虽然称呼为B2B，本质上生意依然是人的生意。从公司到客户之间，以人为主体，以服务/产品为媒介实现。

2、B2B类的品牌营销，通常以公司为主体，以服务能力/产品力和品牌力为中心，实现市场占有。

3、公司应该集结优势资源，目标一致，构建服务能力/产品力和品牌力为核心的机制，形成合力，实现和创造销售力。

4、所有的资源，包括形成服务力/产品力的资源，比如核心人物、专业人才与技术、运营管理能力、完善的供应链体系、获取投资融资等内容，都是品牌素材，包括品牌力本身。

5、以品牌力为中心，要求所有触点，从理念到执行，知行合一，从而获得客户认同，得到客户拥戴。

6、品牌力的建设中，包括：明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播。

7、B2B强调精准、高效，意味着我们每一次出现的内容或者公关活动，都格外重要，要全力以赴实现最佳状态，珍惜每一次亮相的机会。

8、服务能力/产品力通常是一个企业发展之初至关重要的能力，这让一个企业获得良好的口碑并得以活下去；通过品牌建设之后，公司的整体形象得到客户的认知和认同，可以获取更大的市场占有率，好的市场好的项目实现之后，又进一步推动品牌力，实现公司更良性的发展。

“对于设计公司来说，品牌即生意”，这句经典的话来源于LSDCASA葛亚曦先生，这是对品牌价值的极大认同。在我看来，B2B公司真正售卖的，不仅仅是服务，而是整个设计公司的可被感知的触点（品牌），是公司本身，也因此我们要以“大品牌战略”来实现企业品牌力的建设。