天与空又一战略咨询案例:此心安处,是吾香!

2013年11月，天与空成立。10年来，天与空为20+品牌打造了经典战略主张。“4A升级版”是天与空的第一个创意，同时也是天与空的第一个战略主张，而这一“中国广告公司革命”也促使天与空成为了“创意热店第一股”。

广告行业面对变化中的新市场和日新月异的新需求需要革新升级，品牌的经久不衰同样也需要革新升级。

去年6月，我们为百年国货品牌上海药皂打造品牌战略升级，提出全新战略主张“上海药皂，一闻就是健康的味道”。

今年3月，我们为上海药皂所属集团公司上海制皂厂100周年打造品牌营销升级，喊出百年庆典活动口号“未来就这么ZAO”，并帮助百年老字号开启了进军元宇宙的第一步，推出虚拟代言人阿拉ALA。

而这次，我们接到了百年国货老字号升级的第3个Brief——上海制皂厂集团所属品牌蜂花的全新品牌定位升级

在购物或社交平台搜索“蜂花”，出现最多的还是大家印象里那个瓶身透明、里面黄黄的、读起来有点绕口的“蜂花护发素”。但这次我们打造的品牌其实是另一个“蜂花”——“蜂花檀香皂”。

提到“蜂花檀香皂”，可能很多老一辈的人会知道，在1928年旧上海的十里洋场，当时的“蜂花檀香皂”被奉为奢侈品，一度作为名媛淑女们的日常用品，被视为等同于香水的功效，同时也是中国最早的出口香皂。

蜂花历史

“蜂花护发素”创建于1985年，“蜂花檀香皂”创建于1928年，两个“蜂花”同样都是经典的国货之光。

而如今，随着香氛洗护市场的迅速发展，很多国际大牌和网红爆款席卷，大多数人都不知道“蜂花檀香皂”，我们意识到，针对这个95年的老字号进行品牌升级，重占年轻化、高端化市场迫在眉睫。

“品牌年轻化”的主要目的，就是为品牌灌注新鲜活力，延长或恢复品牌的“青春期”，让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前，不至于被消费者和市场遗忘。

所以老字号“年轻态”成为了目前市场上的共识，但“年轻人主导未来消费”，往往让市场营销陷入狂热，而容易走入误区。

仅仅打着“个性、潮流、自我”等标签，而忽视了品牌原有的精神价值观，不仅无法让年轻消费者买单，还使得品牌离自身越来越远。一个好的品牌基因才是真正实现和年轻消费者态度共鸣的根本，帮助品牌实现万年长青。

纵观香氛洗护市场上的大部分产品，我们总结得出它们多通过“天然成分+主打功效+地域味道+情绪价值”4个维度进行沟通。

区别于功效洗护产品，消费者对于香氛洗护产品的需求更多聚焦在“味道和情绪价值”上，更关注香型和香型带给自己的情绪疗愈。

由此，在同样的天然成分和主打功效上，我们聚焦了“地域味道”、“情绪价值”2个层面，希望挖掘出“蜂花”独有的味道和价值。

蜂花远漂海外

“缱绻檀香，香越世纪的芳华”，以往的品牌宣称向我们传递了悠久的文化底蕴和经典的檀香味道。而木质香氛的檀香是古老东方的代表，是中国的四大名香之一。

我们发现，经典的“东方”地域味道是大多数消费者对它的嗅觉感受，除此之外，浓郁的“东方”的色彩还体现在它的视觉呈现上，无论是以往的包装风格、还是如今的园林元素，都是基于“东方”这个概念进行的演绎。

“东方”，不仅彰显了蜂花悠久传承的文化底蕴，更是品牌香氛升级，吸引消费者的内在基因。

东方园林的美学思考

告诉完消费者我是谁，更要告诉消费者我有什么能带来什么，从产品层面，感知檀香带来的功能利益和情绪价值。

起初，团队小伙伴在拿到蜂花檀香皂样品时，进行了挨个的试闻，我们发现，在闻到蜂花檀香皂时大家都会觉得这个香型很清新很熟悉，给人的感受就是平静和舒适，这跟檀香本身的作用也有关系，檀香是礼佛上品，具有镇定舒缓，安神静心，祝思冥想，护肤香身的功效。

“安心、疗愈”则是消费者可以感知到蜂花檀香皂产品带来的情绪价值。

蜂花游园季香香氛套装

除了清新熟悉的香型，成分、以及功效、也是情绪价值的拖底支撑。从这3个层面感知蜂花檀香皂带来的独有利益点：

1、天然优质的成分给消费者带来心理层面安心的使用体验；

2、抑菌修护的功效给消费者带来身体层面舒适的使用效果；

3、清新熟悉的香型给消费者带来情绪层面疗愈的使用感受。

香型、成分、功效带来“安心、疗愈”的情绪价值，让消费者直接感知，是品牌升级价值感知的拖底支撑。

消费者为什么选择我？我们通过数据调研发现，以女性为主导的香氛洗护市场，用香的仪式感彰显，TA们在用香时追求搭配、香得舒心和自我放松。

随着城市和工作中的快节奏高压，围炉煮茶、野外徒步、追求生活中的仪式感和氛围感成为现代都市女性的高频词。尤其是随着真正的后疫情时代开启，情绪疗愈和情感释放更加抵达人心。

同时，越来越多融合了东方美学的新消费品涌现，消费者通过购买这些产品来彰显东方精神和文化自豪感，从服饰、美妆、家居等多方面去展现东方独有的气质和韵味。

有着东方悠久韵味的蜂花檀香皂，不仅给消费者带来情绪疗愈、洗涤心灵。更帮助TA们在情感上找到寄托载体，展现东方独有气质。

蜂花经典海报

在凝练出了东方味道、情绪疗愈等关键信息后，我们将园林的故事背景和悠久优雅的底蕴融合。借助最爱园林，也最爱造园林的诗人苏轼的一句话，打造蜂花全新战略主张：

接下来，我们也会围绕这句全新战略主张，为蜂花打造一系列创意营销大事件，为更多老字号品牌注入新活力，打造国货新势力！

我们坚信，战略主张是企业安身立命的基石，是未来发展的方向。定位“跨越一切沟通平台的创意公司”，天与空希望跳出传统营销模式。让创意跨越战略咨询、品牌建设、产品设计、广告传播、公关推广、促销事件、元宇宙营销、互联网营销等领域，洞察消费者需求，帮助品牌在新时代书写传奇故事。