头图@视觉中国
作者 | 钱德虎
2016年10月在阿里云栖大会上马云提出新零售，意欲到线下寻找流量蓝海，同年5月阿里控股了东南亚电商Lazada，大力进军海外寻找新的机会。“出海和下沉”成为了解决巨头流量焦虑的唯二法门。
很快，2017年新年伊始滴滴发布了新战略，“全球布局”成为了其5大核心战略之一，滴滴也把目光投向了海外。出海创业骤火，创业者纷纷意识到可以把国内已经验证成熟的商业模式移植海外，在新的流量蓝海里复制成功。
模式出海的千军万马当中，电商出海成为了规模浩大的一支，很快在东南亚、中东、非洲、欧洲、美国等电商市场开始大量出现中国创业者的身影。
但国外各区域市场的现实情况千差万别，不一定像国内一样有非常完善的网络、物流、支付等基础设施，如何应对挑战保持业务的持续增长是摆在所有电商出海创业者面前的一道难题。
为此Google谷歌与Kantar凯度合作完成了《2019中国跨境电商机遇与增长报告》，以帮助出海电商更加了解用户的需求与品牌在海外市场发展的新机会。
《2019中国跨境电商机遇与增长报告》将从世界电商趋势、各区域市场的特征、出海电商模式选择、国外用户消费习惯洞察等维度为读者展示出海电商的机遇与挑战。
世界电商大势
首先让我们了解一下世界电商大势走向。
中国跨境电商零售出口增长复合增速变缓
与中国电商发展趋势相似，全球电商的增速也正在放缓。《2019中国跨境电商机遇与增长报告》显示全球电商零售业务仍将保持持续增长，但加速增长的趋势在2017年出现拐点，未来增速预计将放缓。在此大背景下，《2019中国跨境电商机遇与增长报告》预计中国的跨境电商零售出口规模的复合增长率或将换挡，从2014-2018年的24%切换到2019-2021年的11%。
中国品牌转型中
为了应对挑战，中国的对外出口正从过去的代工生产向自有品牌转型，因此当下中国电商出海企业的发展重点应是，结合中国强大的制造优势加紧在海外进行品牌建设，向海外市场反向输出中国品牌。
但前提是出海企业必须先确立自身的品牌价值主张，并选好市场定位与竞争策略。
垂直电商与品牌电商也有春天
出海第一步，我们应该对世界各地的不同市场环境有所了解，通过电商增长率和渗透率两个维度《2019中国跨境电商机遇与增长报告》划分出了三类细分市场：
不同市场，不同战略
首先是以印尼为代表的新兴市场，电商增长率高但渗透率低，就像20年前的中国电商市场，存在着巨大的发展机会，因此新兴市场是增量之争，但同时需要考虑设备使用、支付和物流基础设施的不足对生意带来的影响；
然后是以美国为代表的成熟市场，电商渗透率已经很高但增长率大大放缓，和当前的中国电商市场格局相似是存量之争，中国出海电商企业想要突围必须突出中国产品的性价比优势，不断优化消费体验，最终建立差异化品牌；
最后是中间以法国为代表的发展中市场，电商增长率和渗透率都适中，就像10年前的中国电商市场，群雄逐鹿，中国出海电商企业应该结合国内历史经验与当地市场环境快速找准定位做重点突破。
服饰品类增长幅度最大
在具体的品类选择上，《2019中国跨境电商机遇与增长报告》数据显示，电子产品是出口第一大品类，但近年来增速已大大放缓，2018年仅为3%，因此要慎重选择；而出口规模排名第二的服装品类却增长迅猛，2018年增长率为52%，是一个大蓝海，中国出海电商企业可以结合国内供应链优势主打时尚。
而商业模式选择，《2019中国跨境电商机遇与增长报告》也给出了重要参考。
国内的经验来看，电商的主要机会在于综合电商，阿里与京东常年保持霸主地位，曾经蓬勃发展的各类垂直电商和品牌独立站俱往矣，而京东能最后成功是因为及时完成了从3C家电垂直电商向综合电商的扩品类之路。
在国外亚马逊和eBay也已经占领主要市场份额，在全球各地市场都有业务布局。但与国内不同的是，品牌独立站和垂直电商并没有消亡，反而在近年来表现出了旺盛的增长潜力，例如在美国这样的成熟市场，品牌独立站的增速是市场平均值的3倍。
而在中东、非洲、东南亚等新兴市场，电商行业仍处于诸侯混战的阶段，亚马逊等综合电商巨头的市场份额远不如在美国等成熟市场那么高，留给品牌独立站和垂直电商的空间更加巨大。中国出海电商企业如果能抓住机会建立起用户的品牌忠诚度和网购消费习惯，就有可能占领一块巨大的市场份额。
极致体验决定成败
完成了模式选择和品类选择后，最终能真正决定创业成败的是对海外市场消费者需求的理解和服务体验的极致程度。
做有效沟通
随着电商逐渐普及，消费者的选择项变得越来越多，其注意力资源随之变得越来越稀缺。《2019中国跨境电商机遇与增长报告》调查发现，与一年前相比消费者花在购物上的时间正在变短，购买决策正在变得更快。想要在用户转瞬即逝的耐心里实现成交，电商企业必须做更精准的营销以吸引消费者驻足，并快速激发其购买决策完成下单。
建立品牌独立站
而在对消费者喜欢的购物平台进行调查后，《2019中国跨境电商机遇与增长报告》显示品牌独立站更容易得到消费者的青睐，品牌独立站用户的购物花费比其他人高2倍。这也是《2019中国跨境电商机遇与增长报告》建议出海电商创业企业要重视建立有独特品牌价值官网的原因，这样有助于吸引更有价值的消费者并提升销量。
提高客户体验
《2019中国跨境电商机遇与增长报告》最后调查发现，除了产品和促销外，用户对支付、物流、退换货、客服、用户界面等体验环节也十分在意，在影响其购买决策的因素中占比高达69%。因此通过极致的服务和购物体验来提高消费者满意度，驱动购买和忠诚用户转化，应该是品牌建设未来重点。
总结
在竞争变得日趋激烈的海外电商战场，出海电商创业企业想要成功突围，必须能为海外消费者创造出独特的购物体验。而要想做到这一点，企业必须对消费者的上网习惯有深度洞察，然后再在这些节点提前布置埋点，最终引导其完成下单。
这些在体验上所做的创新探索，不仅适用于美国这样的成熟市场，也同样适用于印尼这样的新兴市场。而所做的这一切最终都是为了增强品牌和消费者之间的互动，以提升购物体验。
因此建立品牌独立站来吸引更多有价值的消费者，然后不断优化购物体验以提升用户满意度和忠诚度，并最终促成品牌价值的塑造，是出海电商创业企业建立长期护城河的有效策略。
出海锦囊
特别策划
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