《食品饮料行业深度研究—品牌东南亚出海篇》解读:规模高速扩张,中国品牌迎来窗口期
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在全球软饮料市场中，能量饮料凭借“提神充能”的属性，正成为增长最快的细分赛道。尤其在东南亚，年轻人口红利与消费潜力释放，使这一市场快速崛起，成为国际品牌竞逐的新高地。
近日，太平洋证券发布《食品饮料行业深度研究—品牌东南亚出海篇：东鹏饮料出海机会探讨与展望》，对东南亚能量饮料市场格局及中国品牌的出海路径进行了系统分析。东南亚能量饮料市场的最大优势来自人口结构。六国总人口超过6.1亿，印尼、越南、菲律宾三国贡献超八成份额，且30岁以下人口占比超过40%，劳动人口占比普遍过半。年轻化与劳动力密集型产业的结合，为能量饮料的消费需求提供了天然土壤。在规模上，2024年东南亚软饮料零售额约2872亿元，过去十年复合增速为2.2%。其中能量饮料表现突出，零售额达到306亿元，CAGR高达6.0%，增速是整体软饮的2.7倍。越南（107.5亿元，CAGR 12%）和柬埔寨（60.3亿元，CAGR 9%）增长最为迅速，泰国市场虽已趋于成熟（55亿元），但菲律宾与印尼凭借庞大人口也展现潜力。竞争格局仍相对分散，缺乏绝对霸主。百事旗下Sting以75.7亿元的规模位列第一，其次是泰国天丝TC（59.9亿元）和卡拉宝（28.6亿元），但整体集中度不高，本地品牌资金与品牌力有限。与包装水、碳酸饮料被全球巨头垄断不同，能量饮料市场仍处“战国阶段”，为新进入者留下了充足空间。能量饮料的突破口主要集中在产品适配与渠道拓展两方面。价格带普遍集中在2.5-3元区间，小包装为主流。在这一基础上，差异化创新成为品牌突围的关键。越南的Number1通过2.7元/330ml的大容量PET瓶抢夺红牛份额；柬埔寨的Sting凭借果味浓郁与电竞赛事赞助，2024年市占率升至66.8%，成功反超卡拉宝。渠道层面，东南亚仍以夫妻店和便利店为核心，尤其越南拥有超14万家夫妻小店，是产品铺货的基础盘。与此同时，电商正成为新增长引擎。印尼、泰国、越南在2018-2023年电商规模CAGR均超过30%，Shopee在各国市占率超20%，成为年轻消费者购买能量饮料的重要渠道，契合Z世代对于果味化、潮流化产品的偏好。东鹏饮料是中国企业探索东南亚市场的代表样本。报告测算其在东南亚的中长期收入有望突破50亿元，越南与柬埔寨是核心贡献市场。运营策略紧扣本地需求，在越南推出售价约4.3元的500ml“大金瓶”，比红牛低三成，满足高性价比需求；供应链上，不仅在国内规划三大生产基地，还计划在印尼投资2亿美元建厂，以降低物流成本；渠道上，通过代理商切入7-11、加油站等场景，契合摩托出行的消费习惯。其他区域品牌同样提供了参考经验。印尼艾雪通过“社区便利店+本地工厂”的组合实现2023年销售额近30亿元，市占率达34%；泰国Osotspa则深耕周边国家，海外收入占比达到18.7%，并提出“5年翻倍”的战略目标，印证了供应链本地化与区域聚焦的有效性。……
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