四月最佳案例:新消费赛道热门,这些品牌上榜!| 案例观察团
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四月，我们收集了10+来自品牌方、营销技术服务商的案例，其中品牌有蜜谷、奥利奥、薄荷健康、红色小象、熊猫不走、拉面说、锅圈食汇、黄妈家、酒小二、LemonBox、徐工集团、卡宾、优时颜、林清轩、达美乐、北鼎 ，本月最佳案例的评选已经出炉。
从以上品牌的案例拆解来看，我们不难发现品牌赛道虽各不相同，但大多做出了一个相同的选择：通过互联网化玩法形成与消费者的紧密链接，再最大化利用私域流量，实现品牌长效增长。而这也正是新消费品牌增长背后的底层逻辑。从这些案例中我们挑选了2个玩法创新、拆解细致、可复用程度最高的作为本月最佳案例。让我们来拆解一下他们是如何成为新消费品牌界的扛把子，也希望帮助大家找到一些营销玩法的共性。01
梅见 青梅酒破圈营销分析
在黄白两色主导的酒类市场，多元口味、特色包装的果酒走出差异化，逐步成为大家的心头好；在健康饮酒和微醺热潮下，青春小酒不再是年轻人的最爱，果酒市场迈上了新的台阶。
在这波热潮下，众多企业加速布局：既有茅台、泸州老窖、五粮液等酒企老字号的强势加码，又有贝瑞言欢、冰清等新生力量纷纷突围，此外，奈雪的茶、元气森林等品牌也都紧跟年轻人的消费热潮，跨界而来，布局果酒市场。
2019年上半年，梅酒品牌「梅见」。来了，2020年天猫618期间，斩获果酒销量和销售收入的Top1，迅速在市场占据了一席之位。从0到1，一年时间，打开一个潜力市场，作为酒类新生儿的梅见到底做对了什么？
【品牌概况】
① 定位分析
- 技术壁垒：全中国为数不多的纯粹以单一高粱为原料酿酒的企业
- 口感测试：产品上市前进行口感测试，会有两三百款拿到用户中做测试，进行大量前期准备工作
- 产品创新：一个12度原味产品，一个14度烟熏风味产品，一个20度的高端南高梅
作为江小白旗下的青梅酒品牌，梅见天生拥有母公司的线下渠道资源，可触达全国200万个终端；线上渠道方面，梅见也覆盖了电商平台以及电商直播，通过新兴渠道接触年轻群体。
2020年天猫618期间，斩获果酒销量和销售收入的Top1，同年双十一，梅见再次同时登陆天猫果酒类的品牌榜和店铺榜。在微信公众号、B站等平台输出极具文化底蕴的内容，将品牌与中国诗文化和酒文化进行创意绑定，通过传播，助力梅见青梅酒在悄无声息中走进公众的视野。选择微博、小红书、B站等年轻人聚集地，通过多位腰部、头部KOL的推荐，使梅见自然地融入各个生活场景，营造出人人都在喝青梅酒的现象。- 小程序：小程序除了“卖货”功能外，更多是通过在线化和用户进行互动，例如邀请一些核心用户做饮酒体验，收集他们的各种反馈意见，最终目的就是为了和用户进行互动，同时增强他们的体验和对品牌的认知度。
- 社群：组建小梅子唠嗑群，通过一系列有趣有价值的活动将一群年轻人有效的连接起来。
- 线下酒友会：通过线下活动传播，品牌与用户共创，引导用户在小红书、知乎、微博等平台沉淀大量UGC内容。
新消费品牌早已席卷我们生活的每个角落，以新式茶饮为首的新消费赛道，早已挤进了满满当当的对手。因此，更多的玩家只能不断“内卷”，在自己的领域中创造出一个又一个的新产品、新玩法，以及手打柠檬茶、养生五谷等新概念此消彼长。在这场争夺用户心智的品类硝烟中，惊喜于Meco蜜谷果汁茶的表现。Meco蜜谷果汁茶自2018年7月上市以来，以果汁茶品类开创者身份问世，随后以黑马速度保持高速发展态势，2019年上市半年破2亿，上市273天破7.7亿，随后迅速突破10亿大关，成为茶饮行业的现象级大单品。新式茶饮狂飙猛进的这几年，Meco蜜谷果汁茶是如何从中脱颖而出的？- 品牌定位；以“果汁+茶”的创意混搭建立差异化品类形象
- 原材料：从果园到果汁仅用8小时，最大化保留“新鲜力”
- 工艺科技：无菌灌装和超高温灭菌，突破性提升“新鲜力”
- 口感调研：迎合Z时代喜好，产品矩阵下包含的桃桃红柚、樱桃莓莓等年轻人大爱的前沿口味
- 产品创新：从创立初期果汁含量为≥10%，到现在升级到≥25%
无论是超市货架还是便利店饮品柜，蜜谷早已建立起强大的线下渠道铺设能力；蜜谷也覆盖了电商平台和电商直播，走进带货一哥李佳琦的直播间，触达年轻群体。2019年上市半年破2亿，上市273天破7.7亿，随后迅速突破10亿大关，成为茶饮行业的现象级大单品。通过近千场校园推广活动及大型快闪活动，为品牌带来了巨大的品牌曝光，与用户“零距离沟通”。通过用户数据分析，实现更精准的品牌营销方式。例如在武汉样板市场，Meco蜜谷果汁茶通过“点（商圈）—线（周边商圈）—面（辐射高校）”有机联动，成功将消费者转化成超级粉丝带动销量。依托“一杯一码”，吸引大量线下消费客群进入会员小程序，并采用“扫码赢大奖”“Meco真茶局百果森林“小游戏等年轻人喜闻乐见的玩法，，从而逐步沉淀消费者资产。结语：近些年来，伴随着Z时代新消费能力的崛起，新消费品牌迎来了高光时刻，而诸如梅见、蜜谷等行业领军品牌，都在不断突破和创新。同时，我们也发现这些品牌营销玩法上的一些共性：不断创新产品口味丰富产品矩阵、深扎年轻消费圈层等等，紧接着就是做好这些链路中的精细化运营...为挖掘更多优质案例及鼓励更多企业、机构参与，你所分享的每一个案例都会被我们记录并将参与「弯弓奖-年度最佳私域运营案例」或「弯弓奖-年度最佳数字化运营案例」评选（2022年中国营销数字化大会公布），如获奖，将获得案例撰写权益并免费发布在私域流量观察公众号上并获取相应奖品。我们希望，通过这样一种公开透明、连续不断的推选过程，让更多优质的案例被发现。 案例观察团
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