AI商业化系列深度报告之二:AI电商的星辰大海

2025年9月29日，OpenAI宣布与Etsy和Shopify达成合作，试点Instant Checkout的单件购买流程。通过Etsy和Shopify聚合长尾非标品，试点单件购买流程，利用其多样化的SKU来训练AI代理推荐能力，并丰富ChatGPT的商品图谱。Etsy是美国一家网络商店平台，已聚集超过500万个独立卖家，主营手工制品、复古商品和定制礼品。Etsy平台上个性化的丰富商品难以被传统关键词搜索精准定位，但可以被大模型的语义理解能力有效匹配和推荐。在传统电商路径中，用户寻找定制化礼品需在Etsy站内反复筛选关键词；而在Instant Checkout场景下，用户只需输入适用场景、颜色、价格等自然语言描述，模型基于对美学、材质和用户画像的理解，即可精准推荐商品。

Instant Checkout支持对话框界面直接支付功能。用户锁定商品后，直接点击对话框中的按钮即可以调用预存在OpenAI/Stripe生态中的支付信息完成商品购买，不用再跳转至Etsy APP进行后续操作，从而有效减少了APP切换带来的客户流失。同时，Instant Checkout能够帮助OpenAI缓解转化外流。此前消费者虽可通过ChatGPT完成购物前调研与搜索，但最终交易仍多流向亚马逊、Google等外部平台；而Instant Checkout则可以实现 “种草”到“拔草”的即时转化，成功将流量锁定在自有生态内。

与Etsy合作开展首期试点同时，OpenAI也将逐步为Shopify平台超100万商户提供Instant Checkout功能支持，其中包括Glossier、Skims、Spanx及Vuori等头部DTC品牌。Instant Checkout功能还可以借助ACP协议同步实时库存与物流数据，赋能品牌的跨平台供应链管理。

Walmart正通过与OpenAI的合作推进数字化转型战略和商业模式变革。据Walmart CEO Doug McMillon，现有“搜索栏+长列表”的在线购物模式只能处理关键词，却无法理解家庭生活等复杂场景。基于此，Walmart通过接入ChatGPT，以多媒体交互、个性化对话式购物体验替代传统商品列表，重构用户决策路径。接入GPT后，Walmart流量提升明显。根据Similarweb数据，Walmart 9月份总推荐流量中已有约15%来自ChatGPT，较8月份的9.5%实现了显著提升。而Instant Checkout则可以将原本仅停留在咨询层面的上游流量环节与交易环节直接打通，使用户无需跳转平台即可完成从决策到支付的全流程，大幅缩短了转化路径、提升了流量变现效率，减少了用户因跳转至亚马逊等其他平台比价而流失的可能性。

Target于2025年11月19日公告与OpenAI合作，在ChatGPT中内置Target APP，解决了多商品场景化打包与实体店履约的问题。ChatGPT跳出单品推荐局限，支持复杂场景化购买需求，例如用户输入“计划节日家庭观影之夜”，系统可从冬季商品矩阵中智能匹配毯子、零食等配套商品，实现一站式推荐；同时，Target推出行业首个明确支持生鲜食品与Drive Up（免下车取货）全链路的AI购物体验，这一模式对技术协同的要求极高：用户在ChatGPT下单并选择Drive Up服务后，AI需打通Target本地门店库存系统，实时核验附近门店生鲜商品的库存状态与新鲜度，同步完成库存锁定与取货时段预留。从战略层面看，这标志着AI电商从传统邮寄包裹模式，进入了即时零售与本地生活服务的新阶段。Target将实体门店网络接入AI代理，高效利用本地化库存，形成亚马逊等纯线上电商平台难以复制的履约优势。

AI电商不仅是生成式AI实现商业闭环的重要路径，更是重塑流量入口与电商消费模式的关键节点。AI电商正颠覆传统的“人找货”逻辑。基于对用户习惯、意图乃至场景的深度理解，AI能实现“所需即所得”的精准需求匹配，并通过自然、无缝的交互体验让用户逐渐脱离传统电商APP的购物路径，转向以AI为中介的对话式、跨平台购物模式。在这一转变过程中，AI电商已从简单的流量渠道逐步升级为连接用户与商品的枢纽与未来消费决策的起点。首先掌握AI电商入口的公司，将有望在未来的竞争中掌控流量分发的主动权，进而获得存量市场替代与增量需求开拓的双重增长空间。

ChatGPT建立了庞大的流量基础，其每周活跃用户已超8亿，日均Prompt量达到约25亿，其中约6000万为带有购物意图的查询。此前这类流量多止步于咨询环节，而如今可直接完成意图到交易的闭环转化。

AI正驱动电商从“自主搜索”走向“智能代理”。传统货架电商的转化链路为用户自行通过搜索引擎或电商平台输入关键词，筛选大量商品列表，自行比较参数，最终完成支付。随着大语言模型日益成熟，新的链路Agentic Commerce（智能代理电商）正在出现，OpenAI 凭借前端Instant Checkout（即时结账）功能的实现，以及后端ACP标准的制定，正逐步实现AI原生商业生态的封闭闭环。这一生态的特征是针对用户需求整合多渠道信息以生成高质量产品研究结果，为用户提供购物建议，同时将电子商务的支付凭证和库存逻辑直接嵌入聊天机器人，使得用户可以在对话界面直接下单商品，从而将用户的语义意图转化为交易。对于Etsy、Shopify、Walmart和Target等传统零售巨头而言，这是新的线上流量新入口。

端侧AI Agent豆包手机助手支持跨平台比价点外卖下单引起流量入口变革。12 月 1 日，字节发布豆包手机助手预览版。这是一个面向手机厂商的系统级服务，它将豆包大模型深度融入操作系统，用户只需发出一句自然语言指令，豆包助手便可在不同App之间自动完成订餐、订票、比价购物、跨平台整理信息等一连串操作。豆包手机助手的主力研发团队，是字节负责 AI 硬件的 Ocean，它隶属于字节 AI 产品大部门 Flow，主要成员来自字节多年来先后收购的一些硬件产品团队，如锤子手机、VR 头显 PICO、智能耳机 Ola Dance 等。另一方面，出于生态安全等因素考虑，各头部社交及交易平台限制三方AI助手在平台中的使用。2025年12月1日上线次日，部分用户在工程机上让豆包代为操作微信，遭遇“登录环境异常”，账号被强制下线或短期冻结；在淘宝、淘宝闪购、闲鱼、大麦等阿里系应用内，频繁出现人机验证、闪退或强制登出；农行、建行等银行App则以“风险环境”为由中止登录和支付。

AI成为电商入口后，其商业价值不再局限于广告和佣金，而是将重构整个产业链，成为新一代电商基础设施的竞争起点。1）流量体系重建：AI 直接掌控用户决策链路，传统的前端广告位将被意图广告替代；2）供应链与履约重构：AI 代理可根据用户需求自动调用各平台库存、比价、选品、履约，提升全链路效率；3）数据壁垒强化：越多用户通过 AI 购物，平台越能利用真实交易数据优化模型，形成反复强化的“数据—模型—交易”闭环。

Agentic Commerce Protocol（以下简称“ACP”）标准是OpenAI与Stripe联合开发的开放标准，让第三方AI Agent可以低成本接入零售商后端系统，涵盖支付、履约、客服，保留零售商原有客户关系，进一步开放并标准化面向产业链。在ACP协议出现之前，由于各电商平台的后台系统互不兼容，AI难以逐一适配，ChatGPT等人工智能系统仅能承担导购辅助角色，无法直接完成下单操作。作为OpenAI与Stripe联合推动的行业标准，ACP的核心目标是建立统一交互规范，使AI代理能够高效对接全球数百万商户系统，实现库存查询、运费核算、支付结算等全流程无缝衔接，用户无需跳转外部界面即可完成交易闭环。

ACP协议的核心价值在于解决了AI电商中的信任与兼容两个难题。通过引入共享支付令牌机制，用户授权后AI将生成限定商家、金额及有效期的专属支付凭证，在保障用户信用卡信息安全的前提下完成交易履约。这一标准化流程不仅降低了零售商接入AI流量入口的技术门槛与成本，还推动了电商模式从传统的搜索浏览向意图执行转变。

AI电商为高投入的AI技术提供了高潜力的变现出口，相较于纯内容生成的模糊变现路径，AI电商直接切入交易环节，转化率高且盈利模式清晰。其变现逻辑主要围绕两方面：其一，佣金模式，凭借精准推荐带来的高转化率，在CPS（按销售付费）等模式下直接抽佣；其二，广告模式，将传统关键词广告升级为基于用户意图的“推荐位竞价”，实现更高价值的原生广告变现。

AI电商场景的优化购物的需要人、货、场三要素外还需要在AI电商场景上的持续迭代。我们认为AI电商的最大受益者为以阿里巴巴与字节跳动为典型代表拥有超级流量池与产品生态双重壁垒的头部平台。其核心竞争力不止在于技术优势，更在于已构建起具备自我强化能力的商业闭环：阿里依托完整的电商交易链路与用户关系网络，使AI能够基于真实、闭环的消费数据持续优化；字节则凭借从内容种草到即时互动的场景覆盖，持续捕捉并转化用户的潜在消费意图。两者均基于大量真实的用户交互数据形成了“数据生成-AI优化-交易验证”的增长闭环。此外，其业务本质均围绕“分发”展开：阿里分发商品，字节分发内容。向AI电商的转型，实际上是将其核心分发能力升级为对“用户需求”的智能洞察与直接响应，是业务逻辑的演进而非颠覆。因此，阿里与字节原有的算法与业务基础也为其AI电商战略落地提供了底层支撑。

阿里巴巴集团于2023年11月启动“千问”战略项目，推进在生成式AI领域的重大战略布局与技术升级。该项目以阿里深度自研的Qwen大模型体系为核心支撑，核心目标是打造“千问APP”超级人工智能助手，战略定位对标国际顶尖AI助手ChatGPT。千问项目并不局限于传统对话机器人的功能开发，而是阿里巴巴在Agentic-AI领域的关键性布局。依据内部战略规划，千问项目将通过分阶段迭代持续强化智能体核心能力，最终实现对淘宝、天猫等阿里系电商平台全场景购物需求的深度适配与功能覆盖。

2025年11月17日，阿里千问APP正式公测，在上线初期即吸引众多新用户。公测首周下载量突破1000万次，迅速冲至苹果App Store免费应用榜单前列并位列中国区第四，其日活跃用户数在11月20日达到约154.56万，成为同期增长最快的AI应用之一。根据七麦数据，截至2025年11月26日千问APP表现仍维持强劲，稳居APP Store效率免费榜单TOP3、应用免费榜单TOP5。这一系列成绩不仅印证了千问模型的技术成熟度与用户认可度，更凸显了阿里AI战略在C端场景的落地成效，为后续串联电商、本地生活等生态资源打下用户基础。

阿里巴巴平台内部完整的生态是千问APP商业化落地的独特优势。千问APP计划对阿里生态内的核心服务资源进行系统性整合，涵盖高德地图的地理信息与导航服务、饿了么的本地生活配送与商户资源、飞猪的旅行产品预订与行程规划等关键业务板块。这种整合并非简单的功能叠加，而是依托统一的AI交互入口，实现跨场景服务的智能调度、数据互通与协同响应。例如，当用户向千问发出 “帮我安排一次周末的北京周边游”的自然语言指令时，系统可自动调用高德地图规划最优出行路线、通过飞猪完成景区门票与住宿预订、借助饿了么推荐沿途高评分餐饮商户，全程无需用户切换多个应用，真正落地“一个入口，全域服务”的智能化体验，凸显了AI作为生态协同中枢的核心价值。

阿里云的模型能力为千问项目提供了强大的底层支持。Qwen系列大模型与万相平台共同构成了千问项目的技术基座，其中，Qwen3在基础能力测试中性能全面超越DeepSeek-R1和OpenAI-o1。而其后续的旗舰模型Qwen3-Max，性能更是超过了GPT-5和Claude Opus 4等，跻身全球前三。卓越的模型性能为千问项目在产业内容创新、AI 增强型内容制作、精准流量投放等核心场景中构筑了差异化竞争优势。

豆包于25年10月完成的重要功能升级，正式接入抖音商城。当用户提出消费相关问题时，豆包不再局限于提供文字建议，而是会直接推荐具体商品，并以蓝色链接形式引导跳转购买。链接跳转的页面与抖音商城保持一致，设有综合、销量、价格三种排序方式，清晰显示店铺名称、价格和已售数量。该功能已覆盖母婴、美妆、家居等多个高频消费品类。除此之外，豆包还整合了本地生活与抖音团购服务。截至12月，豆包尚不支持在豆包APP内直接下单，仍需跳转抖音完成交易。

公司在C端相继推出以兴趣消费为核心的“什么值得买”第二代产品，并于9月正式上线AI购物管家“张大妈”独立APP。作为新一代消费Agent，“张大妈”从辅助决策向自主执行进化，旨在深度整合比价、推荐、下单等全链路购物体验。随着Q4电商旺季的到来，公司有望加大对“张大妈”等AI原生应用的推广力度，其用户增长和商业化表现值得期待。

AI生态合作加速，MCP Server调用量高速增长。作为公司标准化消费数据服务平台，“海纳”MCP Server的外部调用量持续高速增长。2025年9月，其输出量超过2,087万次，较6月大幅增长153.89%；同时，公司调用第三方大模型API的token消耗量达1083.83亿，较6月提升47.19%。这些数据显示出公司AI产品的功能迭代和外部生态合作都在加速进行。9月，与华为的合作关系从“全面合作伙伴”升级为“战略合作伙伴”，将在华为云、终端BG（小艺助手）、鸿蒙生态等多方面深化合作。10月，与微盟达成战略合作，共建“AI电商闭环”。

光云科技主营电商SaaS产品高度依赖阿里巴巴的电商平台（重点为淘宝、天猫）。其主要收入来源于为阿里平台商家提供订单、商品、客服、营销等软件服务，并通过阿里巴巴商家服务市场进行在线销售和结算。光云科技与阿里在AI领域保持密切合作，部分SaaS产品集成阿里通义千问等大模型，并积极对接钉钉、阿里云等平台，获得“钉钉管理套件融合新锐奖”等官方认证。

公司全面推动产品AI化，将AI技术融入快麦小智客服机器人、深绘美工机器人等核心产品，并接入DeepSeek、通义千问等主流大模型，并推出智能体产品“绫智”。快麦小智为面向电商全链路的对话式智能客服与中台，覆盖售前/售中/售后，通过智能问答、智能跟单、知识管理、聚合接待、点金营销、店群管理与多平台集成等功能，支持“大小模型动态切换”，已接入DeepSeek等多模型，支持定制化开发与企业级知识库沉淀，定位为品牌与商家的一体化客服数字化中台。基于绫智，商家可以完成搭建导购助手、智能培训等智能助理功能。例如，在商品导购方面，绫智基于商家商品知识库，在消费者咨询过程中通过意图识别、消费者标签、商品数据等信息进行实时分析，可以完成更精准的商品推荐、商品对比、商品查询等，以帮助商家提升导购效率。

青木科技多次获得“天猫六星服务商”等顶级资质与奖项，并与阿里数据团队开展数据模型与应用共建；其系统层面通过API与阿里店铺打通，实现跨渠道会员与运营数据互联，巩固在淘天生态的经营与技术优势。

以“青灵AI中台”为底座，啄木鸟为投放核心。公司围绕电商全链条自研“青灵AI中台、青木小白、青木OMS、数据磨坊CRM、青木数据运营平台、青灵客服智能助手、青木啄木鸟”等工具，已将AI落地到商品上新、设计、客服、投流、订单与会员等关键场景，显著提升效率与管理精细度。

其他产业链公司还包括淘宝系生态公司【若羽臣】【青木科技】【壹网壹创】【宝尊电商】等，营销代理公司【易点天下】【蓝色光标】等，电商SaaS公司【微盟】【友赞】等，自有品牌公司【东方甄选】。

AI+电商仍处于早期，意图变现竞价等新竞价方式仍处于早期，存在进展不及预期的风险。

AI电商仍处于行业发展早期，用户数据保护等或存在监管风险，对各公司发展产生不利影响。

宏观经济波动或导致需求不及预期，对各公司业务发展产生不利影响。