中国化妆品行业终端渠道建设及发展趋势分析

化妆品产品可为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其他五大类，产品种类繁多，需求多样化，消费人群细分度较高。化妆品终端渠道可分为商业超市、专卖店、电子商务、直销、药店、美容院等。

国内化妆品行业经过多年的发展，市场规模保持稳定增长。随着居民收入的增长、城镇化率的提升、化妆品消费观念的转变，化妆品日益成为广大消费者的刚性需求。

在中国化妆品销售渠道中，具有传统优势的百货、KA(商超卖场)等渠道份额下滑明显，二者占比分别下降至18.0%和22%。

百货专柜所卖美妆产品相比KA渠道更为高端，近年来所受冲击相对较小，其份额稳定在18%-19%的水平范围内。专业性更强的CS(药店、美妆店)渠道市场份额波动发展，2019年其销售额占比为18%，略微超过百货渠道，位列第三。

而电商渠道高速崛起，市场份额从2015年的19%上升至2019年的30%，超过KA渠道和百货渠道，成为现阶段内化妆品销售的一大渠道。2015-2019年中国化妆品行业电商渠道销售规模持续增长，2019年达到1473亿元，同比增长31.05%。

分产品销售渠道看，2019年化妆行业中彩妆化妆品利用电商与百货销售渠道比重较大，比例达到38%和36.1%，均超过护肤品。护肤品在专业美妆店、商超、直销、药妆店等渠道占比超过彩妆化妆品。

从消费者角度看，消费者通过第三方电商渠道获取美妆产品信息的比重高达到41%。其次36%的消费者通过社交媒体获取美妆产品信息。表明营销在化妆品消费者决策过程中起着重要的引导作用。

疫情影响下，我国化妆品线上销售规模进一步增长。化妆品在双十一等活动的刺激下，线上销售额屡创新高。根据淘数据粗略统计，2020年双十一期间(11月1日至11月11日），化妆品行业合计成交额为458.31亿元，超过2019年整个11月的成交额434.20亿元，其中，美容护肤/美体/精油销售额占大类，达330多亿元。

从品类看线上销售渠道化妆品销售情况，2020年双十一美容护肤彩妆销售TOP10品类中，面部护理套装销售额达111.78亿元；其次为面部精华，达59.38亿元；前四位均为美容护肤品，彩妆产品排名较后。

一方面与我国护肤品市场规模远高于彩妆产品市场规模有关，一方面相较于护肤产品，彩妆产品对于线下体验的程度与要求相对较高。

化妆品品牌崛起与渠道红利高度相关，每一次渠道流量变革都孕育着新的成长机会。

2020年，直播、短视频等营销模式仍在风口，双十一直播引导成交量创造新高，而化妆品作为直播销售模式下的重要品类，充分享受直播流量红利。