化妆品行业基本情况分析

根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

我国化妆品产业历史悠久，1829年著名的“扬州谢馥春”香粉铺诞生，1864年“孔凤春”诞生，1898年中国第一家现代化民族化妆品企业“广生行”化妆品公司在香港创立，这也是上海家化的前身。

这些国产品牌都曾在国际舞台上崭露头角。然而不同于欧美和日本早期品牌的发展历程，我国早期的国产品牌在近现代的战火与制度改革中大多未能幸存。

改革开放后，国妆重新启航，但市场又被随后外来品牌的侵蚀严重。

近几年，随着人民生活水平的提高与消费升级，国人对化妆品的需求明显提升，加之电商的发展，国产品牌呈现复苏迹象。

他山之石：韩国化妆品产业历程

韩国化妆品始于日本占领时期的1916年，由朴承植开发出“朴家粉”开始。

在50-60年代韩国化妆品呈现“小、散、乱”的局面。

随后70-90年代，随着政策逐步规范和经济的快速发展，韩国化妆品驶入发展快车道，并于90年代起加速海外拓展，在此期间也出现了爱茉莉、LG生活健康等优质企业，为后续集团巨头的诞生奠定了基础。

他山之石：欧美化妆品产业历程

十九世纪起，在法国国王路易十四的推动下，化妆品市场有香水、雪花膏、洗发乳等单品出现。

到二十世纪，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、妮维雅等品牌陆续创立。在此期间，美国化妆品市场因幸免于一战与二战的战火而发展迅速，成为化妆品行业的后起之秀。

自上世纪80年代起，欧莱雅、雅诗兰黛等公司陆续开始进入快速扩张阶段，大举并购与公司互补的多品类化妆品公司，完善集团的品牌体系。

目前，欧美化妆品已呈现出以欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH等巨头为核心的版图，这些巨头占据了绝大部分高端化妆品市场。

他山之石：日本化妆品产业历程

19世纪末资生堂、花王、狮王等相继成立，但直到二战后的50年代，日本化妆品品牌才开始迅速崛起。

此后海外几大品牌陆续入场，抢占部分市场份额，并收购SK-II、植村秀等著名品牌。

进入到21世纪，日本本土化妆品集团开始大举进行本土与跨境并购，在借鉴西方优势的同时精准定位本土市场，使得本土品牌市场份额有所回升，市场格局也渐趋稳定，最终形成花王、资生堂、宝丽三大化妆品集团。

化妆品产业链

化妆品产业链主要分为原料、生产、品牌、渠道四个主要环节,此外营销渠道（包括内容生产和传播）也深度参与产业之中。

根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017），化妆品制造行业（C2682）为日用化学产品制造（C268）的细分行业。根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），化妆品制造所属行业为化学原料和化学制品制造业（C26）。申万行业分类标准（2021版）中，新增“美容护理”行业，化妆品行业为美容护理行业下的二级行业，包括化妆品制造及其他和品牌化妆品。

一、化妆品行业主管部门、监管体制、主要法律法规及政策

（一）化妆品行业主管部门及监管体制

国家市场监督管理总局为我国化妆品行业及医疗器械行业的主管部门。国家市场监督管理总局主要负责制定化妆品、医疗器械监督管理的政策、规划并监督实施，参与起草相关法律法规和部门规章草案，负责化妆品、医疗器械生产许可、卫生监督管理和有关产品的审批工作，组织查处化妆品、医疗器械的研制、生产、流通方面的违法行为；组织实施化妆品、医疗器械的安全、卫生、质量监督检验和监督管理，管理化妆品、医疗器械的生产、加工单位的卫生注册登记。

化妆品行业所属行业协会主要为中国香料香精化妆品工业协会和中国轻工业联合会。其中中国香料香精化妆品工业协会主要职能包括受政府委托起草行业发展规划和产业政策；参与政府部门有关本行业法规、政策、标准等的制定、修订工作；制订并组织实施行业自律性管理制度等。中国轻工业联合会主要职能包括开展行业调查研究，向政府提出有关经济政策和立法方面的意见或建议；参与制订行业规划；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督等。

医疗器械行业的自律性组织是中国医疗器械行业协会，主要负责医疗器械产业及市场研究，代表会员企业向政府有关部门提出产业发展建议与意见，维护医疗器械企事业单位合法权益，对会员企业提供公共服务并进行行业自律管理等。

（二）化妆品行业主要法律法规及政策

化妆品行业
序号	文件名称	文件号	时间
1	化妆品监督管理条例	中华人民共和国国务院令第727号	2020年
2	国务院关于印发“十三五”国家食品安全规划和“十三五”国家药品安全规划的通知	国发[2017]12号	2017年
3	关于对取消和下放行政审批事项加强事中事后监管的意见	食药监法[2015]65号	2015年
4	关于公布实行生产许可制度管理的食品化妆品目录的公告	国家食品药品监督管理总局公告2014年第14号	2014年
5	关于进一步明确化妆品注册备案有关执行问题的函	食药监药化管便函[2014]70号	2014年
6	关于调整化妆品注册备案管理有关事宜的通告	国家食品药品监督管理总局通告2013年第10号	2013年
7	关于严格规范进口化妆品销售证明文件审查要求的函	食药监药化管便函[2013]191号	2013年
8	关于印发国家食品药品监督管理局国产特殊用途化妆品行政许可批件等式样的通知	国食药监许[2011]134号	2011年
9	关于印发化妆品行政许可申报受理规定的通知	国食药监许[2009]856号	2009年
10	关于切实加强化妆品卫生监督管理工作的紧急通知	国食药监电[2009]5号	2009年
11	关于化妆品委托加工企业申请卫生条件审核有关问题的通知	食药监许函[2009]177号	2009年
12	关于加强国产非特殊用途化妆品备案管理工作的通知	国食药监许[2009]118号	2009年
13	关于化妆品卫生行政许可有关事项的公告	国食药监办[2008]503号	2008年
14	化妆品标识管理规定	中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局令第100号	2007年
医疗器械行业
序号	文件名称	文件号	时间
1	医疗器械经营监督管理办法（2017修正）	中华人民共和国国家食品药品监督管理总局令第37号	2017年
2	医疗器械监督管理条例（2017修订）	中华人民共和国国务院令第680号	2017年
3	医疗器械分类规则	中华人民共和国国家食品药品监督管理总局令第15号	2015年
4	医疗器械注册管理办法	中华人民共和国国家食品药品监督管理总局令第4号	2014年
5	关于印发医疗器械生产企业分类分级监督管理规定的通知	食药监械监[2014]234号	2014年

二、化妆品行业基本情况及主要特点

（一）化妆品定义及分类

根据《国民经济行业分类与代码（GB/T4754-2017）》，化妆品制造指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，撒布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。

目前对化妆品的分类方法较多，一般可根据其产品用途、功能及档次等角度进行分类。根据Euromonitor的分类，化妆品是指美容及个人护理品的概念，包括11大细分子品类：护肤品、护发用品、彩妆品、口腔护理品、沐浴用品、婴孩童专属用品、男士护理品、防晒用品、香水、除臭剂、脱毛用品。其中护肤品指具有保护皮肤功能的护肤产品，护肤品市场是化妆品市场中规模最大的子市场。

（二）行业的周期性、区域性和季节性

1、行业周期性

化妆品属于日常消费品，行业发展受国民经济景气程度和家庭可支配收入的影响，呈现出一定的正相关关系。但居民用于化妆品方面的支出占其收入比例有限，因此行业周期性较不明显。此外，随着互联网零售概念的普及，产品营销开始更加重视消费者体验与互动，传统的营销体系随着新型电子化媒体的推广而被重新定义，化妆品消费需求和购买渠道日益多元化，化妆品行业与经济周期的相关性将进一步降低。

2、行业区域性

化妆品属于日常消费品，其销售规模与经济发展状况及居民可支配收入存在一定的正相关关系。受我国区域性经济发展不均衡影响，不同地区消费者人群的化妆品消费能力、对化妆品品牌的认知度差异较大。国际知名化妆品品牌凭借其雄厚的资金实力以及强大的市场营销能力，主要集中在一二线城市，市场竞争激烈；国内化妆品品牌起步较晚，早期主要集中在三四线城市进行产品销售。而随着居民可支配收入的提高以及消费升级的驱动，叠加电商渠道的快速崛起，国内化妆品品牌资金实力逐步增强，同时依托本土优势率先把握住化妆品行业营销模式转型的趋势得到突破性的发展，逐渐在一二线城市取得了一定的市场竞争优势。国产化妆品品牌与国际知名化妆品品牌在行业地域性方面的差异正逐步减少。

在生产方面，我国化妆品生产企业主要集中在东南沿海地区，上海、江苏、浙江、广东等地为中国化妆品生产企业比较集中的省市。

3、行业季节性

化妆品行业整体不存在明显的季节性特征，但部分品类的化妆品因其功效可能会有销售淡旺季。如对于防晒类产品，夏季为主要销售旺季，其他季节则销售情况一般。而对于保湿类产品，秋冬季相对于春夏季而言市场需求更大。此外，在“6·18”、“双11”、“双12”等电商打折促销期间，化妆品的销量激增，导致对应期间的销售额占比较高，成为全年销售额的峰值。

三、化妆品行业发展情况

（一）化妆品行业基本发展情况

2009-2018十年间里，全球美容及个护市场规模呈现波动性增长，由2009年的3867亿美元增至2018年的4880亿美元，CAGR为2.6%。2009年受金融危机影响，东欧、北美、澳洲地区出现负增长，导致大盘整体下滑，随后2010年及2011年经历了两年的修复性反弹。2015年受到欧元区需求持续疲软以及拉美经济走弱的影响，全球化妆品市场规模同比下滑7.3%，此后开始触底回升，2018增长4.1%。

美国是全球最大的化妆品消费国，市场占比18.3%。2013年中国超越日本成为全球第二大化妆品消费国，市场份额为12.7%。前十大化妆品消费国还包括了日本、巴西、德国、英国、法国、印度、韩国和意大利。增速上，中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年内引领全球增长，日本、法国、意大利等成熟市场出现负增长，其他主要市场仍实现正增长。

根据国家统计局数据显示，2015年-2019年期间，我国限额以上化妆品类零售总体保持增长趋势，2019年限额以上化妆品行业零售总额为2,992亿元，产量达124万吨。2017年开始，化妆品行业零售总额增速超过同期社会消费品零售总额的增速，2019年化妆品行业增速达13%，在主要行业增速中排名第二。

（二）化妆品行业发展空间

2010-2020年我国化妆品行业复合增速达9.7%，2020年市场规模突破5199亿元，受疫情影响增速下降至7.2%（2019年增速14.7%）。根据欧睿咨询预测，2021-2025年间我国化妆品行业仍将维持11%的复合增长。此外，由于欧睿口径未包含微商、免税等渠道，预计国内实际化妆品消费规模约达7000亿元。

根据欧睿咨询统计，2020年美国、中国、日本、韩国化妆品行业市场规模分别为909、754、351、126亿美元。截至2020年中国人均化妆品消费额仅为54美元，美国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是中国的5.1x、5.2x和4.5x，我国化妆品行业发展空间巨大。

（三）化妆品行业品类分布

护肤品类占比超50%，市场高端化趋势延续。2020年国内护肤品市场规模达2701亿元，占比为52%，仍是美妆个护市场第一大品类；全年护肤和彩妆品类分别增长10%和0.6%，彩妆板块受疫情影响增速下滑较大。从不同品牌定位看，2020年美妆个护行业高端和大众市场增速分别为18%和2%，疫情之下高端线增速依然强劲。

（四）化妆品行业渠道分布

在渠道方面，化妆品企业主要通过线上、线下两大销售渠道进行产品销售，并且往往会根据自身实力、品牌定位等选择多种销售渠道进行产品销售。根据Euromonitor的分类，化妆品销售的主要渠道包括电商、百货商店、大型超市、美妆专卖店、直销、药品化妆品及个人护理用品专卖店、药店等。随着电子商务的快速发展，电商渠道已经逐渐成为化妆品销售的主要渠道之一。

1、线上渠道

线上渠道主要指电商渠道，电商渠道是近年来销售额增长最快的化妆品销售渠道。2020 年度，化妆品电商渠道销售额占比达到 38%，为化妆品销售占比最大的渠道。

从运营模式来看，国内化妆品网络零售平台主要分为：平台型B2C、综合型B2C、垂直型B2C、品牌自建商城以及C2C等平台。具体如下：

平台类型	平台特点	代表公司
平台型B2C	平台与品牌厂商直接合作，品牌厂商借助平台开设官方旗舰店，直接为消费者提供正品产品和优质的售前售后服务，是目前各大品牌最为重视的线上销售平台
综合型B2C	综合性的网络零售平台，产品线结构丰富，由平台提供一站式的产品及服务，具有领先的物流配送体系
垂直型B2C	垂直细分领域具有特色的网络零售平台，且拥有高效、便捷的物流管理，不需要品牌方投入过多资源进行店面维护和日常运营
品牌自建商城	品牌自建的线上渠道，起到品牌产品展示、产品销售等作用，也可以与用户进行深度互动并自主掌握核心数据，但对品牌商线上运营能力要求高
C2C	较早开展化妆品交易，销售规模大，但个体运营较多

2、线下渠道

线下渠道一直是化妆品行业的主要销售渠道，线下渠道中又以百货商店、大型超市、美妆专卖店、直销、药品化妆品及个人护理用品专卖店、药店等渠道为主。

百货商店是指经营包括化妆品在内的众多种类商品的大型零售商店，2019年该渠道的化妆品销售额占比为18.0%。大型超市是指选址在城市主要的商业中心，以经营各类食品、日用品为主的大卖场，例如家乐福、沃尔玛、联华超市等，2019年该渠道的化妆品销售额占比为15.7%。美妆专卖店是指专门从事保健品、化妆品销售的零售商店，2019年该渠道的化妆品销售额占比为10.4%。直销是指通过直销员在非固定营业场所（通常为直销员或消费者的住所、工作地等其他地方）直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。2019年直销渠道化妆品销售额占比为8.0%。

随着线下传统渠道的饱和，近年来药品化妆品及个人护理用品专卖店（如万宁、屈臣氏等）、药店也逐渐成为化妆品销售的一种重要渠道。以贝泰妮为例，公司构建了覆盖连锁药店等终端渠道的线下销售网络。2019年，药品化妆品及个人护理用品专卖店渠道以及药店渠道的化妆品销售额占比合计为7.7%。

（五）行业产业链价值分布

化妆品从原料到终端加价近10倍，产业链上品牌方获利能力最强。化妆品产业链的核心资产是品牌，因此品牌端加价倍率最高，根据品牌定位不同可达3-6.5倍，同时也是全球化妆品行业大市值公司云集的领域。此外，化妆品行业持续高景气，产业链供应端、营销端优质企业有望持续受益。

四、行业未来发展趋势

（一）功能性护肤品牌爆发

1、国内皮肤学级护肤品市场多数品牌取得高速增长，成为母公司业绩重要驱动力

2020年，国内皮肤学级护肤品市占率前十的品牌大多逆势高增，其中上海家化旗下玉泽销售额同比增速高达155.2%，薇诺娜、修丽可同比增速分别达到41.7%与79.6%。对于多元化业务的公司而言，布局功能性护肤赛道已成为实现高速增长的重要战略。以欧莱雅集团和华熙生物为例：2016年起欧莱雅活性健康化妆品部门营收增速一直处于领先其他部门，2020年同比+13.0%，是集团唯一实现正增长的部门；华熙生物功能性护肤品收入增速持续领先其他业务，2020年疫情影响下仍实现三位数增长。

皮肤学级护肤头部品牌销售额及增速

数据来源：欧睿咨询，公司公告（注：修丽可为2016-2020CAGR，城野医生为2019-2020CAGR）

2、功能性护肤有望成为国货崛起的重点赛道

不同于一般化妆品领域消费者对品牌信任度极高，国货品牌短期内难以撼动国际品牌影响力，在功能性护肤品赛道，产品力、研发力影响强于品牌力，龙头国货品牌表不逊色于国际品牌。2021年618大促期间，以薇诺娜、玉泽、润百颜、夸迪、瑷尔博士等为代表的国产功能性护肤品牌GMV同比增速均超60%。其中，薇诺娜销售额位列天猫美妆类目第十名，成为唯一进入前十的国货品牌；玉泽首次进入天猫美妆类目前二十；润百颜首次进入国货护肤类目TOP5；夸迪、瑷尔博士也均进入天猫国货护肤类目TOP10。

（二）流量去中心化，抖音、快手直播成为新兴红利渠道

近几年线上电商平台、流量平台都更加多元化，每一个细分渠道红利都能为传统品牌转型，或新品牌崛起带来机会。2021年抖音直播（尤其是品牌自播）成为新兴红利渠道，推动抖音直播GMV持续提升，根据飞瓜数据的统计，2021年1-6月抖音护肤+彩妆品类GMV达到145亿元，约达到天猫GMV规模的24.5%，成为新兴红利渠道。

抖音电商闭环形成，积极推动品牌自播业态发展。随着活跃用户数不断提升，近年来抖音流量护城河初现。2020年10月起抖音切断第三方来源商品进入直播间购物车，推动站内电商闭环发展。2021年4月抖音提出“兴趣电商”概念，即通过个性化推荐实现从内容到兴趣的高效激发。据第三方测算，2023年我国兴趣电商GMV有望超9.5万亿，是电商行业新增长点。对美妆品牌而言，兴趣电商既可作为其带货销售和服务用户的工具，也将成为连接品牌公私域流量的桥梁。

抖音平台美妆护肤类目表现突出，珀莱雅、花西子等品牌表现亮眼。随着美妆品牌积极入驻与发展，2021年6月抖音直播美妆品类（护肤+彩妆）直播带货GMV达到45亿元，成为美妆品牌的重要增量渠道之一。重点品牌中珀莱雅、花西子等先发优势明显，月度GMV规模可达5000万左右，稳居抖音美妆类目前三名，薇诺娜、御泥坊、丸美等品牌抖音渠道运营能力也较强，月均销售额都超1000万元。

（三）护肤市场从营销/渠道驱动走向产品驱动

中国化妆品市场正由依靠营销/渠道驱动的时代转向依靠产品驱动的时代。化妆品行业成长初期，品牌可以通过渠道和营销的红利实现自身的快速发展。但随着消费者愈发理性以及成分党的崛起，品牌间竞争加剧将倒逼企业提升产品力和运营效率，从营销渠道驱动走向产品驱动。最终在产品力、渠道力、营销力均构建起竞争优势的企业将逐渐形成品牌核心壁垒，铸就深厚护城河。

新国货品牌顺应行业发展阶段，推动产品创新和品牌升级。在化妆品市场向产品驱动转变的过程中，国货品牌抛弃过往做“大牌平替”的思路，加速产品创新和品牌升级，打造具有品牌烙印的“大单品”，不断提升品牌力。同时部分新兴品牌从细分市场切入，通过差异化的产品聚焦快速崛起。例如薇诺娜的舒敏保湿特护霜；珀莱雅的双抗精华、红宝石精华；玉泽的冻干面膜；润百颜的次抛产品等，都是具有显著品牌烙印的“大单品”。

（四）彩妆市场新锐品牌成长迅速，重构行业格局

流量变迁，社媒营销助力彩妆品类在疫情前高速增长。伴随流量变迁，以抖音、快手、小红书、微博等为代表的社交媒体成为新的流量聚集地，在社媒营销的持续驱动下，彩妆凭借良好的互动性和可表现性在年轻消费者群体中的渗透率不断提升，市场规模高速增长。根据欧睿咨询，2020年我国彩妆市场规模596亿元，行业在2016-2019年呈现加速成长态势，三年复合增速27.7%，2020年受疫情影响增速暂时承压。据欧睿咨询预测，2021-2025年我国彩妆市场规模有望保持14.5%的复合增速，成长潜力仍然巨大。

以完美日记、花西子为代表的新锐国货彩妆成长迅速，超越众多国际大牌。完美日记、花西子等头部国货新锐彩妆，凭借社交媒体和内容营销，仅用3、4年的时间即实现0-30亿的飞跃式成长，根据欧睿咨询，2020年完美日记、花西子销售额分别位列中国彩妆品牌第2、5名，而同期大众定位的国际品牌增速下滑趋势明显。2021年618期间，国产品牌花西子、完美日记和COLORKEY均进入天猫彩妆榜单前五名，国货品牌成为彩妆市场重要的头部玩家，重构市场格局。

五、行业重点公司

国内化妆品行业发展一波三折，经历了19世纪末-20世纪末的品牌成立，到20世纪末-21世纪前10年国际巨头大举进军中国市场，兼并收购导致国产品牌迅速衰落后，2010年起，一批新的国产品牌通过发力营销、品牌升级、借力电商渠道实现强势崛起。目前，国际品牌仍然牢牢占据高端市场主要份额，但国产品牌在大众市场的影响力明显提升，逐步占据主要份额。

（一）贝泰妮（300957）

公司成立于2010年，致力于“打造中国皮肤健康生态”，以皮肤学理论为基础，结合生物学、植物学等多学科技术，持续进行产品研发和技术创新，不断向消费者提供符合不同皮肤特性需求的专业型化妆品。核心品牌“薇诺娜”重点针对敏感性肌肤，专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品。历经10年发展和沉淀，2019年薇诺娜在国内皮肤学级护肤品市场份额排名第1，被行业权威杂志《化妆品报》评为“敏感肌护理品类第1名”，已成为当之无愧的敏感肌护理龙头品牌。2021年3月公司成功IPO，成为美妆板块新龙头。

公司坚持以线下渠道销售为基础，以线上渠道销售为主导的销售模式，应用互联网思维，成功打通线下与线上，实现了线下与线上的相互渗透、对消费群体的深度覆盖；同时公司充分利用了互联网的高效性、主流电商平台汇集的巨大用户流量、灵活的新媒体营销手段，发挥公司在电商运营上的优势，凭借良好的产品质量，在消费升级、国货热潮的带动下，成功把握住化妆品行业快速增长的发展机遇。报告期内，公司销售收入尤其是线上渠道销售收入快速增长，2018年度、2019年度和2020年1-6月，公司主营业务收入分别较上年同期增长56.35%、57.31%和32.87%，其中线上渠道销售收入增长分别为80.55%、68.26%和48.15%，2020年1-6月公司线上渠道销售收入占比为83.16%，线上销售渠道是公司实现销售收入最主要的销售渠道。凭借线上销售的优异表现，2018年、2019年，公司薇诺娜官方旗舰店（天猫）在天猫“双11”主营类目（美容护肤/美体/精油类）店铺销量排名中均位列第9名，其中国货类排名分别为第4名、第3名。2018年-2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌已连续三年获得天猫金妆奖。

公司产品主要包括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等护肤品类产品及隔离霜、BB霜、卸妆水等彩妆类产品。除化妆品外，公司还从事皮肤护理相关医疗器械产品的研发、生产及销售业务，相关产品主要包括透明质酸修护生物膜、透明质酸修护贴敷料等，主要用于微创术后屏障受损皮肤的保护和护理。具体产品情况如下：

贝泰妮主要财务数据及财务指标如下：

（二）上海家化（600315）

公司是中国历史最悠久的日化企业之一,前身是成立于1898年的香港广生行。公司是目前本土企业中品牌矩阵最完善的企业，能全方位满足消费者对于美容、个人护理、家居清洁、母婴等品类的需求，旗下的双妹、佰草集、典萃、玉泽、高夫、美加净、六神、家安、启初以及汤美星十大主要品牌，经过多年的培育和发展已在其细分市场确立了优势地位。多元化品牌矩阵使得公司抗风险能力强，成长天花板高。公司旗下十大主要品牌如下图：

潘秋生董事长于2020年上任后坚决推进公司变革：

1、品牌端：重新梳理品牌矩阵，重点发展高增长、高毛利的护肤品牌

新管理层上任后，提出以消费者为中心，对公司品牌矩阵进行了重新梳理，调整品牌打法，聚焦高增速、高毛利细分赛道，如高端护肤、功能性护肤等。从发展潜力来看，佰草集和玉泽将成为公司发展的两大重要驱动力。

佰草集诞生于1998年，传承千年中医本草文化，以“集时光之美”为品牌理念，是中国最早定位于本草天然的中高端化妆品品牌。从产品线来看，目前佰草集拥有十余条产品线，包括太极系列、新七白系列、新玉润系列、肌本清源系列等，2019年底佰草集SKU数量达200多个，其中畅销系列包括太极系列、御五行系列、新七白系列等，太极系列曾在2019年双十一期间贡献了16%的销量，而其余长尾的SKU则会挤占渠道和库存，从而影响资源投放效率。因此，2021年佰草集将精简产品线，主要聚焦于太极系列和新七白系列，其中太极系列为涵盖全渠道的主产品，而新七白则主要针对具有较强美白需求的线上年轻客群；从产品品类来看，将聚焦于高增长的精华、面霜以及眼霜等品类。

玉泽是由上海家化汇聚各大医院皮肤科权威的医学专家联合研制的针对脆弱敏感肌的皮肤学级护肤品品牌，致力于从根源上解决皮肤屏障受损引起的脱屑、干痒、皴裂、粗糙、粉刺、刺痛、泛红等多种肌肤问题。凭借强大的医研共创背景、专利的PBS技术等核心优势，未来玉泽有望获得更大的市场份额，充分享受赛道红利。

2、渠道端：线下缩减长尾低效门店，线上优化电商团队，同时快速跟进私域、抖音等新兴渠道布局

近年来，随着电商的快速发展和消费习惯的变迁，线下优势逐渐被线上便利所掩盖，公司商超、百货等线下渠道受到一定的冲击。2014年以来，公司在渠道策略上积极做出调整，不断加大电商渠道的投入，线上实现快速增长，线上收入占比由2014年的8%逐年提升至2020年的42%。新管理层上任后进一步对公司电商团队进行了调整，对较多的高级岗位、运营岗位进行了替换，团队平均年龄有所下降。未来公司将积极把握消费趋势变化，持续对渠道进行调整、升级和优化，从而实现收入的持续增长及费用率的下降。

3、研发端：研发积淀为发展的坚实后盾

原料上，公司与国际知名原料供应商如巴斯夫、默克、路博润、西莱博等公司建立了长期稳定合作关系，确保能在第一时间获取其创新、前沿的原料技术，为开发高品质产品打下坚实的基础；2020年，公司引进了类蛇毒肽、肌肽、神经酰胺III、二裂酵母发酵液等创新功效原料并用于佰草集、玉泽等品牌的明星产品。基础研究上，公司不断深化与上海交通大学附属瑞金医院、复旦大学附属华山医院、上海市皮肤病医院、上海海关技术中心、上海市疾病预防控制中心、华东理工大学等知名医院、院校的合作，在应用基础研究转化方面不断取得突破；其中，公司和上海市皮肤病医院有超过20年的合作研究，近年来每年合作开展超20个临床项目，共同探讨化妆品功效转化、损伤皮肤研究，合作建立皮肤屏障模型在产品安全性中的运用。专利成果上，截止2020年底，公司拥有有效国家授权发明专利76项，处于行业领先水平，据各公司公告，珀莱雅、丸美股份、贝泰妮分别拥有发明专利68/47/14项。

上海家化主要财务数据及财务指标如下：

（三）珀莱雅（603605）

珀莱雅化妆品股份有限公司主要从事化妆品的研发、生产和销售。目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域。珀莱雅已形成具有梯度的品牌矩阵：其中珀莱雅为主品牌，彩棠及悦芙媞为潜力品牌可接力成长，同时有较多孵化期品牌如科瑞肤、INS.BAHA等。

1、大单品策略进展顺利，多款潜力单品数据亮眼

2020年起，珀莱雅发力大单品策略，红宝石精华、双抗精华上市后均有不俗表现且趋势向好，防晒新品上市后即放量增长，核心大单品的确立，有望提升公司中长期稳健确定性。

大单品往往指满足以下条件的产品：①销量稳定提升——非大促期间同样有较高销量，说明拥有一批忠实的粉丝和拥趸，具备强大的心智注册；②价格稳定——有稳定的价格体系，不会流于一时潮流而快速衰退；③产品持续优化迭代——保持竞争力和领先地位；④有带动周边产品能力——不仅是企业内部的旗舰性产品，成为其品牌的代言。

（1）红宝石精华：定位大众化抗衰市场

2020年2月18日，珀莱雅在发布2020年的第一款新品—红宝石精华：产品主要含有20%六胜肽、1%独家专利超分子维A醇、3重珍稀海藻精粹三种核心成分，是与西班牙实力原料企业Lipotrue合作后的首个重磅产品。珀莱雅主品牌营销年轻化、定价大众化的定位极为清晰，在以高价产品为主的抗衰领域推出成分硬核的大众化产品，有望迅速抢占高端抗衰产品平民化的蓝海市场。

红宝石精华上市以来，平均客单价基本稳定在250元以上，2021年5月提价后，客单价提升至329元；2021年月销稳定在13000件以上。2021年5月，珀莱雅对产品进行了升级，推出了红宝石精华2.0将原有配方更新为20%进阶双效“类肉毒”六胜肽和1%超分子维A醇PRO，能够达到直击动态纹，对抗静态纹效果，产品更加温和兼高效，全面提升抗皱力。2020年12月推出了红宝石系列产品，现红宝石系列共有精华、面膜、面霜、活肤水，放大单品带动效应。

（2）双抗精华：抗糖抗氧二合一

2020年4月，珀莱雅发布双抗精华，科学复配4大前沿成分，卓效抗氧组合—与法国尖端海洋研究机构Codif联合研发的麦角硫协同虾青素，高效抗糖组合—肌肽协同全球化工巨头巴斯夫的专利组合成分collrepair。

珀莱雅双抗精华上市以来平均客单价基本稳定在220-296元之间；2021年月销稳定在17000件以上。双抗精华2.0全链抗氧、多维抗糖，在抗氧、抗糖、功效、肤感四方面进行了升级。目前双抗精华周边产品有双抗小夜灯眼霜、双抗水乳套装、双抗面膜等。

（3）羽感防晒：防晒+抗蓝光+美白多重功效

2021年1月，珀莱雅抗蓝光羽感防晒新品发布，具有美白防晒双特征，添加99%精纯烟酰胺，预防日晒斑，全方位抵御光老化。羽感防晒自2021年1月份发布以来，基本保持增长，4月的销售增长幅度超过60倍，4、5、6月的销售额均过千万。6月销售额达2822万元，超过同等价位的欧莱雅小金瓶防晒的2073万元。

2、合作知名上游原料商，布局功能性护肤市场

公司以自主研发为主、产学研相结合为辅的研发模式，据公司年报，公司与巴斯夫中国、亚什兰中国、西班牙LIPOTRUES.L.公司等全球行业领先的原料供应商保持研发合作关系。2020年3月公司推出的爆品“双抗精华”中，抗糖化成分collrepair便是巴斯夫专利，产品上市后得到很多消费者的肯定，2021年月度销量稳定在17000件以上，与巴斯夫的合作让公司能在国内独占或率先运用巴斯夫化妆品活性物研究中心的多项首创技术。同年6月，双抗精华的同系列产品双抗小夜灯重磅上市，公司再次与西班牙尖端生物科技实验室Lipo True强强联合，采用全新专利成分6% Meiview芽孢杆菌提取物。2021年1月，公司与亚什兰签订战略合作协议，未来亚什兰将为公司提供定制独家功效性成分的帮助，并在功效评价方面深度合作。公司与上游原料商的合作将为未来功能性护肤市场的布局带来更多优势。

3、充分抢占崛起的抖音渠道红利

随着线上电商的发展带来的巨大机遇，各个行业纷纷转战线上寻求渠道增长。从2021年行业数据大盘来看，各品类抖音销量均保持较快的月度环比增长。其中，2021年4月，护肤占比达7.30%，彩妆占比2.27%（相较于2021年1月占比明显提升），美妆板块整体占比接近10%。珀莱雅抖音粉丝数约176万，直播场均人数峰值9373人、场均观看人次83万人，规模较大，平均停留时长较长达1’40’’（理论上停留时长越长越容易发生购物转化），护肤品均价较高为181元（保证利润空间）。总体而言，珀莱雅已通过前瞻布局，在抖音渠道实现较大规模且各项经营指标向好，正在充分抢占崛起的抖音渠道的红利机遇。

珀莱雅主要财务数据及财务指标如下：