中国化妆品行业浅析 | 鋆昊资本行业聚焦

本文来自：鋆昊资本  范毅

根据我国的《化妆品监督管理条例》，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。化妆品按照功能分类，可分为护肤品类、彩妆类、香水类及其他特殊功效类产品等。

自1898年，中国第一家现代化妆品企业香港广生行有限公司成立，开启了中国美妆个护行业潮流和发展的先河，同时也见证了中国化妆品百年发展历史。相较于欧美日韩等发达国家，中国化妆品市场起步较晚，外资品牌在八十年代开始进入中国，随之在中国市场具有主导地位，享受中国化妆品市场红利。但近年来，中国本土企业开始进行产品创新，国货品牌不断崛起，中国化妆品公司市场占有率有望进一步提升。

图1：中国化妆品市场部分品牌概览

资料来源：公开资料整理

纵观化妆品市场可以看出，国际企业在所有市场均有布局，而本土品牌普遍布局中端及大众市场，但部分中国企业，如林清轩，开始致力于打造国产高端护肤品牌，在中高端市场进行布局。

发展至今，中国化妆品市场保持强劲增长态势。据欧睿统计，2020年中国化妆品市场规模约为753亿美元，低于美国，市场规模位列全球第二。预期2025年市场规模将超越美国，成为世界第一大市场，达到1332亿美元，2020年至2025年复合年增长率达12.1%。

其中护肤品为化妆品类最大细分市场，2020年市场规模达391亿美元，占总体市场规模的52%，预期未来将以13.6%复合年增长率增长，于2025年达到741亿美元。彩妆及香水产品预期未来也将保持高速增长，2020年至2025年复合年增长率分别达15.6%及22.8%。

图2：世界主要国家化妆品行业市场规模（十亿美元）

资料来源：欧睿

图3：中国化妆品行业市场规模及增速按品类划分（十亿美元）

资料来源：欧睿

由于中国市场起步相对较晚，2020年中国人均化妆品消费额为53.8美元，低于世界平均水平63.3美元，且远低于欧美日韩等国家。未来千禧一代的崛起及消费升级，消费者对品质要求越来越高，中国人均化妆品消费有望得到快速提升。

图4：2020年世界主要国家化妆品人均消费额（美元）

资料来源：欧睿

中国电子商务近年来的蓬勃发展，改变了中国零售市场的消费方式。据欧睿统计，2020年中国化妆品线下销售额占总销售额的62%。因消费者可以在实体店亲身试用，体验化妆品功效，并可以确保正品，所以仍有大量消费者选择直接在实体店购买，实体店销售不能被线上渠道完全取代，但线下销售额比例在逐年缩减，部分销售被线上渠道代替，线上渠道的销售额保持逐年增长趋势，同时也呈现出多元化发展态势。

线下销售主要集中于百货商场、KA及CS渠道，线上销售除在淘宝、天猫、京东等综合电商平台外，拼多多、小红书、抖音等社交电商平台凭借低价拼团、社交分享、短视频分享等新方式，吸引了大量消费者。消费者可通过平台KOL及网络红人拍摄的创意短视频对产品及品牌的介绍、开箱及产品测评以及根据肤质及美妆偏好、季节、产品功能、使用场景等多个维度的好物推荐等，对产品进行选择和购买。同时，2020年新冠肺炎疫情的爆发，使得消费者对网络购物的依赖性进一步提升。

图5：中国化妆品销售按渠道划分

资料来源：欧睿

注：CS渠道包括丝芙兰、屈臣氏、万宁等化妆品牌集合店；KA渠道包括沃尔玛、华润万家、永辉等大型卖场等销售渠道。

中国化妆品市场竞争格局相对分散，在2020年前十名企业中国仅有两家企业上榜，其余均为国际品牌。这主要源于消费者对不同品牌的认知不同，现阶段中国消费者对于国际品牌的认知程度相对较高，认为国际品牌具有良好的功效及口碑、较强的研发能力、产品高端专业，对于国货的认知更多倾向于性价比高，因此愿意花费更高的价格选购更优质的商品。

图6：2020年中国化妆品市场份额（按零售额划分）

资料来源：欧睿

从大众及中端市场份额变化趋势来看，中国本土品牌从2010年开始保持持续增长趋势，并在2016年超越西方品牌的总体市场份额，2019年中国本土品牌在大众及中端市场占有率为46.3%，借鉴日本及韩国过去十年的市场经验及中国消费者对于国货的认可，中国本土品牌的在大众及中端市场的地位有望不断巩固，持续占据市场主导地位。

图7：中国化妆品行业在大众及中端市场份额对比（按零售额计算）

资料来源：逸仙电商招股书

随着千禧一代的崛起及中国人均收入水平提高后伴随的消费升级，对于中国企业来说，高端化妆品市场为国货企业的主要发力点，在加大研发支出提升产品品质的同时，也要注重品牌的塑造，同时可以结合中华文化的精髓，打造出具有中国特色且有效的高端产品。

近年来，中国化妆品公司亦通过海外收购进行多品牌战略布局及产品的升级。如中国美妆企业逸仙电商于2021年3月宣布将收购国际高端护肤品牌Eve Lom，2020年10月收购法国高端美妆品牌Galénic的多数股权，以针对不同价格、不同品类、不同人群推出不同的品牌，满足用户的多元化需求。

2021年上半年，化妆品新创企业亦持续获得资本青睐，无论从上游原材料供应企业至下游分销商企业，都有资本涌入。与传统老牌企业相比，新创企业更注重针对新一代消费者进行产品的设计，并针对当前市场的痛点，致力于打造出更健康、更有效、更具特色的新产品，在大众、中高端市场及医美市场具有布局。同时在营销及推广方面，新创企业注重社媒渠道流量的投放及线上线下相结合模式的渠道整合，与传统品牌多布局线下百货渠道、CS门店等相比，新锐品牌更多选择开设直营店或入驻集高颜值和强社交属性的线下美妆个护零售集合店的方式，与消费者进行互动体验及销售。

图8：2021年中国化妆品产业融资情况概览

资料来源：公开资料整理

中国化妆品行业迭代创新的趋势为投资者提供了潜在的投资机会，投资者可关注龙头企业的并购整合及新创企业的融资需求，进行全产业布局。

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