汽车新营销的趋势和机遇——“品牌营销引领增长”新视角

根据公开数据显示，2018年中国乘用车销量首次出现负增长，中国汽车市场容量趋于饱和。加之快速发展的数字化技术对传统营销模式带来的冲击，对车企营销策略带来新的要求与挑战。

普华永道创智中心近期推出了大企业创新俱乐部系列活动，着眼于帮助大企业在不断变化的时代，拥抱新科技、新浪潮，寻找创新的契机、调整发展方向、引领行业发展。在本期汽车营销领域专场活动中，我们邀请到来自十余家汽车行业大企业代表，和四家数据技术解决方案供应商，与普华永道思略特中国高级经理李峻博士共同探讨在汽车市场情绪低迷、数字化技术快速发展以及用户需求更迭转变的背景下，汽车新营销的机遇和挑战，探究汽车营销的新策略。

在当今变革的大趋势下，汽车行业也在经历数字化转型。根据普华永道《2018-2022年中国娱乐及媒体行业展望》以及Quest mobile相关数据显示，2018年中国移动数字广告市场规模占比由2014年的15%上升到38%，预计在2022年将达到54%，数字广告将成为未来广告市场的主战场。根据普华永道在公开市场上搜集的若干典型互联网企业财务报告数据显示，2018年互联网广告类营业收入整体增速达24%，其中视频类营销广告营收年增长率高达93%，以视频为主的内容营销广告正在快速崛起。中国广告市场的结构变迁亦对车企的品牌营销提出了新要求，汽车厂商可以从这个角度思考新的营销拓展方向。

面对快速发展的数字技术以及日益丰富的内容广告，中国的品牌营销领域已经呈现出直达、互动、下沉、细分和融合五大趋势：

另外，汽车行业电动化、智能化、网联化，以及共享化的“四化趋势”也将带来整体行业的产业变革，重塑原有的竞争格局和盈利模式。车企与消费者的连接不再局限于传统的汽车销售与服务，而是转变为用户全生命周期的管理，目的是实现人、车和生活服务的精准匹配；实现高效转化以及保客价值的最大化，建立与用户的可持续关系。

从用户角度出发，购车用户出现年轻化、女性用户增多以及用户下沉趋势，为汽车销售带来新的增长点，为汽车营销带来新的拓展方向。

根据公开数据统计，2017年30岁以下的年轻购车族占比相比2010年增加15%，女性车主占比7年间增长13%，同时首购市场不断下沉，汽车逐步成为“大众消费品”，购车人群逐渐“大众化”。用户对品牌感知、内容需求以及技术带来的新体验期待有了不同与以往的要求，车企需要洞察这些转变。

中国广告市场的结构变迁，汽车行业四化趋势和用户需求的变化，均对车企的品牌营销提出了新要求，不再只是传统的品牌塑造和曝光，而需要以用户为中心，通过内容升级建立与用户的情感纽带，通过不同场景与渠道的协同，切实提升转化效果，真正实现为企业的增长服务。

以用户为中心：营销思维由以品牌为中心转变为以用户为中心，通过覆盖用户全周期、多触点的高品质体验，实现从用户画像(persona)到真实用户(person)的过渡，以及从触达(Reach)到触动(Touch)的传播目的转变。

内容升级：从渠道为王走向内容为王，用品牌故事代替品牌广告，建立与用户的情感纽带，让用户找到用户，盘活私域流量。

渠道整合：渠道由分散走向整合，包括跨平台、跨设备的资源整合，线上线下渠道的融合；这将对企业内部协作提出新的挑战，需要思考如何实现可能分属于不同部门营销预算、能力与资源的协同。

效果导向化：通过大数据、AI等数字化技术，洞察用户需求，实现内容与细分场景的精准匹配，在提升线索获取能力的同时也需重视用户经营，实现品效协同，驱动用户从品牌认知走向行动转化。

面对用户需求的更迭以及汽车市场结构的变化，许多汽车厂商已经在品牌定位、营销策略、营销渠道、营销观念上有所转变。与此同时，本轮汽车新营销更看重体验升级、场景融合以及数据与技术驱动带来的协同效果：

数字技术可以帮助车企在品牌宣传、内容升级和场景融合上更进一筹。本次活动邀请的四家数字技术解决方案供应商分别从用户全生命周期管理、提升用户体验以及提高线索转化率的角度，为车企在品牌营销上提供新的解决方案。通过数字技术可建立客户数据中台，收集线上线下多渠道用户行为信息，掌握数据的全面性，实现用户精准洞察；通过数据整合和人工智能模型，对用户生命周期进行分类与跟踪，实现用户全生命周期管理；结合AR技术，对不同阶段的用户进行个性化营销，为用户提供智能化、沉浸式体验。最终扩大企业线上获客能力和线下用户引流效率，实现潜客精准洞察、提高潜客转化效率，并实现保客价值最大化。

我们看到数字化技术和用户的需求更迭，正在深刻改变着企业品牌塑造方式。面对汽车新营销的浪潮，企业应以开放的心态拥抱变化，转变传统营销策略，并利用技术手段为新营销赋能，实现真正为企业增长服务的营销目标。