从露营装备的消费增长，手冲特调，平价茶饮的持续火爆，“松弛感消费”是指消费者在购物或体验过程中，更注重商品或服务带来的心理舒适感、情绪价值和轻松氛围，而非单纯的实用功能或品牌溢价。这种消费趋势反映了当代人对快节奏生活的反思，追求在消费中获得放松、治愈和自我满足。不同于上一代消费观念更在意“面子”，对品牌具有更强的偏好，当下消费者的消费价值观明显在向“悦己消费”转移，向产品本身转移。而“理性消费”正是“悦己”的一种显性表达，其已经成为当代消费者显著的消费特征。
现代生活的内卷，使城市居民渴望在繁忙的生活中找到一丝放松的时空。这正是品牌营销从功能阐释到情感追求的重要契机。相对于以瑜伽场景起家的Lululemon, 以Alo品牌正是抓住了松弛、舒适、时尚的交集，让用户无需被瑜伽服所束缚的同时，也可以显示自己的时尚品味和健康自信。从生椰拿铁到桑巴美式咖啡，瑞幸咖啡的产品紧扣快消的事件属性，同时以口感和价位打破了星巴克高价位的形象控制，在松弛感消费到来时，人们愿意以13.9元的拿铁让自己开心，也可以不用拘泥于星巴克的装修和爵士乐给自己带来的品牌溢价感受。
当复古产品，中古首饰越发受到欢迎，二手物品也值得购买。当代消费者，尤其是Z世代，不再满足于商品的功能性满足，而是渴望通过消费构建身份认同。他们主动选择带有“缺陷辨识度”的物品，如摄影中的光斑、衣物的磨损痕迹，这些细节被视为对抗信息过载和同质化的方式。同时，可持续消费理念的兴起让“残缺价值”被重新评估——一件有岁月痕迹的古装连衣裙，因其承载的历史记忆和环保意义，可能比新品更具价值。
反观，滤镜、精致穿搭、同质化设计，越完美越不真实，越真实越有趣，这背后体现的是用户对品牌真实感的追求。
消费文化是资本主义工业为满足生产需求而向大众灌输的意识，也是反主流文化批判的一个关注重点。大量的市场营销宣传引发了虚假需求，导致了消费的从众效应。当社会富裕到一定水平，商品的价值更多是作为社会身份地位的象征，消费者也被迫卷入竞争性消费之中。多数人是被动从众行为的受害者，他们受肤浅的物质主义价值观支配，因此不可能体验真正的创造乐趣和自由。随着大众社会批判日益广泛传播，反文化叛逆成为成为了反抗权威体制的思想浪潮，引发了文化、社会和消费的变化。从“反对一切”的戒指，到不屑的微笑表情包，和爆红的精神病院帆布包，当消费者试图对抗工作的压力时，叛逆就成了最好的嘴替。
在各个社交媒体平台上，都可以看到各种主题搭子，从看展搭子，搓饭搭子，旅游搭子，它不同于传统意义上的朋友，更像是一种“轻社交”，介于熟人于朋友之间的关系。这种“功能型社交”的新型关系，独立而又相互衔接，以较低的情感成本和时间投入，精准满足人们在特定场景下的社交渴望。它既契合了现代生活的快节奏与碎片化特征，又能让消费人群在属于自己的特定身份空间。
轻社交消费的起始是种子用户和社区消费的延伸，我们可以看到现在的品牌营销已经从重社交的品牌用户关系，转向了基于当下场景的轻社交解决方案。所以，现在的品牌难以与消费者建立持久关系，用户叛逃成本高。品牌与其选择做一辈子的伙伴，不如想想是哪个场景的入场券。
从董宇辉从东方甄选到与辉同行直播间后用户的集体迁移，我们看到这一个个订单的背后，不只是头部IP的崛起，而是消费者对于品牌和身份的认同。胖东来的火爆局面，实际上就是信任经济转变成商业成果的体现。在许昌时代广场店，母婴室配备了婴儿床、温奶器、消毒柜等12件设备，整个配置就是 “小型月子中心”；商品标签上会标明成本价、产地和供应商电话，价格透明度比大多数同行都要高；自营烘焙区每天限量供应新鲜出炉的面包，凭借品质过硬，成了网红产品，也带动整个超市的客流量。胖东来销售如火如荼，不是因为产品单价的性价比，而是消费者对于胖东来零售的优质服务，对员工的尊重和品牌的信任—没有华丽的包装和广告语，有的只是不装不演，似拙实真。
当今的消费趋势正在经历从品牌到体验的转型，从功能到情感的聚焦，从形象到本真的关注。品牌要问的不是他们的喜好，而是回应需求，解决问题，跳开产品看市场。消费者真的很难懂吗？为何你的品牌找不到营销引爆点？铂澜咨询为品牌分析的营销机会，洞察营销趋势，我们以真知灼见取胜，以精准的市场理解为品牌指出成功之路。
