越海研究 | 玩具&游戏行业进入东南亚市场策略研究(四):传统三大玩具游戏企业占主导

上周，我们发布了《东南亚玩具&游戏市场GTM（三）：各区域市场布局需因地制宜》，可直接点击蓝色标题进行回顾，接下来我们继续从玩家竞争格局研究该领域GTM策略。

一家美国的跨国玩具制造公司，成立于1945年该公司的产品和品牌包括费雪、芭比娃娃、怪物高校娃娃、童话高校娃娃、魔法俏佳人娃娃、风火轮和火柴盒玩具、宇宙大师玩具、美国女孩娃娃、棋盘游戏、WWE玩具、UNO以及狮子王、蝙蝠侠、辛普森一家等品牌授权玩具。

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印尼每年为美泰生产8500万个芭比娃娃和1.2亿辆风火轮玩具车，其中该厂生产的芭比娃娃数量是全球之冠，随着工厂扩建芭比娃娃的产量预计将从每周160万个提升到每周至少300万个，并且美泰在印尼生产的玩偶约有70%的原材料采购自印尼本地。

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美泰马来西亚工厂是全球最大的风火轮制造基地，占地面积约4.61万平方米，也是全球唯一的风火轮单件套产品制造商。该厂目前的平均产能约为每周900万辆汽车，扩建后产能将在2025年提升20%。

创立于1923年，总部位于美国罗德岛波塔基特，是全球第二大玩具制造商，也是一家大型游戏公司。

孩之宝在中国的第三方工厂数量持续减少，从2018年的48家缩减至到2020年的35家，并将大量中国工厂迁往越南和印度等地。

孩之宝在Lazada和Shopee拥有旗舰电子商务商店以及该国的仓库，该仓库定期提供Play-Doh，Disney Princess和My  Little Pony等品牌的折扣。

孩之宝拥有众多知名品牌，包括龙与地下城、小猪佩奇（2019 年收购）、变形金刚、星球大战、 小马宝莉、地产大亨等大约1500个IP品牌，2022年在传统玩具和游戏领域保持领先地位，在户外和体育领域占据显著份额，拥有Nerf  N-Strike品牌以及动作人物和配件，漫威和星球大战为其市场做出了巨大贡献。

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成立于1932年的丹麦公司，依托于高效供应链和经销商体系布局从北向南扩张，依次进军欧洲（1953年）、美洲（1961年）市场， 当前阶段新兴市场亚太、中东非洲地区为发展重心，从欧睿数据库来看，Lego在东南亚市占率排名第三。

  乐高产品以乐高积木为主，可以搭建兼有球形和曲线形状的物体，旗下系列众多，分为乐高迪士尼、乐高星球大战、乐高中国传统节日、乐高城市组等多个系列。

2021年乐高集团宣布计划进一步扩大工厂布点，在越南投资10亿美元新建工厂，该工厂位于胡志明市附近，将是乐高第一家运营中的碳中和工厂，旨在支持亚太地区的长期增长。

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1950年创建，早期专注于玩具研发销售业务，后续通过 IP、技术、渠道等多维度迭代赋能，逐步拓展业务领域至游戏、影音、周边、线下娱乐等全产品体系，当前已成就日本本土娱乐巨头。

据某数据统计，新加坡授权经销商有5家，印尼和泰国有4家，马来、菲律宾有3家，越南有1家。

日本的万代是典型的多品类发展，品类也是从扭蛋、盲盒到手办、可动、变形，同时在发展自有IP的同时，跟很多知名IP合作，包括高达，假面骑士；和七龙珠、海贼王、火影忍者、圣斗士、奥特曼等经典IP。

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