高端现制茶饮行业分析——奈雪的茶(上)

中国非酒精饮料市场可分为茶、咖啡及其他饮料。按零售消费价值计，中国非酒精饮料市场由2015年的9,007亿元增至2019年的12,016亿元。受可支配收入增加及产品持续创新的推动，中国非酒精饮料市场预计将由2020年的11,340亿元增至2025年的18,567亿元，复合年增长率为10.4%。

茶一直是中国最受欢迎的饮品，按截至2020年的零售消费价值计，占中国非酒精饮料市场超过35%，通常被认为是咖啡的更健康替代品。按零售消费价值计，中国茶市场的总规模由2015年的约2,569亿元增长至2020年的约4,107亿元，复合年增长率为9.8%。预计中国茶行业的市场规模将以14.6%的复合年增长率进一步扩大至2025年的约8,102亿元。而按零售消费价值计，中国咖啡市场于2020年达到655亿元，占同期中国非酒精饮料市场总额的约5.8%，预计于2025年将增长至1,447亿元，大部分由现磨咖啡贡献。

茶包括现制茶饮以及茶叶、茶包、茶粉及即饮茶饮等其他茶产品。按零售消费价值计，中国现制茶饮于2020年的市场总规模约为1,136亿元，预计到2025年将达到3,400亿元，复合年增长率为24.5%。

图1 中国茶市场的市场规模

数据来源：灼识咨询

现制茶饮行业的增长主要得益于线上外卖服务的快速发展。2015年，现制茶饮外卖销售占比仅为1.7%，到2020年达到了25%，预计到2025年将达到33.2%的销售占比。

图2 中国现制茶饮产品外卖的零售消费额

数据来源：灼识咨询

现制茶饮市场又可细分为低端茶饮、中端茶饮和高端茶饮。低端茶饮价格在10元以下，配料一般为奶精及奶茶粉；中端茶饮价格在10元至20元，由碎茶、奶精和罐装水果调制成；高端茶饮价格在20元以上，由上乘茶叶、鲜奶和时令水果调制成。2015年至2020年，高端茶饮的复合年增长率为75.8%，中端茶饮的复合年增长率为21.2%，低端茶饮的复合年增长率为16.4%。预计2020年至2025年，高端茶饮的增速将继续超过其他现制茶饮的平均增速，复合年增长率达到32.2%。

表1 现制茶饮市场分类

资料来源：灼识咨询

图3 中国现制茶饮店零售消费

数据来源：灼识咨询

截至2020年9月，奈雪的茶已在中国大陆61个城市开设420间门店，在中国高端现制茶饮连锁店中拥有覆盖中国最广泛的茶饮店网络。高端现制茶饮店业相对集中，五大市场参与者合计共占50%以上的市场份额。2020年前三个季度，奈雪的茶的市场份额为17.7%，仅次于喜茶的25.5%。同期，奈雪的茶每订单的平均价值达到43.3元，在高端茶饮连锁店中属最高，而高端茶饮行业每订单的平均价值约为35.0元。

图4 国内高端现制茶饮店市场地位分析

数据来源：灼识咨询

总的来说，未来五年茶市场的平均增速将高于非酒精饮料行业市场平均增速，现制茶饮的平均增速将高于茶市场的平均增速，而高端现制茶饮的平均增速又将高于现制茶饮的平均增速。奈雪的茶正是处于这样一个高速成长的赛道，与喜茶形成双寡头竞争格局。

“奈雪的茶”的菜单主要包括经典及季节性茶饮，以及搭配饮品的手工烘焙产品，经典及季节性茶饮涵盖鲜果茶、鲜奶茶、纯茶3大类，兼顾经典和流行，平均每周推出一款新茶饮，从2018年以来推出约60种季节性产品。茶饮均由店员现场制作，满足客户从定制的糖、冰含量、芝士配料的选择到配料添加等不同偏好。

（1）经典茶饮：包括鲜果茶、鲜奶茶、纯茶，采用优选的茶叶、进口鲜牛奶及其他优质原料现场制作，并将各种水果与之搭配，三大最畅销的经典茶饮为霸气芝士草莓、霸气橙子及霸气芝士葡萄。2020年前三个季度，三大畅销经典茶饮产品售出超过1500万杯，合计贡献公司现制茶饮总销售额的25.3%。

图5 奈雪的茶三大最畅销经典茶饮

资料来源：招股说明书

（2）季节性茶饮：每月推出当季新品，如冬春季节进口智利车厘子上市时提供芝士车厘子茶，夏季提供热带水果茶，秋冬季节推出热饮，三大最畅销的季节性茶饮为霸气芝士水蜜桃、霸气杨梅及Miss可可宝藏茶。2020年前三个季度，三大畅销季节性茶饮产品售出超过520万杯。

图6 奈雪的茶三大最畅销季节性茶饮

资料来源：招股说明书

手工烘焙（软欧包）：奈雪的茶首创“现制茶饮+手工烘焙”模式，烘焙产品使用优质乳制品（如欧洲进口奶油）及新鲜水果，核心菜单超过25种，最畅销的为草莓魔法棒。提供切面包服务，将面包切成一口大小，方便与家人和朋友分享。

图7 奈雪的茶部分手工烘焙产品

资料来源：招股说明书

公司2015年11月在深圳开设首店，2017年底开始全国扩张，截至2020年9月，奈雪的茶茶饮店数量达到422间，包括覆盖中国大陆61个城市的420间奈雪的茶茶饮店，以及分别位于香港特区及日本的各一间奈雪的茶茶饮店。奈雪的茶主要分布于二线城市以上，2020年前三季度，公司一线城市、新一线城市、二线城市及其他城市门店数量分别为155家、148家、98家和21家，分别占比36.7%、35.1%、23.2%和5.0%。

图8 奈雪的茶茶饮店城市分布

资料来源：招股说明书

 “奈雪的茶”茶饮店有两种店型：

（1）奈雪的茶标准店，包括奈雪梦工厂、奈雪的礼物店及奈雪Bla Bla Bar；

（2）奈雪PRO店，于2020年11月推出。

奈雪的茶标准店规模一般为180至350平方米，可容纳50至120位顾客。茶饮店的设计融入艺术元素，营造一种温暖、舒适、休闲轻松的气氛，提升客户体验，增加停留时间。

图9 奈雪的茶标准店装修风格

资料来源：招股说明书

2020年11月推出“奈雪PRO”茶饮店型，覆盖更多的消费场景、增强渗透、提升经营效率，策略性地选址在高级写字楼及高密度住宅社区等区域，拉近与客户日常生活的建立。与标准店不同的是，奈雪PRO店搭建到店取货及外卖订单服务的专门区域，方便提前在线下单的顾客在不排队等待的情况下到店取货；移除现场面包房区域，销售预制烘焙产品，如纸杯蛋糕及蛋糕卷，预制烘焙产品由中央厨房提前制作，及时派送到全市范围内的奈雪PRO店，节约客户等候时间，同时提高经营效率。奈雪PRO店的面积一般在80至200平方米，选址更加灵活，节省建造投入。

图10 奈雪的茶PRO店装修风格

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