王梦秋 | 清流资本董事总经理，百度前技术副总裁。
活动：2016年6月24日 亿欧主办 “2016中国互联网+创业创新大会 ” 笔记侠作为合作媒体删选发布。照片来自V.Photos 云摄影。
笔记：笔记侠 深度好文：2482字 | 5分钟阅读
导读：中国第一阶段人口红利已经过去，年轻一代的消费观念和以往不同，他们认为“喜欢”比“有用”更重要。作为独生子女的他们，更注重个人品牌化。品牌和文化含义的溢价也更为被接受。那么在消费升级下，下一步投资机会在哪？看清流资本投资董事总经理，百度前技术副总裁王梦秋老师的4点报告。
完整笔记
清流资本从去年开始一直在观察消费升级中庞大的机会，今天分享的是这个行业的一些观察，希望用短短15分钟时间和大家分享一些干货。
大家购物场景已经被个人购物场景取代
“消费升级”是听得非常多的一个词，意味着中国人在过去十几年积累了财富，现在终于开始花钱，什么东西促成了这个消费升级？从经济层面来讲，为什么在现在这个时候会出现消费升级的浪潮？这是中国GDP增长到一定程度以及城市化的人口红利带来的。
中国的第一阶段人口红利已经过去了，新生儿大量出生，年轻的廉价劳动力的人口红利已经结束了，但是中国一直以来要拉动内需，才刚刚开始。
年轻一代在花钱这件事情，在过去十五年父辈和自己累计的财富后，现在开始花钱。这是过去十几年、二十年的GDP增长以及城市化决定的。
现在是一二线城市人均GDP，消费升级，大的背景是过去十几年的财富积累是城市化和GDP，什么人在驱动这样一个消费升级呢？消费升级的主体是谁？我们要提供消费升级的服务是谁？他们是在经济丰裕时期出生的一代，他们花钱心里不至于会难受。
首先是经济高增长、城镇化，中国过去十到十五年经历了大量的人口迁移：
农村人口往城镇迁移；
城镇往二三线城市迁移；
三四线往一二线城市迁移。
过去中国互联网蓬勃发展，尤其是移动互联网已经是世界上最发达的互联网，都是世界领先的。
在经济丰裕时期出生的年轻一代本身在互联网环境中长大，跟父辈不一样的是：这个时期完成了低成本成交。他们大部分是独生子女，要在现实社会中认识人的成本远高于互联网认识的成本，消费心理跟父辈非常不一样。
举例一：
比如“晒”这个文化，本身并不是简单的炫耀，试图通过展示出用什么物品，消费什么东西，来为自己打上消费的标签，我是属于哪一个圈子的人。而是要寻找认同，80年之后大部分是独生子女，比较个人化，一般都是小家庭，都是一家三口。在这种环境生长起来的小孩，大家购物场景已经被个人购物场景取代。
个人购物场景：喜欢比功能更重要
以前一家人很难在逛超市试图尝试新东西，一定要买大家都能用的东西。那个时候超市包装比较典型，在这种情况下的购物很少体现个人，最好买的东西全家都能用。个人购物场景是挑自己喜欢的，比功能更重要。
为什么宝洁在过去几年中国消费能力和市场份额一直在下滑？宝洁在90年代和2000年上半年占据了中国家庭消费非常大的一个场景，大家对宝洁旗下品牌耳熟能详，但是年轻一代很少用宝洁品牌，更愿意选择更小众品牌。喜欢这件事情非常重要，买东西不单只考虑功能这件事情。
把年轻一代再细分一点，他们虽然愿意为喜欢花钱，但他们也不是冤大头。这些消费习惯和过去父辈不太一样，他们绝对不会完全比价，他们在中间寻找非常好的仍然是理性的消费。
真正在推动消费升级的这些人或者在中间给我们创造创业机会的，是有钱的穷人，他们愿意花时间琢磨一些东西，找到最好、最喜欢的东西。由于这些人在驱动消费升级，而这些人从买什么到为什么买，到整个消费决策过程中产生大量的创业机会。
消费升级三个定义：新观念、新行为、新趋势
什么是消费升级？中间会产生什么样的机会呢？用三个新来定义：新观念、新行为、新趋势。
除了消费物质以外，新一代年轻消费者和以前不一样，叫做愿意为消费时间买单。以至于泛文化娱乐，原来不可能赚钱的领域，比如音乐，音乐在过去十五年中国一直是免费的，从去年和今年开始，年轻一代听欧美音乐长大的愿意为喜欢的歌手买单和付费，中国音乐市场会有一个触底反弹的机会。
动漫和二次元也是非常火的一个词，真正好的内容他们是愿意付费的。现在为什么有些人订阅一些网络大V的文章，都是因为大家愿意为这些付费。这是跟以前不一样的趋势，泛文化娱乐消费出现了新的特点。
看到很多这样的东西体现在移动互联网，跟传统内容出版业非常不一样的特点：人的时间是碎片的，传递的信息也是碎片的。今日头条也好，还是罗辑思维也好，以更碎片、更个性化的方式给大家推送知识，越来越多这样的东西会出现。
消费者对于消费什么品牌的选择，我到底选哪个品牌，消费者都是有品牌意识的。品牌意味着自己身上的标签，源于从小的孤独感，他们从长大开始一直在寻找自己应该属于的组织和入口。中国几乎是没有信仰的，没有宗教的，所有人在寻找自己应该属于某一个组织，对于这种寻找的过程和发现的过程是一个自我认同的过程。
在这个过程中，所谓的消费决策过程中，发现本身比性价比更加重要。我们认为淘宝的一代是性价比的一代，淘宝可以找到所有的东西，差五块钱会觉得为什么要花？但是对新一代消费者发现这件事情本身，让我觉得更舒服，我找到了自我认同和小群体事情更重要。
我总结了一下我的“喜欢”比“有用”更重要，品牌以及文化含义的溢价被更广泛地接受，愿意付出更多的感情溢价。大家都觉得90后非常自我，并不意味着成为世界独一无二的，而是寻找世界上其他的我。PC互联网时代搜索引擎基本垄断了所有流量入口，移动互联网都可以获得足够大的流量。
刚才提到有消费品牌，也有消费决策的过程，但是归根到底文化这件事情在引领这次消费升级，文化或者亚文化或者圈层文化周边。比如同性恋、二次元，针对这些领域，非常有价值的媒体本身会产生非常有价值的品牌。
现在中国社会更加多元和包容，有非常庞大的群体，这些群体寻找他们自身代表人物或者代言人或者代言品牌。因为年轻一代对自己的信心远比父辈更强烈，这产生诸多的媒体、社区，以及中国自己基于亚文化的消费品牌。中国终于到了可以产生比较精致品牌的时候，这些全部都是文化触动的。
消费人群的变化
大家脑子里想的全部是女性，几个垂直人群有非常大的机会。
举例一：
比如男性，对美的追求是人的天性，中国文化比较压抑男性对美的追求，男性不应该一年只逛两次什么之家，男性对一些内容消费由来已久，包括体育内容。由于消费升级发达到大家为这个付费的阶段，是一个机会。
举例二：
另外一个母婴儿童，中国人愿意在孩子身上花钱是一贯的吗？这次消费升级，90后成为父母，他们的消费观念、消费行为在做有钱、聪明的选择，和以前的父母消费观念非常不一样。消费金融产品，需要有钱，所有基于消费和行为的金融品牌是非常有价值的。
今天想分享的内容就是这些，非常谢谢各位的聆听，谢谢各位！
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［招贤纳士］
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