1. 政策密集落地，消费刺激全面提速
2025年以来，全球消费依然面临多重压力。欧美高关税、高利率持续推高物价，信贷需求疲软，直接压制了消费意愿。中央经济工作会议把“提振消费”摆在内需主导、强大国内市场的核心位置，提出深入实施专项行动，制定城乡居民增收计划，扩大优质商品和服务供给，优化“两新”政策执行，同时清理不合理消费限制。近期，服务消费在政策层面获得更多关注，释放服务需求成为关键。在商品端，国补政策全面推进，2024年起以旧换新与设备更新双线并进，3000亿元特别国债专项投向家电、汽车、消费电子、旧房改造、居家适老等领域，极大带动了行业相关需求。
2. 以旧换新推动，重点行业分化明显
家电、汽车等耐用消费品受益最明显。2024年全年，汽车报废更新超过290万辆，置换超370万辆，带动销售9200多亿元。家电以旧换新涉及八大类产品，全年销售5600多万台，销售额2400亿元。家装厨卫相关产品销售额1200亿元，电动自行车以旧换新销售额超37亿元。统计显示，Q4家用电器、家具、汽车、建筑及装潢材料合计拉动社会零售总额增长约1个百分点。相比之下，未获得补贴的餐饮住宿、服装、化妆品等品类表现疲弱。
2025年国补升级，补贴范围扩大至消费电子，全年分四批下达3000亿元专项资金。手机、平板、智能手表等数码产品购新补贴最高500元。家电补贴范围扩至12类产品，空调每人最高补贴提升至三台。汽车领域，政策覆盖至国四车型，新能源公交车更新补贴提高至8万元，约1000万辆汽车新增纳入补贴覆盖，行业内相关公司如美的集团、海尔智家等家电企业，以及广汽集团、比亚迪、长安汽车等主机厂成为最大受益方。
3. 国内消费增速放缓，结构分化加剧
最新数据显示，2025年11月社会消费品零售总额同比仅增长1.3%，环比回落，国补退坡影响已现端倪。家用电器和音像器材类同比下降19.4%，汽车同比-8.3%，家具类同比-3.8%，但通讯器材类同比增长20.6%，化妆品同比+6.1%，食品饮料和日用品增速小幅回升。金银珠宝类受黄金增值税新政影响，10/11月分别大涨37.6%和8.5%。家电行业政策执行力强，其他品类基数高、补贴覆盖弱，表现持续承压。服装、鞋帽类在促销和气温变化带动下环比转好。化妆品受益于双十一促销，增速保持稳定。餐饮方面，外卖补贴支撑下，11月餐饮收入同比增长3.2%，仍低于疫情前水平。饮料类、食品类同比小幅改善。
4. 海外市场承压，中国品牌突围
全球消费复苏进展缓慢，欧美高关税、高利率、就业低迷下，消费者信心不足。美国2025年12月密歇根大学消费者信心指数为53.3，远低于历史均值。黑色星期五促销期间，美国网络销售同比增长7.7%，但竞争极其激烈。中国品牌逆势突围，石头科技、追觅科技等清洁电器企业在海外黑五销售表现亮眼，品牌影响力持续提升。中国龙头企业在全球扫地机器人市场份额持续扩大，科沃斯APP海外下载量增长显著，国内科技消费企业逐步在国际市场取得突破。TCL电子H、海信家电、绿联科技等科技消费品牌也在国际市场表现出色。
5. 消费出口下滑，产能转移趋势加快
消费品出口方面，2025年延续下滑，产能向海外转移加快。随着补贴政策侧重内需，部分中国企业加快布局海外生产和渠道，适应国际市场需求变化。同时，国内消费品制造企业在新技术、新渠道和品牌提升方面加大投入，部分公司依靠创新产品和海外市场布局维持业绩稳定。
6. 消费新场景催生多元投资机会
政策组合拳推动下，2025年消费新场景持续扩容。文旅消费、体育消费、数字服务、健康消费等成为政策关注重点，围绕“人工智能+消费”的创新场景加快落地。服务业方面，政策鼓励发展夜经济、节庆消费、数字文旅等新型业态，首发经济、冰雪经济、银发经济等新型消费模式成为增量空间。金融机构也加大对绿色智能家电、新能源汽车、节能家居消费贷款支持，助推新消费增长。
7. 板块估值修复，重点关注优质分红公司
2026年A股消费板块估值处于历史低位，配置性价比提升。市场风格切换过程中，高分红率、业绩稳健的公司受到机构青睐。
银河证券推荐关注市场风格切换中的高分红率优质公司，如美的集团、海尔智家、安踏体育、特步国际、李宁、古茗、锅圈、东鹏饮料、安井食品、中宠股份、永艺股份、奥瑞金、TCL电子H、海信家电、绿联科技、石头科技等龙头企业。细分板块中，科技消费、家电、食品饮料、农产品、纺织服装、轻工等均有代表性上市公司。
8. 政策与市场风险并存
行业风险仍需警惕：国补退坡后部分行业补贴边际效应递减，消费需求不足风险不容忽视，市场竞争格局变化快，高基数下相关行业未来增长压力依旧存在。企业需结合政策窗口期抓住市场机会，持续提升产品和服务能力。
9. 重点公司
家电： 美的集团、海尔智家
食品饮料： 锅圈、东鹏饮料、安井食品
科技消费： TCL电子H、海信家电、绿联科技、石头科技
轻工： 永艺股份、奥瑞金
农业： 中宠股份
纺服运动： 安踏体育、特步国际、李宁
新消费服务： 古茗、大麦娱乐
扫码加入知识星球获取更多行业报告
声明：本文仅为行业研究与学术交流之用，不构成任何投资建议或操作指引。市场风险客观存在，应基于独立判断与充分调研作出决策。
点击“阅读原文”，下载所有资料
