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2022抖音电商家电行业洞察报告

日期：2025-12-30 03:00:31 来源：网络整理作者：本站编辑评论：0

2022抖音电商家电行业洞察报告

如果说人类发明家电是为了解放双手，那么随着功能的拓展和承载角色的丰富，家电成为了人们生活舒适、便捷的必需品。

行业新格局

自1958年中国自主生产第一台电视机，中国家电行业已经经过60余年的发展历程。经过稳定的发展后，随着部分家电产品渗透率见顶、受地产波动影响等因素，导致家电市场开始缩水。

但随着消费者的购物习惯发生改变，家电零售渠道的变革大势已定。据奥维云网公开数据，不论大家电还是小家电产品零售的线上渠道贡献率均已超过60%。

而市场表现说明，家电企业在电商的布局已成共识。据抖音电商统计数据，经过2020年线上快速布局，触类而长，2021年家电品牌在抖音电商的动作更加频繁。

而短视频+直播带货快速发展带动的直播电商，以激发兴趣为出发点，正在颠覆电商平台过去20年的发展路径。

在过去一年，抖音电商作为家电企业在抖音的生意入口，交易额飞速增长，用户对抖音电商的信任度快速提升。随着抖音电商成为越来越多家电品牌的长期经营阵地，一个全新的线上零售赛道初具规模。

在家电行业发展的新格局下，我们发现，不论是家电用户新群体，品牌和用户沟通新渠道，还是用户品牌间沟通效率的提升，产生需求到得到反馈间购买周期的缩短，家电生意链条中的参与者无一不发生着新的变化，从而为家电生意的增长交汇出新的发展空间。

用户换新

01

从下单商品到点赞内容，用户定义的边界延伸

从过去产生了购买行为被定义为家电用户，到现在通过点赞兴趣内容成为兴趣用户，家电内容对潜在用户的吸引说明所谓“用户”的定义边界正在延伸。在抖音，家电相关内容的兴趣用户*中，女性是占据了不止半边天的角色。她们不仅对家电内容表现出了更高的偏好，且兴趣用户的占比仍在提升。除了这一特征，年轻消费者（18-23岁）和三线城市用户的偏好也尤其明显。

面对兴趣多样的用户，破圈拓展成为用户触达不可缺少的操作。通过抖音家电兴趣用户所有的点赞内容数据，生活用品类的内容是家电用户最为偏好的内容类别，用户偏好的内容类别与家电的使用场景关联度高。

02

家电各品类需求更迭，引领家电消费风向标

选购家电产品时，用户会通过各种渠道获取目标商品或品牌的资讯，而消费者的关注点变化则是家电商品更迭的风向标。从不同品类相关视频中，匹配不同关注点的视频表现来看：用户始终重点关注安装类家电例如空调、电视、厨卫大电的安装问题；而对于洗衣机&烘干机、冰箱&冰柜类大家电最关心的始终是基础功能本身，例如洗衣机的清洁能力、冰箱的保鲜能力等；有趣的是，用户对家电产品智能化的追求也淋漓尽致的体现在小家电品类上。

当然，一些正在快速增长的需求也同样值得被关注，比如兼具新风系统的空调、更小巧易存的厨卫小电、看上去有品位有质感的生活电器等等，也都将成为接下来家电更迭的新趋势。

渠道扩充

03

沟通形式多样化，短视频+直播颠覆传统渠道

家电是抖音上成熟的垂类内容之一。为了满足用户日益增长的兴趣需求，越来越多的创作者开始加入视频创作的队伍；同时多元化、高质量的家电内容也引发了用户更加频繁的关注和反馈。

随着粉丝量的不断积累，创作者的影响力呈现出指数级的增长。通过不同粉丝层级创作者内容的播放量统计，可以看到创作者粉丝量级越大，对用户注意力的带动就越明显。

达人的头部效应不止表现在视频内容的反馈，还有与粉丝间的情感建立，可以使用户对达人内容更易产生共鸣和认同。通过对比不同粉丝层级带货创作者的粉丝贡献占比，粉丝积累越多的家电创作者，他们的带货成绩中粉丝贡献率越高，达人带货成为用户信赖的购买入口。

购买行为的线上化进程中，直播间可以说是线上购物的新场景，同时也成为连接创作者和用户的重要手段。随着直播带货的火爆，家电用户对短视频种草和直播拔草的热情也在升温。

04

新老品牌积极探索线上渠道，重构品牌力建设

中国的家电行业成熟度高，各品类下已经有不少市场化接受度高、口碑好的领头品牌。但是随着近几年消费升级引领的家电升级热潮，催生了大批新锐品牌的出现，行业竞争格局也在悄然发生变化。

对比抖音两年间家电品牌的声量表现（家电品牌对应的家电视频播放量排名），通过Top品牌的流动性和集中度可以发现：

【流动性】

大家电的品牌格局更稳定，但洗衣机和烘干机品类的品牌流动则超出预期，主要原因是洗衣机小型化、专用化需求带动品牌活力增长。

小家电品类中，生活电器头部品牌的稳定性出乎意料。其根本原因是扫地机器人、洗地机等清洁电器的爆火，导致其它品类相关品牌的表现对整体声量影响不大。

品牌更替最明显的是厨卫小电和个护健康。归因于新品类、新品牌不断出现，Top5品牌两年间持续更迭，但是具备多产品线的品牌表现出一定优势。

【集中度】

由于大家电的品牌流动性小，头部品牌已经建立很高的知名度和用户认知，也带来用户关注度的高度集中；但稳定格局下，竞争外力不够同时造成头部品牌的集中度下降。
小家电相关品类集中度均在上升，结合Top5品牌更替，可以发现：或归因于品牌的长期成长，带来厨卫小电品类流量进一步聚拢；而个护健康的集中度提高或归因为新锐品牌的爆发增长，而引起的关注度激增。

05

私域运营新阵地，企业号开启流量生意长效经营

当流量红利逐渐消退，拥有流量的所有权，企业就有了更多可选的空间，因此对于家电赛道来说，构建属于自身的私域流量体系将成为企业的必选项。通过抖音家电企业号的私域流量经营数据来看，家电企业的流量私域化开始取得了不错的表现。

抖音家电兴趣用户调研数据显示，经过商家以及抖音平台的持续经营，用户对企业号的感知程度较高，近七成的用户主动关注品牌官方账号及内容。通过用户关注企业号的不同导向因素，正体现出了私域运营的价值跃迁。

用户对企业官方账号创作内容的关注，同样体现在企业号自播的直播表现。同比2020年下半年的数据，直播和看播数据均实现飞速增长。企业在自播的过程中，对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营点拥有更强的把控力，有助于品牌与用户建立长期关系，实现人群的持续积累和价值挖掘。

直播的氛围有效激励了用户对家电商品的潜在兴趣，促进用户点击商品页了解更多详细信息，从而完成用户转化。

通过企业、商家的精细运营，抖音家电企业号的经营转化也实现了高速增长，同比7月-12月、以企业账号橱窗为入口的订单GMV数值，实现了385%的增速。

有效转化

06

内容需求反馈的高效流转，用户转化得到有效提升

伴随抖音平台家电内容生态的沉淀，基于兴趣的内容匹配和分发成为抖音电商长期运营的核心。从内容场到流量场，从人找货到货找人，用户需求的满足甚至潜在需求点挖掘，都可以在抖音得到更高效的流转。

调研数据显示，家电用户对于抖音家电内容和抖音商城的认可度较高，成为用户得以运营流转的基础。

用户认知下的行为表现数据更加“诚实”，以兴趣内容数据为抓手的种拔平衡，验证了兴趣电商的独特优势。通过2021年三个季度的数据表现，在抖音搜索家电产品关键词的用户中，实际产生支付的用户转化比由2.7%上涨至7.8%，第四季度环比增长94%。

搜索行为是用户对抖音家电标签的认知体现，而多次、多维度触达则是平台运营能力的体现。调研用户中，超过一半用户被推送过想要购买的家电相关内容。通过对6个月内用户对家电视频点赞次数作为分层依据，随着点赞次数的增加，用户产生购买的比例也随之增加。同时，对比2020年同期的数据，用户触达-转化的比例提高5倍，基于兴趣内容的运营价值得到验证。