随着世界人民生活水平的逐步提高，保健品也被越来越多的人所关注，因此当前保健品市场在很多国家发展迅速。
目前随着全球居民生活水平以及收入的逐步提高，越来越多的人开始意识到日常营养保健的重要性，并且有能力购买保健品了。因此，保健品行业也在近些年迎来快速发展的阶段。根据Business Wire提供的数据，2020年全球保健品行业规模已经达到1704亿美元。预计未来几年，保健品的市场规模将以每年8.3%的复合增长率快速扩张。到2027年，全球保健品市场预计将增长到2985亿美元。
这其中，北美、日本、欧洲、和中国的保健品市场占据了全球市场的主要地位。据估算，美国保健品市场在2020年达到了460亿美元的规模。而中国保健品市场则是增速飞快。预计未来几年，我国保健品市场将以年均12.7%的复合增长率快速扩大，直到2027年达到691亿美元的规模。同时期日本、加拿大和德国市场的增长率也会分别达到4.5%、7.4%和5.4%。因此，不得不说未来保健品产业将成为发达地区的人们越来越无法忽略的领域之一。其实保健品市场和体育市场都能反映出人们对于健康的向往，所以也有越来越多的保健品企业开始将目光投向体育市场。今天禹唐体育就来分析一下当前保健品行业的发展趋势以及保健品如何联动体育产业做营销推广。
行业发展迅速，但仍以线下销售渠道为主
近年来，我国国民生活水准在不断提高。根据国家统计局的数据，2020年中国人均可支配收入达到了32189元，较上年名义增长4.7%。因此，近几年我国保健品行业也持续保持稳定发展。但受权健事件的影响，在2019年我国的保健品业的增速开始放缓，不过市场规模仍能达到1710亿元。在销售渠道方面，近几年由于互联网行业的快速发展，线上电商渠道已经可以占到总销量的三成左右。而且，我国保健品的线上渠道发展迅速，近几年的线上销售额增长率都在30%以上。不过相比之下，在2019年，仍有接近一半的销量是通过线下直销的方式完成的。
禹唐认为，我国保健品行业中，线下直销仍占主导地位。其原因有三：1. 在国家卫健委出手整顿保健品行业前，该产业乱象丛生，消费者担心线上渠道没有质量保障。2. 该行业的消费者以中老年为主（40岁以上消费者占到将近八成），对于近些年新兴的电商渠道接受过程可能比较慢。但在未来，随着保健品行业的消费者的逐渐年轻化，电商渠道销售很可能会维持其快速增长的态势。
业内竞争百舸争流，未来发展潜力巨大
在品牌方面，直销企业如无极限、安利等，仍居占市场主导地位，其中本土和外资企业份额不相上下，但在体重管理方面的产品中，外资企业具有明显优势。目前该行业内的龙头企业包括汤臣倍健、无极限、安利、完美以及康宝莱等，但尚未有企业拥有绝对的主导地位。尽管政府相关部门对于保健品行业的监管不断加强，但当前大多数机构还是预测该行业在未来发展空间广阔。
禹唐认为，国内保健品产业的未来比较被看好的原因有：1. 目前互联网对我国保健品行业的影响还有限，相信在未来保健品市场与电商充分结合后会有更大规模的增长，保健品产业也会有所升级。2. 对比日美等发达国家，我国国民在保健品渗透率及人均消费仍偏低。伴随着我国国民经济水平的不断提升，未来对于保健品的消费还会迅速增加。3. 通过这次新冠疫情，我国越来越多国民开始意识到中药以及日常保健的重要性，因此在疫情期间以及疫情过后，国内对于中药保健品的需求量显著上升，这也将会是我国保健品市场迅速发展的一个重要契机。
以奥运为通道，明星运动员受追捧
目前对于国内保健品市场来说，奥运已经成为了一大展示和宣传的有效通道。比如业内龙头企业之一的安利纽崔莱就曾多次赞助过中国奥委会，助力我国运动员出征多届奥运会和冬奥会。另外，他们也曾邀请过多位中国奥运冠军以及人气运动员来做品牌代言人。
来源于极速前进官博
而汤臣倍健曾经请过体操冠军刘璇、李小鹏、以及男篮国手姚明做代言。不过与安利纽崔莱的策略不同的是，汤臣倍健并没有花重金争取奥运会或中国代表团的核心IP，而是主要着眼于与奥运相关的活动。例如，他们在2016年冠名了深圳卫视的竞速挑战类综艺《极速前进》第三季，而那一季的主题恰好就是“致敬奥运，冲刺奥运”。
另外，世界生物医药巨头辉瑞旗下的钙补充剂生产商钙尔奇在中国市场也曾邀请前女排国手、奥运冠军、现任中国女排主教练郎平担任代言人，并在传统电视平台大量投放广告，打响了在中国的知名度。2018年妇女节，他们还联合郎平、刘涛等代言人，以及《金星秀》和《养生堂》等栏目，在电商平台推出“钙尔奇骨气女人”促销活动，旨在用这些成功女性的影响力和经历来吸引更多的中年女性消费者。
大众体育升温迅速 保健品企业纷纷入局
近年来，马拉松等全民赛事在我国发展迅速。这些比赛的特点就是门槛较低，专业运动员和普通爱好者都可以参加。这种全民赛事中庞大的参与群体也让不少企业看到了商机，其中不乏一些来自保健品行业的品牌。大部分经常参与马拉松的跑步爱好者，都十分重视个人的身体健康，这也为保健品行业提供了巨大的潜在消费群体。
例如，运动营养补充品牌康比特就是当前北京马拉松赛的赛事支持商之一。双方从2016年开始，一直紧密合作至今。康比特也为马拉松爱好者研发出了专业的能量补充系列产品——“加速”，包含了能量胶、能量棒、以及能量饮料等。并且，他们还为初出茅庐的跑马爱好者提供了专业具体的能量补充建议，方便更多人科学地参与马拉松运动。除了北马外，康比特还赞助过厦门、武汉、和兰州等多地的马拉松赛。康比特之前的用户市场一直是瞄准专业人士的，但近几年，他们的产品也一直在向大众化发展。因此，马拉松赛广大的群众参与者也成了他们加速推进目标群体从专业转向大众的有利工具。
来源于康比特
随着越来越多的中国人意识到运动对于健康的重要性，以及跑步的诸多好处，各种集体跑步活动也受到了国内市场越来越多的欢迎。澳洲知名营养品牌Swisse在中国就把赞助的重点放在了一些短途的、较为轻松的跑步活动中。他们在2017年曾赞助了“亲亲快跑Ⅳ”广州站的公益亲子跑活动。亲子跑是近几年兴起的一种趣味轻松的跑步活动，距离较短，非常适合全家一起上阵参加。禹唐认为，Swisse赞助这种以家庭为核心的跑步项目，主要是为了扩大和满足自己产品的消费场景。其实Swisse除了有很多为成年人打造的保健品外，也有一些是专为儿童定制的，比如维生素片。亲子跑活动的参与者既有大人又有孩子，对Swisse来说是一个极佳的宣传平台。
亚太北美市场为主导， 线下销售仍是主流渠道
截止去年，全球保健品市场仍主要集中在亚太以及欧美这两大区域。其中，美国市场仍然以460亿美元的规模排名第一。另外，欧洲市场在2019年也达到了149.5亿美元，位居全球第三。若按地区划分，亚太和北美市场差距不大，各占三分之一左右。受人口老龄化等因素影响，亚太保健品市场将在未来几年以6.46%的复合增长率迅速扩张。
在销售渠道方面，全球保健品市场依然是以线下为主导。根据Emerge Research提供的数据，目前全球通过超市和药店销售的保健品仍然占据总销量的一半以上。然而，在未来几年，线上电商销售渠道将以每年6.5%的复合增长率迅速增长。其中，发展中国家市场将对该渠道的未来增长贡献最大。
欧美品牌主导全球市场 膳食补充销量领先
在品牌方面，欧美制药及健康企业依然在全球市场占据绝对优势。根据Lgeahub的数据，在2017年，美国的强生以136亿美元的保健品收入居首，英国的葛兰素史克以104亿美元的收入排名第二，安利在保健品方面收入86亿美元位居第三。前十名中，所有企业均来自美国和欧洲，而且前十名当年的总收入达到了701.571亿美元，占到了当年全球保健品市场的一半左右。因此，我们可以看出全球消费者还是更愿意信任欧美传统企业，亚洲保健品企业在全球市场还有较大发展空间。
从产品种类来看，膳食补充类保健品为最受消费者欢迎的一类。在2016年全球保健品市场1185亿美元的规模中，有908亿美元是由膳食补充类贡献的，另外体重管理与运动营养类分别贡献了159亿美元和119亿美元，都与膳食补充类存有较大差距。在近几年的市场复合增长率方面，运动营养品、益生菌补充剂以及营养补充饮料这三类增长最快。禹唐认为，随着近几年全球肥胖率的逐年增加，人们对体重管理以及日常运动越来越重视，所以针对这两方面的保健品还有较大发展空间。
欧洲保健品市场与体育的结合
在全球范围内，已经有不少保健品公司入局体育行业了。但在欧洲市场，保健品企业主要以赞助欧洲足球为主，但目前依然有较大发展空间。欧洲豪门球队里仅有曼联、热刺、多特蒙德和意大利国家队四支球队有保健品赞助商。其中，热刺比较特别——他们同时找到了三家保健品企业ORS、Healthspan、和Smartfish进行合作。其中ORS作为球队的官方水分补充供应商，会在每次训练前和训练完成后，向队员们提供泡腾片，帮助他们及时补充水分和无机盐。热刺队内的营养师Hannah Sheridan曾表示，ORS的产品可以为球员随时保持体内的水分和电解质充沛。
ORS与热刺合作
Smartfish则是热刺官方的营养饮料供应商。球队会使用他们的Recharge运动饮料系列产品用于赛后肌肉纤维的恢复。同时，他们也是葡萄牙豪门本菲卡的官方供应商。
与上面两家企业不同，Healthspan是热刺的官方维生素和营养补给供应商。他们主要向队员提供专业的日常补品，以便帮助他们提升竞技水平，以及帮助他们在伤后更快恢复。热刺俱乐部的运动科学与药品部门主管Geoff Scott就坦言，在顶级足球赛事中，保持球员的健康和规避各种伤病风险是非常重要的一环，因此日常的营养补给也是不可或缺的。在去年九月，双方决定再延长赞助合同两年。
禹唐认为，这三家企业来自相似的行业，一般人肯定认为他们不会赞助同一俱乐部。但热刺能同时与三者合作，并细分不同的权益给他们，也彰显出了俱乐部管理者的高明之处。因为更多的赞助商就意味着更多的资金来源，也意味着俱乐部自己展现出的更多商机。将权益细分，是招揽更多赞助商的有效方法，这也是国内的俱乐部和赛事管理者非常值得学习借鉴的。
除热刺之外，曼联目前也与保健品企业有合作。曼联在2008年选择了和本土的运动补给公司Science in Sport合作，目前双方的关系已持续超过十年。Science in Sport作为球队的运动营养合作伙伴，会经常与球队的运动科学和营养部门合作，以便更好地满足球员们的每日营养所需，以及在赛前后准备和恢复身体。然而，他们现在只是曼联在英国和欧洲地区的的区域合作伙伴，俱乐部的全球或其他地区的保健品合作伙伴依然空缺。除了曼联外，Science in Sport当前还和英超的阿斯顿维拉以及洲际职业自行车队英力士车队签有合作协议。
Science in Sport与曼联合作的宣传片
保健品企业在美国体育市场的赞助
在全球另一大保健品市场美国，保健品企业赞助个人、球队、赛事已较为成熟。其中比较有名的就是保健品巨头安利冠名赞助NBA奥兰多魔术的主场安利中心了。在2010年，奥兰多市政府为魔术兴建了新主场，安利也在第一时间以10年4000万美元续签了原来老主场的冠名协议。虽然近几年魔术队战绩一般，但新的安利中心目前已建成了成熟的周边经济。而且还在疫情期间，全球知名的摔角联盟WWE也曾长期租用安利中心进行表演。
在一些小项目的国家队和运动员方面，保健品企业与入局都较为频繁。例如在几年前，美国国家体操队就曾经与膳食补充剂品牌AdvoCare合作过多年。大名鼎鼎的美国田径队目前也在与能量补充品牌Built合作。康宝莱与以上两家企业的路线也比较相似：他们曾在里约奥运会期间赞助了意大利、以色列、印度等多国的奥运代表团。运动员方面，膳食补充品牌Thorne、运动补给品牌Sixstar等较为知名的企业则是找了很多在欧美比较受欢迎的不同单项的运动员代言。
禹唐发现，目前全球保健品企业的赞助趋势主要在于，在足球方面，保健品行业入局还不是很多，大部分具体赞助方式都是与球队在运动科学和营养方面有合作研究，但曝光并不多，而且有些只是区域赞助商，因此在保健品赞助足球这方面，未来还有较大发展空间。在其他项目方面，美国的保健品赞助市场发展较为成熟。美国很多中小项目的国家队或协会都有单独的保健品赞助商。此外，不少知名运动员也都会有单独的保健品赞助。
目前业内企业涉足电竞不多 未来发展潜力巨大
目前全球的电子竞技行业正在快速发展，也成为了在体育赞助领域无法避开的话题。近几年，一些保健品企业也开始涉足电竞产业。例如在去年，欧洲著名战队Misfist Gaming官宣了能量补充品牌D2D成为了他们的赞助商，而D2D的能量补充产品大部分是专门为电竞及电子游戏行业的从业者设计的。
与之相似的是北欧FPS豪门Faze Clan。他们在去年被美国代餐品企业CTRL投资，双方将共同管理整个俱乐部。值得一提的是，CTRL这个品牌也是由几个前电竞职业选手、前职业战队高层、以及电竞投资人组建起来的。
除了赞助战队，也有一些保健品企业选择赞助整个赛事，XP Sports就是其中一家。他们是一个专门服务于电竞从业者的保健品公司，主要产品有能量饮料、能量胶、护眼药以及速溶粉等。去年，他们选择冠名了Barstool Sports主办的第一届全美电竞锦标赛。这项赛事吸引了64所美国高校参加，并通过Twitch TV进行了网络直播。
来自英国的能量速溶粉品牌Beyond NRG与XP Sports产品类似，他们也是主要服务于电竞从业者，所以二者的赞助思路也比较相似：Beyond NRG在上个月赞助了CSGO的ESL春季赛，这也是每年最重要的CSGO比赛之一。不过与XP Sport不同的是，Beyond NRG只选择成为ESL联赛在英国和爱尔兰的区域合作伙伴，其他地区的观众则看不到他们的标志。作为权益的一部分，Beyond NRG将在推出“关键时刻”活动。该活动主要是追踪一些近期上演过神来之笔的队员，并将他们的视频放在社交媒体上以及ESL会员频道中。此外，在比赛直播过程中，Beyond NRG也会发放一些自家产品的优惠代码供英爱地区的观众使用。
Beyond冠名ESL关键时刻的示例
此外，还有一些企业选择赞助与游戏相关的展览会。例如，Neuro Gum就曾赞助过2018年的长滩游戏展。因为很多游客、媒体和参展商在会场一呆就是十几个小时，所以难免有人会出现疲劳的状况。针对这种情况，Neuro Gum在会场提供了一些咖啡因含片，即可以让与会者们保持清醒，也可以帮助他们提高注意力。其实对于一些想入局电竞产业，但又不愿意花大价钱赞助世界知名战队的小企业而言，赞助一些周边活动也不失为一种好选择。
禹唐认为，目前很多保健产品都经常强调保持身心健康以及良好精神状态的概念，这与电子竞技选手所追求的竞技状态以及他们对日常营养补给的需求非常契合。尽管很多人认为电竞选手并没有传统体育运动员的消耗大，但实际上他们除了比赛之外，每天还要经历十几个小时高强度的训练和复盘，身体和精神都承受着巨大压力。如果不对自己的身体健康加以重视，很容易对竞技状态造成影响，甚至会落下长期的职业病。所以，日常的营养保健对于电竞职业选手们来说也是非常重要的。这也是为什么当今全球越来越多保健品企业选择入局电竞产业的一大原因。
另外，当前电竞产业的快速发展给了不少企业提供了相当好的机遇。尤其是在经过了新冠病毒大流行之后，全球体育行业遭到了严重打击，唯独电竞一枝独秀，逆势增长，给疫情阴影下的体育产业注入了一针强心剂，也让更多人看到了这个新兴产业光明的未来。根据游戏市场研究机构Newzoo提供的数据，2020年全球电竞产业规模达到了9.47亿美元，而同年所有电竞比赛直播的观众人数达到了6.63亿人次，而且未来还将继续快速增长。如此庞大的受众群体，无疑给全球的各类企业提供了一个非常良好的宣传平台。
对于保健品行业来说，虽然现今已有一些企业开始尝试踏入电竞领域，但较食品饮料、博彩、科技以及电脑外设等其他行业来讲，保健品赞助商在电竞产业的数量明显偏少。世界多数市场研究机构也认为，保健品企业与电竞的合作，在未来还有非常大的发展空间。德国保健品制造商Gelita的全球B2B市场部主任Oliver Wolf就坦言：“电竞营养保健市场有着巨大潜力。相比电竞选手们对于保健品的庞大需求量，现在针对他们的保健产品还太少。因此不管对于传统保健品企业，还是运动营养品企业来说，这个缺口都是一个能让他们获得成功的巨大机遇。”
总的来说，无论是在国内还是全球，保健品赞助体育市场依旧还有较大的发展空间。国内市场方面，近几年随着国民整体生活水平的提高，越来越多追求健康的人开始注意到日常营养保健的重要性了。因此，我国的保健品市场还在不断扩大。在体育赞助领域，保健品企业在国内的赞助相对集中，主要以赞助奥运相关活动和全民运动为主，后续还有更多与其他赛事合作的商业空间，这个市场还有待挖掘；保健品企业应该抓住中国体育产业的快速发展，为企业带来更大的收益。
全球市场方面，保健品企业在欧洲足球领域合作项目不多，尚有较大发展空间。在一些中小项目和奥运相关赞助上，国外保健品企业动作较为频繁。另外，直接赞助一些知名运动员，并让他们代言产品这种形式也并不少见。总体来看，美国体育赞助市场的保健品赞助商入局比欧洲市场更多。此外，不管在国内还是国外，保健品的用户群体也逐渐从以老年为主逐渐转向中青年群体。这也是为什么如今越来越多的保健品企业开始重视体育和电竞方面赞助的原因。另外，在电竞这个冉冉升起的新兴市场，一些保健品企业已经开始提前布局，尝试与知名战队或赛事合作了。还有的公司视野更远，已经开始推出针对专业电竞选手已经业余玩家的保健产品了。目前全球市场研究机构以及专业人士普遍认为，电竞保健领域市场需求巨大，未来将会存在巨大商机。
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