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2009年成立于江苏南京的孩子王，为准妈妈及0-14岁儿童提供一站式商品解决方案、育儿成长服务及社交互动。截止2018年10月底，孩子王已在全国19省份，114个城市范围内拥有236家大型全数字化实体门店，单店面积平均5000平米，门店商品种类突破20000件，2015年起，孩子王在深入布局全国门店的同时，大力发展全渠道战略，推出新版官网和APP，得到消费者的高度关注。其中，APP拥有跨境购、闪购特卖、社区、保险、理财、亲子电台、新妈妈学院、0元试用、妈妈口碑等多个板块，用户体验得到广大消费者的认可。
通过研究，我们发现孩子王本质上是一家数据驱动的，基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商。本文将为您深度揭秘这样一家新零售的典型独角兽的商业模式特征。
行业特征
2018年中国母婴行业市场规模将达到3.0万亿元，未来10年将保持20%-30%的高增长率。
虽然母婴商品线上渠道渗透率持续提升，但增速已在下降，预计线下渠道在未来相当长的时间内仍是母婴商品的主流渠道。
2015年母婴商品线下各渠道市场份额及2020年预测如下：
而我国母婴连锁店，成立时间较早，但起点比较低：一般为夫妻店起家，或是以小卖部的一个母婴专柜起家。大部分母婴店以销售产品为主，品类大多为奶粉、纸尿裤、玩具、童车童床等，面积大多都低于300平方米。
我国母婴连锁业经过多年发展，出现爱婴岛、乐友等龙头企业，但多以区域性覆盖为主。一是因为在母婴零售市场中占主要份额的快消品，如奶粉、纸尿裤等，品牌方大多通过区域经销商或代理商进行销售，而非直接面向零售终端。这种模式下经销商或代理商具有区域排他性，对区域内的商品供应数量和价格有较强的控制力，因此依赖经销商或代理商供货的母婴连锁渠道也自然形成了区域分割格局；二是因为人才和经营理念成为最大掣肘。
创始团队与融资情况
孩子王拥有豪华创始团队及高管：汪建国，中国家电连锁开山代表性人物之一，曾经创立五星电器，仅次于国美和苏宁的全国第三家家电连锁品牌。孩子王创业团队和大部分高管来源于原五星电器的旧部，CEO徐伟宏、CFO沈晖、COO吴涛等高管均为五星电器原高管团队。
2009年，由于当时家电连锁同质化严重，价格战血流成河，汪建国将五星电器卖给美国的百思买。
孩子王虽然成立时间较晚，但受到资本市场青睐：
主要产品和服务
首先，孩子王向消费者提供奶粉尿裤、玩具、童装童鞋、零辅食、车床椅、图书、用品等9大品类零售服务。
其次，孩子王拥有超过4000名持证育婴师组成的专业育儿顾问团队，提供包括传播育儿知识、月子餐搭配、营养指导等服务。公司还在门店引入优质异业服务商，提供婴儿游泳、早教、等服务。
第三，孩子王以线下大店及线上平台为社交载体、育儿顾问为纽带，向顾客提供多元化的原创内容及互动活动，平均每个线下门店每年举办超700场互助活动。
第四，在线下门店面向0-8岁宝宝提供专属设计“童乐园”儿童游乐服务，并针对不同年龄段的宝宝开设不同趣味活动分班。
第五，与中国平安、安联保险等第三方机构合作，通过线上平台向消费者提供保险等金融产品，主要包括针对少儿、女性及家庭的意外险、医疗险、重疾险等险种。
经营亮点
孩子王成立之初就是母婴行业的异类，目前已一骑绝尘：
直营门店214家，成为首家实现全国性连锁经营的母婴零售商。公司以大店模式为主，平均单店面积超过3500平米，主要分布在城市核心商圈。
单店营业收入：对于3500平方米的标准门店，成熟期的营业额大约为300万元/月；非成熟门店的首年营业额约为2000万左右。
孩子王占万达面积的1/35面积，但占万达14%的客流量。
一个顶级育儿顾问一年创造营收1000万元（很多街边的母婴店一年收入也没有1000万）。
单店收入增速：门店平均首年增速超过50%，次年30%，第三年增速20%。公司11级门店至今增速仍有10%+。
会员数量：截止17H1，公司会员总数为1379万，消费会员达到861万。
95%的流量来自会员；线上和线下的用户重叠度90%，也就是说：线上和线下是同一拨用户。
每个育儿顾问人均对应300+个活跃会员，1000+总会员（含不活跃会员）。根据测算，每个标准门店辐射5万的会员。
每个门店全年1000场活动，平均每天3场。
首家门店南京建邺万达店，员工人均创造利润约120万，比肩阿里巴巴和7-11。
商业模式形成过程
2006年，五星电器与百思买合作，百思买的国际部总裁RobertWillett给汪建国出了一道题：顾客选择到五星电器买东西的原因是什么？汪建国心想经营家电这么多年，在中国比我更懂零售的也就国美的黄光裕和苏宁的张近东，我才是这个行业的专家，这答案太简单了，第一价格，第二服务，第三产品质量。
百思买要求请英国咨询公司Dunnhumby进行调研，当时汪建国作为董事长并没有反对，但两次正式提案都被搁置了，原因在于做咨询报告要花费300万人民币，汪建国舍不得。第三次开董事会，RobertWillett当机立断：300万不由你来出，由我百思买总部出，汪建国终于下狠心做调查。
Dunnhumby花了一个季度的时间，进行访谈、问卷、个别调研，甚至通过摄像头拍下与顾客聊天的场景。大量研究得出一个让很多人出乎意料的结论：第一要素是顾客对门店接待员工的信任感。
得出如此感性的调查结果，汪建国还是将信将疑，他找了6位优秀导购，跟顾客交流。一段时间后，他发现这6位优秀的导购的销售总额在这个100多位导购的门店占了49%。
做了多年零售的汪建国真正参透：经营顾客的核心是取得顾客信任，一线员工真的能影响客户的购买决策。
汪建国把五星电器卖了之后，带领核心团队到美国考察，看到了美国的玩具反斗城，回来之后就分析，发现我国母婴行业是有前景的，而且他们有大卖场的经验，于是就在母婴行业做一个大卖场形式的，既有销售又有育儿服务的连锁机构。
孩子王2009年刚开业的时候，很多零售大咖都不看好：（1）店的面积太大，坪效（销售额/经营面积）很低（主要是服务导致坪效很低）；（2）2009的“双十一”已经令线下零售门店很震撼了，线下门店很害怕电商了；（3）母婴行业既不像沃尔玛那样高流量，也不想国美苏宁那样高单价，两头都不占。
但是孩子王创业团队坚信大卖场是可行的：一是受了玩具反斗城的启发，而且认为线下的奶粉店、儿童游乐场、婴幼儿游泳、早教机构都是可以生存的，放在一起应该会有协同作用。
孩子王第一家店开业时，汪建国把马云请过来了，马云问了很多问题，诸如“流量从哪里来？”、“流量贵吗？”、“如何存留和激活”。汪建国回答地吞吞吐吐，但引发高管团队很多思考，孩子王比较注重会员的获取、互动、增值、反馈等。
由于汪建国有了震撼的市场调研经历，所以孩子王一开始非常注重打造令顾客信任的育儿顾问团队、育儿专家团队、销售团队。又由于孩子王团队的大卖场经验，很娴熟地结合婴幼儿供应商策略，做了大量的线下活动。再加上母婴行业2010-2014年期间，合生元的妈妈100会员系统风生水起，打造了有温度的线上社区和智能化数字化的服务平台，孩子王深受启发，开始发力线上App，并打造智能化决策系统，辅助育儿顾问更好的服务客户。
商业模式分析
定位
孩子王通过线下实体门店、移动端APP与微信商城、PC端官方商城等全渠道向目标群体（准妈妈及0-14岁儿童）提供母婴童商品零售、儿童游乐、母婴童服务、金融产品、原创内容及互动活动五大类产品和服务。
创新实践了“商品+服务+社交”的行业领先商业模式，通过对会员大数据的深度挖掘，以定制化的顾问式全场景服务与内容，构建了高粘度的会员关系，实现了商品销售、会员收费、虚拟产品、增值服务等多点盈利。
业务系统
孩子王非常重视打造令消费者信任的育儿顾问和育儿专家团队。孩子王内部设立育儿大学，培养了一支拥有国家劳动和社会保障部颁布的专业育婴师资质的育儿顾问团队，目前，孩子王全国门店共计配备超过4000名持有专业育儿资质的育儿顾问，占门店员工总数的33.0%。
孩子王创新推出育儿专家服务，专业聘请各地区三甲及以上医院儿科、妇产科等退休的知名专家，作为孩子王育儿服务的专业医学顾问，通过线上和线下相结合的方式，为孩子王会员就专业孕产及育儿问题提供专业咨询，以及对孩子王育儿顾问提供育儿专业培训。截止2016年末，孩子王育儿专家已经达到106名
不同于一般的销售人员，她们通过公司自主研发的“人客合一”内部管理APP、微信、孩子王APP社群、面对面交流等方式了解顾客需求，传播育儿知识，为顾客提供抚触、催乳、月子餐搭配、营养指导、宝宝理发等增值服务，深入挖掘并满足顾客的多样化与定制化增值服务需求，建立了顾客与孩子王的强关系。
孩子王将大数据技术运用到育儿顾问会员管理工具“人客合一”APP中。“人客合一”系统中，能够实现千人千面，通过大数据给会员打标签，消费额度、二胎、辣妈等标签；会员积分、会员；与CRM打通、供应链数据打通，甚至可以查询奖金和工资；育儿顾问可快速查询：会员总数、付费会员、重点会员、未消费会员等；进入具体的会员名单，可以系统一键发送提醒短信和优惠券，也可以针对性一对一服务；员工可以不用动脑经，就直接服务客户；系统还有丰富的育儿知识，随时供育儿顾问查询和服务客户。
同时，孩子王也非常重视会员管理。
会员获取：一方面，公司通过深入周边商圈、社区、医院等场所进行会员拓展，通过举办大型线下活动“新妈妈学院”对孕妇新客进行重点获取，并通过随后的“妈妈班”及“好孕护照”等活动对孕妇新客进行深入维护；另一方面，公司与线上知名母婴社交网站合作，以城市为单位，由高级育儿顾问在当地知名母婴论坛及知名母婴APP上与孕妇进行育儿、亲子等话题互动，从而将新会员引流至门店
会员分类：孩子王根据会员标准需求对会员进行分类分级，通过大数据分析，精准有效地向会员推送满足其所处阶段需求的、包含类别及数量等内容的产品信息，并推送相适合的互动活动，以更好地满足不同年龄段会员对商品、服务、互动等多样化与个性化的需求，做到预见性、创造性地满足，从而提高单客价值。公司还研发了RFM模型，对不同类型会员进行价值分类，从而开展精准营销
会员互动：孩子王围绕欢乐、益智与教育主题，以线下实体门店及移动端APP为主要载体，以育儿顾问为主要纽带，与会员家庭展开多种类型的互动。针对不同年龄段的宝宝家庭，公司定制了满足相应年龄段宝宝切实需求的互动活动，如大型品牌活动“儿童文化艺术节”、“童乐会”及门店日常活动“三好学堂”、生日会，以及社区、幼儿园互动体验活动等，并充分利用自媒体，进行口碑传播，从而建立会员与内容、会员与员工、会员与会员的强关系，在互动关系中建立了会员与孩子王的深度情感连接。
会员增值：孩子王育儿顾问使用公司自主研发的“人客合一”工具对会员进行统一管理，通过有效的会员分类分级与数据分析，为会员提供更具有针对性的增值服务，优化公司资源分配，更好地增强了会员与孩子王的情感联系，从而提高会员的单次消费金额及消费频率，进一步提高了单客价值，践行了“经营顾客资产”的经营策略。
会员反馈：孩子王注重建立向顾客学习的能力，提高对消费者需求的洞察力。每个门店每月安排一到两次的会员座谈会，主动收集会员反馈，了解会员对产品与活动的感受与需求，挖掘会员的潜在需求，从而更好地持续为会员提供优质的服务与互动
此外，孩子王非常注重与会员的社群社交化。每年单个门店举办活动超过1000场互动活动，打造母婴人群的超级社区：
新妈妈学院：迄今已成功举办576场，覆盖全国16个省/直辖市的89个城市。
孕博会：首届孕博会汇聚了全100多个母婴品牌供应商，展会两天共计接待了5200多组孕妇家庭，到场人数约为13000人。
儿童文化艺术节：自2013年首次举办以来，“儿童文化艺术节”已成为全国最为成熟的大型儿童文化活动之一。
童乐会：截至2016年9月30日，孩子王“童乐会”已累计在全国50个城市成功举办。
冬（夏）令营：截至2016年9月30已累计在全国77个城市，共计开展超过2万节课。
同时，线上社交也如火如荼地开展：
孩子王充分挖掘妈妈用户群爱交流、爱分享、爱秀的社交特性，陆续推出“亲子电台”、“妈宝秀”、“美妈经验”、“妈妈口碑”等线上互动活动及原创内容。
公司结合特有的育儿顾问资源，在孩子王的在线社区建立了从UGC到PGC再到OGC的优秀内容分享奖励机制，会员不仅可以通过移动端APP与明星育儿顾问进行在线互动交流，也可以被育儿顾问认定为荣誉顾问，主动生产并与其他会员分享母婴原创内容。
关键资源能力
孩子王关键资源能力主要有：用户资源、品牌、运营能力、服务能力、供应商资源、渠道资源、技术服务能力等。
在用户资源方面，孩子王会员数高达1379万；在品牌方面，孩子王新三板上市企业，业内拥有较高的品牌知名度；在运营能力方面，创始团队拥有零售行业运营经验，对零售和连锁理解深刻；在服务能力方面，通过异业联盟实现对客户的多方位服务；拥有4000多名注册育婴师，百余名育儿专家；在供应商资源方面，公司与千余家优质供应商确立了长期稳定的合作关系；在渠道资源方面，214家线下实体门店，具有遍布全国主流一、二、三线城市的强大销售网络，公司与万达、华润、宝龙、新城等20多家知名地产商建立了长期稳定的合作关系，能够在稀缺的优质店面资源上占得先机；在技术服务能力方面，总部人员中超过50%为数据研发人员。
盈利模式
孩子王盈利模式来源多样化，有效降低了经营风险：
盈利模式1：直接销售产品收入；顾客服务收入；
盈利模式2：是终端顾客和利益相关者进行支付，而孩子王获得收入，例如：孩子王做会议营销时，收入来源不仅有终端客户，还有供应商等的广告收入；
盈利模式3：利益相关者进行支付，孩子王获得收入。例如：儿童理发、早教机构向孩子王支付租金；
盈利模式4：终端顾客支付，孩子王和利益相关者获得收入。例如：由于会员购买，早教机构向孩子王支付一部分费用；
盈利模式6：供应商收入（因供应商赞助、冠名各类线下活动，公司为供应商进行品牌推广而向其收取的相关服务收入）；
盈利模式9：企业为保险销售提供销售平台，获得技术服务费。
在财务统计口径中，可根据孩子王产品和服务模式将主营业务收入分为直接销售商品、顾客服务、供应商服务、租赁、其他收入五类。其中，直接销售商品即公司门店及线上的商品销售业务，是公司的核心业务，占公司总营收超90%。顾客服务主要为向顾客提供的母婴童配套增值服务，例如：儿童游乐服务、育儿顾问服务等，为公司的第二大业务，也是未来重点发力的方向。供应商服务收入主要来自供应商赞助、冠名各类促销宣传活动时公司为供应商进行品牌推广而向其收取的相关服务收入，占比不断提高。成本支出主要是销售产品的采购成本、游乐设施的建设成本、场地费用。
现金流结构
企业价值
孩子王2018年11月市值为167亿元，是典型的新零售独角兽企业。
作者：汪鹏，北大纵横商业模式研究院院长
原创作者
安想兵（6级合伙人）
宝山（9级合伙人）
安奇峰（5级合伙人）
白雪莲（6级合伙人）
鲍粮库（6级合伙人）
蔡伦（5级合伙人）
曹子祥（8级合伙人）
曹慧云（8级合伙人）
陈进榕（5级合伙人）
陈明海（7级合伙人）
陈欣荣（5级合伙人）
程山（8级合伙人）
陈俊秀（5级合伙人）
陈鹏（5级合伙人）
陈司星（7级合伙人）
陈宗平（5级合伙人）
陈明亮（5级合伙人）
陈丙华（5级合伙人）
崔凯（6级合伙人）
曹宇（6级合伙人）
慈书学（5级合伙人）
戴桂礼（7级合伙人）
戴敏（6级合伙人）
刁东平（5级合伙人）
丁利平（5级合伙人）
丁晓剑（7级合伙人）
丁应红（5级合伙人）
丁磊（6级合伙人）
邓军（5级合伙人）
段洪宝（5级合伙人）
樊勇（7级合伙人）
范兴东（8级合伙人）
方锋锋（6级合伙人）
付致东（7级合伙人）
宫迅伟（6级合伙人）
郭瑞刚（7级合伙人）
郭维涛（6级合伙人）
高智德（3级合伙人）
杲占强（6级合伙人）
韩嵩（9级合伙人）
何操（7级合伙人）
何晓刚（6级合伙人）
何柯（5级合伙人）
胡玉江（7级合伙人）
侯爱民（7级合伙人）
贺广振（6级合伙人）
胡展源（8级合伙人）
黄洪浪（5级合伙人）
黄程荣（5级合伙人）
黄军（5级合伙人）
郝天娇（1级合伙人）
和付强（5级合伙人）
贾晓东（9级合伙人）
贾春岚（6级合伙人）
江庆来（8级合伙人）
姜庆平（7级合伙人）
蒋文剑（6级合伙人）
金波（5级合伙人）
雷春昭（7级合伙人）
雷莹莹（2级合伙人）
雷宽宏（5级合伙人）
李持恒（9级合伙人）
李柯（6级合伙人）
李强（9级合伙人）
李英华（8级合伙人）
李煜浩（5级合伙人）
李品安（5级合伙人）
李羽灏（5级合伙人）
李哲峰（6级合伙人）
李自河（5级合伙人）
李志鸿（7级合伙人）
李甫娟（7级合伙人）
李兴会（3级合伙人）
林祥镛（7级合伙人）
林秀强（7级合伙人）
刘高峰（8级合伙人）
刘钊（3级合伙人）
刘靖（7级合伙人）
刘亮（5级合伙人）
刘辉（5级合伙人）
刘沛（5级合伙人）
刘杰（3级合伙人）
刘学元（5级合伙人）
刘向南（5级合伙人）
刘钢涛（6级合伙人）
刘学文（6级合伙人）
刘洁（4级合伙人）
刘思振（7级合伙人）
陆研（8级合伙人）
卢俊（5级合伙人）
罗晚文（8级合伙人）
龙小红（7级合伙人）
娄开鸣（5级合伙人）
廖飞（6级合伙人）
马旭东（4级合伙人）
马顺（9级合伙人）
孟庆丰（5级合伙人）
缪华（8级合伙人）
钮黔（7级合伙人）
倪明（7级合伙人）
欧阳逸（6级合伙人）
裴中阳（5级合伙人）
彭燕飞（4级合伙人）
潘应泉（6级合伙人）
瞿超凡（3级合伙人）
史俊（8级合伙人）
术健生（7级合伙人）
宋艳芳（3级合伙人）
孙广焱（8级合伙人）
孙康（4级合伙人）
孙连才（8级合伙人）
孙智勇（7级合伙人）
陶文盛（6级合伙人）
覃威（5级合伙人）
韦岩（7级合伙人）
汪亮（6级合伙人）
汪鹏（6级合伙人）
王春密（5级合伙人）
王健（7级合伙人）
王鲁（6级合伙人）
王敏（7级合伙人）
王璞（10级合伙人）
王启军（7级合伙人）
王强（7级合伙人）
王巍（7级合伙人）
王维平（7级合伙人）
王红菊（8级合伙人）
王新丽（8级合伙人）
王永贵（5级合伙人）
王媛媛（6级合伙人）
王忠超（5级合伙人）
王宏志（5级合伙人）
王永成（7级合伙人）
王山（4级合伙人）
王汨（5级合伙人）
王立国（5级合伙人）
王梅（7级合伙人）
王永刚（6级合伙人）
温优林（6级合伙人）
吴刚（7级合伙人）
吴敏（6级合伙人）
魏双勤（7级合伙人）
武建青（5级合伙人）
向江华（5级合伙人）
熊浩（8级合伙人）
许德生（8级合伙人）
许雁容（5级合伙人）
徐升华（4级合伙人）
薛少君（5级合伙人）
谢志越（5级合伙人）
谢军（7级合伙人）
徐婷（4级合伙人）
夏小荣（6级合伙人）
闫凤芝（8级合伙人）
闫爱明（6级合伙人）
杨霏（6级合伙人）
杨建云（5级合伙人）
杨军（6级合伙人）
杨诚（5级合伙人）
尹继云（5级合伙人）
尹宏亮（6级合伙人）
尹希（6级合伙人）
于涛（7级合伙人）
于洋（1级合伙人）
于丽荣（3级合伙人）
余慧（7级合伙人）
岳云雷（9级合伙人）
尤琳翌（5级合伙人）
叶艳（5级合伙人）
姚新平（5级合伙人）
张军（8级合伙人）
张思然（4级合伙人）
张威（6级合伙人）
张云华（7级合伙人）
张志华（5级合伙人）
张辉（7级合伙人）
赵玉明（7级合伙人）
赵海涵（2级合伙人）
赵亚欣（8级合伙人）
赵延松（7级合伙人）
赵时坤（6级合伙人）
郑培新（8级合伙人）
郑磊（5级合伙人）
周大强（9级合伙人）
周国来（8级合伙人）
周详淇（5级合伙人）
周治（6级合伙人）
周定（6级合伙人）
周健（5级合伙人）
朱宁（6级合伙人）
注：本名单按拼音排序，为2018年已发文作者（共188位），敬请搜索往期查阅。名单持续更新中……
