【新思维】罗文杲:疫情后婴童食品行业7大趋势

疫情对各行各业造成影响，母婴零售业主要有三个改变：做社群、做直播、到家服务。做直播是开展线上动销；做社群更多是内容营销，也有利于门店的品牌传播；到家服务则是门店为消费者提供增值服务，培养会员忠诚度。

正常售卖状态下，零辅食起量主要是靠线下动销活动，销量很容易翻番。而疫情期，由于资源有限，门店考虑到投入产出，多把主要资源投入到奶粉、纸尿裤的线上营销，线上投入零辅食品类的渠道相对较少。那疫情后零辅食品类的发展趋势如何？2020年，零辅食行业究竟何去何从？

第一、整个行业要有心理预期，不要期待零辅食有报复性消费，门店可以把零辅食当做恢复销量的品类。线下生意恢复的标志就是动销活动的常态化，零辅食易动销，是疫情后门店促活动拉销量的关键品类。

第二、无论品牌商、代理商还是连锁，都要重新思考零辅食品类的定位。零辅食品类易上量，消费弹性高，一方面，零辅食渗透率低决定其具有很大上升空间；另一方面零辅食适合场景消费，能够引起消费者冲动购买，具有快消优势。

二段三段奶粉明确标注“配合添加相应辅食”，辅食不只是营养的补充，还有完善宝宝身体机能的作用，具备明显的刚需特征。然而，门店在推介的过程中没有强调辅食纯刚需的特质，很多只是强调营养成分、口感，辅食的刚需特征并没有被整个行业烂熟于心并加以推广，消费者自然就不重视辅食。

零食则更多需要渠道有选品能力，有快消化的售卖能力。现在国产零食企业频频上市，良品铺子等零食巨头快速增长，足以说明婴童零食的未来成长空间不可小觑，以后整个零辅食品类在母婴版块的占比势必会越来越高。

第三、疫情后零辅食营养化会成为趋势。疫情使消费者更加关注两点，一是安全，二是营养，2019年中童传媒就提出零辅食营养化的发展趋势，2020年，营养化趋势会进一步提速，比如益生菌米粉、功能性食品会有更好的市场发展前景。

第四、疫情后要有提前的预期——零辅食原料价格可能上涨，带动零辅食涨价。这些天国际疫情不断蔓延，中国又是粮食进口大国，粮食供应链受到很大影响，金健米业七天之内已连续五个涨停板。世卫组织近日也宣布，4、5月份粮食缺口会增大，尽管国家商务部称粮食可以自给自足，但在全球粮食紧缺的市场环境下，婴幼儿零辅食原料可能存在成本压力。

第五、零辅食在疫情后有出现大单品的机会。这些年出大单品的类别主要是米粉、面条、果泥、奶酪、鱼肠，疫情期这几个月很多消费者在家里做零辅食，由于长期居家形成的消费习惯，调味品品类可能会出现大单品。

第六、整个零辅食版块的渠道教育工作依然任重而道远。即便多数代理、连锁都认为零辅食是未来非常重要的一个品类，但是未来的光明不代表当下的光明。零辅食品牌还需要做引导工作，让更多的渠道商关注食品品类，关注产品的更迭，消费逻辑的变化，选品的优化，售卖的技巧等等，不断强化零辅食的刚需地位。

第七、零辅食品牌要协调好线上和线下的关系。很多品牌在疫情后有直播卖货的动作，也有些声音说疫情后彻底转向线上。品牌商到底是做线上，还是线上下都做，首先要给自己做好定位。

这两种定位的运营团队是不一样的，做线上侧重围绕宝妈，构建人群私域流量，是内容营销逻辑。但是如果通过线下售卖，把母婴门店当成品牌的私域流量，是商品售卖逻辑。

疫情后，只想做线上的品牌应该换一个队伍，围绕着卖点提炼，内容创新运作组建团队；不想主做线上，已积累直播社群经验的品牌，可以把线上经验传递给母婴渠道伙伴，使渠道也实现线上下一体化售卖，实现新零售转型；如果线上线下都想做，那线上最好能单独做个品牌，打造私域流量，否则线下的后期合作可能会带来问题。