《保健品行业线上生意分析报告》:专业化产品成为保健品品牌核心

若羽臣数据及策略研究团队近日独家分析并发布了《保健品行业线上生意分析报告》（以下简称《报告》），立足于中国保健品行业背景与发展趋势，从电商平台流量分析、高潜品类挖掘及具体品牌成功案例拆解等方面，总结出目前天猫、京东、抖音等各大电商平台保健品品牌发展现状和特点，挖掘出高速增长背后的逻辑。

《报告》显示，中国保健品正处于快速发展阶段，目前市场规模2600亿元，预计2025年市场规模将达到3200亿元。然而对比欧美等发达国家与地区，中国2019年人均保健品人均消费量仅有191元，约为发达国家的1/5，仍有较大的上升空间。目前，保健品电商发展强势，以24%CAGR增长占据40%渠道销售，挤占了各大传统渠道份额。

某种程度上来说，电商平台正成为保健品市场营销的主阵地。

《报告》指出，目前天猫、京东保健品市场平分秋色，其中天猫增长趋势较快，而京东海外膳食市场潜力较大。2021年，天猫海外膳食市场规模达223亿元，同比增长达23%；普通膳食市场为119亿元，同比增长达34%；虽然与海外膳食市场规模有一定差距，但市场潜力较大。

《报告》提出京东膳食市场规模。2021年，京东普通膳食市场规模271亿元，同比下降3%；海外膳食市场规模57亿元，同比增长40%，未来将有较大的增长空间。从具体细分类目来看，天猫平台需要重点关注高潜类目的增长，例如海外膳食中的虾青素、NMN等高成长性品类，以及DHA、鱼油、叶黄素等品类。而京东国内保健品前四位仍旧是骨骼健康、增强免疫、运用营养、维生素（矿物质）；国际保健品中，婴儿营养品成为京东国际保健品中的高增长大类，此外，益生菌、叶酸、养肝护肝为高潜类目。同时，细分类目可重点关注牡蛎提取物、叶酸、叶黄素等品类。

2021年，当兴趣电商成为大势所趋，“好内容+好产品”成为品牌保障，行业竞争不断加剧，新消费品牌开始进入。

在内容传播上，不管是wonderlab跨圈层话题传播还是minayo靠内容推爆单品。《报告》提出，“人设打造”“话题传播”“评论维护”对消费者决策影响大。所以品牌需要明确产品定位，通过短视频、直播等方式持续传递品牌人设定位，并做好评论区内容引导，形成从种草到购买的闭环。

《报告》指出，针对抖音平台的保健品选品策略，当前胶原蛋白、微生物发酵类目为优质赛道，要与消费者建立起有效沟通，需要注重提升产品颜值，尽量选择低客单商品作为主爆款。

若羽臣指出，当下随着国民消费水平的提高，以及疫情的进一步催化，人们将更加关注自身和家庭成员的身体健康。

业内人士表示，未来保健品市场仍有较大的发展前景，同时在新制度的运行下，会不断诞生新品牌，市场是机遇与挑战并存。专业化产品将成为未来保健品品牌的核心，不仅要抓住银发一族，更要关注年轻群体，针对不同人群，制定不同产品。

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