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2025年中国益生菌(保健品)行业观察报告解读(16页附下载)

日期：2025-12-29 01:11:14 来源：网络整理作者：本站编辑评论：0

这份《2025年中国益生菌（保健品）行业观察报告》揭示了中国益生菌膳食补充剂市场的核心格局与演变趋势。作为整体益生菌行业700亿规模中的第二大细分品类，膳食补充剂占据约19%份额，2024年市场规模达138亿元，与上年基本持平，显示出行业从高速增长转向存量竞争的新阶段。

功能分化：传统领域见顶，新兴赛道爆发

在功能细分上，市场呈现显著的结构性分化。调节肠胃功能作为核心应用，占据54%的市场份额，但增长已见顶，同比出现1%的微降，反映出该领域竞争白热化、产品同质化严重。体型管理以22%占比位居第二，女性妇科健康占10%，形成三大传统阵地。

真正值得关注的是新兴功能的爆发式增长：口腔健康类产品同比增速飙升至552%，情绪管理类尽管仅占1%市场份额，但增速超过100%，改善过敏、肝脏养护等细分领域也保持双位数增长。这种分化表明消费者需求正从基础肠道调理向精准化、多元化的健康场景延伸，益生菌的价值认知正在升级。

渠道变革：线上主导，国产崛起

销售渠道呈现明显的线上化特征，线上占比达66.4%，销售额从2020年的26亿增长至2024年的91.6亿，复合增长率37%，标志着益生菌已深度融入电商生态。

更关键的是国产品牌的竞争力凸显：国内产品占据线上市场75%份额，跨境产品仅占25%。在跨境平台内部，抖音全球购以35%份额超越天猫国际的32%，两者合计占益生菌线上总渠道的16.4%，显著低于它们在整体营养保健市场29.2%的占比。这一反差揭示两个信号：一是益生菌品类本土化供应链更成熟，国产品牌在研发、生产和营销上已形成优势；二是跨境市场渗透率不足，存在较大增长空间，但突破方向可能不在传统平台，而在于内容驱动的新型电商。

平台格局：抖音头部效应显著，传统渠道增长乏力

跨境电商各平台增速分化严重，天猫国际、京东全球购等传统渠道均出现负增长，而抖音全球购和唯品国际逆势增长。其中抖音全球购在高基数上继续扩大优势，显示内容电商在益生菌这类需要教育消费者的品类中更具穿透力。

国内渠道同样呈现抖音霸榜态势，增速超80%，大幅领先传统货架电商。这种变化反映消费者购买决策路径的重构——从搜索购买转向内容激发需求，直播、短视频等形式能更有效地传递益生菌的产品价值。

竞争格局：整体分散，抖音集中

市场集中度呈现平台差异。整体市场CR10仅为48.5%，第一大品牌万益蓝市占率14.6%，格局分散，竞争激烈。但在抖音渠道，CR5高达55%，万益蓝一家就占据25%份额，头部效应远超大盘。这种分化说明不同平台的运营逻辑差异显著：传统电商靠搜索和品牌积累，抖音则更依赖内容创造和流量运营能力，对新锐品牌而言既是机遇也是挑战。

品牌竞争：大贸稳定，跨境"一超多强"

分渠道看竞争格局，大贸（国内一般贸易）渠道中，万益蓝以19.2%份额领跑，CR5达42.6%。该渠道格局相对稳定，但内部排名洗牌，呜咔实验室凭借高速增长升至第二，显示出产品创新和营销提速的成效。

跨境渠道则呈现"一超多强"格局：益倍适以28.5%的绝对份额占据领先地位，月神以5.8%位居第二，百草园5.0%、舒伯特4.5%紧随其后。中部品牌份额接近，排名变动频繁，康萃乐、拜奥等传统强势品牌出现下滑，因贝森等新面孔首次进入前十，表明跨境市场同样面临国产替代和内容营销的双重冲击。

战略启示

这份报告的核心洞见在于：中国益生菌膳食补充剂市场已进入"精准功能+内容驱动"的新发展阶段。企业需在三个层面布局：

1. 产品创新：从广谱肠道调理转向口腔、情绪、过敏等细分场景，建立差异化功能标签；

2. 渠道策略：必须重点投入抖音等内容电商，将科学传播与内容营销深度融合，同时优化全域运营能力；

3. 竞争策略：在整体分散的市场中，抓住抖音等高增长渠道的红利期快速建立头部地位，避免陷入传统渠道的消耗战。

对跨境品牌而言，当前低渗透率既是机遇也是挑战，需重新评估中国市场策略，适应本土化的内容营销和供应链响应速度要求。总体而言，这场竞争已从"产品功效"的单维比拼，升级为"功能精准度×内容生产力×渠道运营效率"的三维较量。

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