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品牌管理管什么?

日期：2023-08-16 17:43:25 来源：网络整理作者：本站编辑评论：0

商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第772篇公众号文章

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1、品牌，需要在消费者认知中创造一个属于自己的独一无二的概念，并用这个概念统筹所有的资源，并对概念展开系统的管理。我们需要谨记，无论是在哲学思想里，还是在商业的实践中，有一个已经被无数次验证过的并具有普遍性的真理：先有概念，然后才能看见物体，先有概念，才有商业的购买力。

2、结合念智十余年的品牌管理实践经验，我们看到了一场中国商业面临的危机与挑战，但这这个挑战的背后原因，却还没有得到大部分企业的足够重视。自从特朗普与中国发动贸易战到今天俄乌冲突、美国对中国的经济战、科技战、人才战不断加码，并联合众多盟友全方位围堵中国的大背景下，我们知道，供给侧已经开始严重的拥堵，但消费者的心智却非常有限。如果我们稍稍的关注一下抖音、拼多多、淘宝、京东或线下的各种商业体，我们会发现，任何一个需求，都有成千上万的供应者，而且有超低价的供应者。这样，就出现了一个超级巨量的拥堵现象。顾客的大脑根本无法容纳这么多的供应者。尤其是抖音这些以算法为主导的科技公司的迅速发展，钉钉、企业微信和各种sass、供应链公司、物流公司、第三方服务公司的发展，极大地提高了企业的运营效率，这使得这种情况更加的恶化。很早之前大家买车，只需要知道奔驰、宝马、丰田、现代、大众就行了，但现在，新能源车、日本车、美国车、德国车、国产车、韩国车都出来了。这仅仅是举车的例子，还没举其它的品类（比如说零食、电动牙刷等等成百上千的品类和细分品类）。顾客心智根本无法应对那么多的品类、那么多的品牌。更别说具体的某个型号了。

3、供应链和商业基础设施的越来越完善，使得企业今天制造出一个产品，明天就可能有几百个比你有特点的产品出现。一个商业模式在美国诞生，中国马上就会有成百上千家冒出来，刚刚收购了推特的马斯克都曾说，他要在美国通过收购推特“复制”一个微信出来。这么多企业，这么多资源的投入，难道都会成功吗？肯定不会，实际上，我们都知道，最后这些企业也只有可能有一两家能够胜出，其它的资源投入都是不会成功的，原因是在同一个行业里，顾客的大脑中存放不下那么多的品牌。

4、在念智的品牌管理实践里，念智会和企业讲：假如我们不能在顾客头脑中发现一个品牌可以进入的品牌概念，或者不能够在顾客中通过传播去创建出来一个他们认可的概念，并针对竞争对手确定优势的位置，那这个品类或产品就没有前途，完全不值得你去进行投入去做品牌。但是，现实中，尤其是在“内卷”的大环境下，很多企业躺平，不投入，但仍然有大量的社会资源，仍然正在拥挤着过独木桥，所以，我们看到的挑战是：一场千军万马被堵在消费者心智之外的大型踩踏现象。无数的企业与品牌“死”于大型踩踏现场。

5、商业竞争中，企业与企业之间的本质不是产品战，而是品牌认知战。被中国人广为熟知的恩格斯曾说：人的认知构造了世界。这一观念在自然科学及社会科学领域得到了有效的验证。就拿的刚刚获得了诺贝尔物理学奖的量子力学来举例，也是先有了量子纠缠的概念，才有了量子力学被验证的事实。商业世界里，其实不存在真正的客观现实，消费者认知才是唯一的客观事实，耐克的鞋不见得比李宁、特步的好，但是他就是能够卖得更贵，消费者认为耐克更好，这是事实么，显然不是。但是消费者的这个认知，就造就了耐克质量更好更贵的这个事实。

6、要在当下的品牌环境中存活下来，我们就需要了解消费者的心智认知模式的运作，因为我们只要稍稍回望一下行业的基本规律：企业竞争到最后，只会有一到两家存活下来，这就是消费者心智中铁的律令，每个行业，每家企业都会被这一认知规律所重构。以前中国有几百家电视机厂家、几百家空调厂家，但我们看看今年存活下来的电视机企业、空调企业。已经是屈指可数。

7、在这样的情况下，企业应该怎么办？企业必须找到一个消费者心智中未被占领的概念，或者重新构建出一个消费者认可的概念。然后形成品牌定位，展开以品牌定位为核心的交易结构创新。要以品牌定位为核心，就要展开系统化的品牌管理+交易结构的创新。

8、品牌管理，到底管理什么？这个问题包括许多品牌从业者在内，其实都并不是特别清楚。当一个品牌从取了名字诞生，并有具体的产品和服务售卖到消费者手中那一刻起，品牌的旅程就开始了，不过有些品牌在成长中，长成了好品牌，有的品牌则在成长过程中，成为了“坏品牌”，“坏品牌”由于不被消费者接受，慢慢的也就在市场上消亡。企业要创造一个“好品牌”，就需要有强烈的品牌管理意识，那什么是品牌管理呢？简单来说，就是管理“品”和管理“牌”。

9、管理“品”，需要管理的三大核心是品类、品质、品味。关于品类，我们需要持续地关注和研究品牌所占据的品类是不是处于成长期、成熟期，还是衰退期？在所处品类中，有没有竞争对手通过差异化的价值品类对品牌的品类地位发起挑战？如果在品牌所处的品类赛道还不是领导者的话，我们能不能够挑战品牌所在行业的品类领导者，持续关注品类，才能支撑品牌。产品品质是企业的生死线，我们的生产工艺先进么？如果生产工艺不够先进，如何改善？在现有的生产工艺下，我们的产品品质稳定么？产品品质不稳定问题产生的原因是什么？

10、管理“牌”，需要管理品牌和三个方面：第一方面，管理品牌的话语，话语即战略，我品牌要传达给消费者的价值观和购买理念是什么？品牌的价值观和购买理念有没有开成一句能够直指消费者购买产品和服务的购买理由，说“动”消费者购买品牌的产品和服务，并帮助品牌进行“播传”。如果企业，如果没有，就需要结合自己品类的特点，进行传播创意，然后确定下来。然后持续传播，坚持传播不要变；第二方面，品牌有没有一个能根植于消费者原型意象的品牌故事，人与动物最大的区别就是人是靠故事来激发想象力的。尤其针对意见领袖，如果有一个好的品牌故事，很容易实现意见领袖替品牌播传。第三方面，品牌有没有一个能够在消费者心智中打下烙印的符号。耐克的勾，阿迪达迪的三叶草，古驰、爱玛仕、香奈儿、LV，无不有一个超级符号在消费者心智中打下深刻的烙印。企业做品牌管理，只要管理好这三个方面，通过不断的传播演绎，创意触点，品牌的资产就会就会沉淀在消费者的心智里。

11、泰国天丝集团20多年前将“中国红牛”交给严彬创办的“华彬集团”进行运营，通过20多年在市场上的运营，“困了、累了，喝红牛”这一句品牌话语深入人心，随着泰国天丝集团前掌门人许书标的去世，天丝集团的二代接班，与严彬的关系就不再像老一辈那么铁了，开始了中国市场商标所有权之争。这一争，”困了、累了，喝红牛“这句品牌话语也就不能再在市场上投了。而之前这句话语已在严彬的运营之下，砸入了百亿级的广告费。在红牛停止打广告，停用广告语的当口，东鹏特饮找准这个机会，打出”累了、困了，喝东鹏特饮“。一举抢占了这句品牌话语。捡了百亿的传播价值。而东鹏特饮上市后，市值一直表现不错，截至2022年10月29日，最新市值达到614亿元人民币。东鹏特饮已经成为一家运动功能饮料领域的超级品牌。

12、品牌话语管理得最好中国品牌，要数史玉柱对”脑白金“的品牌话语管理，”今年过节不收礼，收礼只收脑白金“这句广告语对中国人来说，可以说是人尽皆知，中国消费者一旦有脑白金所设定的消费场景时，脑白金的产品就会冒出来。品牌话语轻松地主宰了消费者的购买行为。

13、品牌话语，就像是一个消费者有了购买场景后，品牌在消费者的头脑中给其安装了一个启动购买程序的按纽一样，让消费者情不自禁地去选择你的品牌。当你吃火锅怕上火时，你的头脑中就会启动王老吉给你安装的购买程序，你头发上有头皮屑时，飘柔就会启动安装在你头脑中的去屑购买程序。让你进行选择。

14、企业管理好品牌话语，并不断的往品牌话语上进行投资，随着时间越久，获客成本就越来越低，不要怕消费者”烦“，只要你的产品真的能解决问题，消费者的这种”烦“，并不妨碍他们选择和购买你的产品。只要他需要，他就会用钞票投票。而不是嘴上的投票。

15、交易结构创新，包括触达、转化、锁定、扩增，界定出已有顾客和潜在顾客。有了一个被消费者心智所认可的概念，再展开影响交易结构的创新，而创新牢牢的围绕着顾客所展开。企业的品牌成长就走在了正确的轨道上。

16、品牌管理战略，是企业新一代的战略，内卷的大环境下，企业更应该重视品牌战略。

念智，由中国著名品牌管理创新专家、财经畅销书《圈层商业》作者刘逸春于2013年创立。在9年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企做过品牌管理咨询和品牌营销战略。

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