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《营销研究杂志JMR》2025年8月刊发表论文《来自预告片的脑电指标能预测电影的商业成功吗？——基于五个独立数据集的系统分析》。
看过电影预告片后，你会决定是否走进电影院吗？这个几乎人人经历过的日常选择，正是神经市场学研究者关心的核心问题。在过去十多年里，科学家们逐渐发现，人们在观看广告、听音乐或浏览社交内容时，大脑的活动可以预测他们后续的选择，甚至在大规模市场中的表现。这类研究被称为“神经预测”，其背后的理念简单却深刻：也许我们不需要问消费者“你喜欢吗？”，而是看他们的大脑在说什么。
该研究便是对此的一次系统检验，旨在探讨：通过记录人们在观看电影预告片时的大脑电活动（EEG），是否可以预测这些电影在真实市场中的票房表现？换句话说，预告片引发的神经反应，能否成为电影成功的“先兆”？研究团队整合了五个独立的实验数据集，涵盖来自188位参与者、共161支预告片的视频观看数据。这些参与者在观看过程中佩戴脑电设备，研究者记录了多个常用于神经科学的脑电指标，包括α波、β波、γ波等不同频段的活动强度，以及观众之间大脑反应的一致性（ISC）。
研究结果显示，在控制了电影类型、预算、演员导演的名气、自报喜好等因素后，唯有γ波活动显著预测了电影的最终票房表现。更重要的是，这一预测能力具备“泛化性”：当研究者用部分数据训练模型，再用另一个独立数据集进行验证时，加入γ波指标后，票房预测的准确性明显提升。这意味着，γ波并非偶然相关，而是一种具有实际预测力的神经信号。
那γ波究竟反映了观众在想什么？研究团队进一步邀请新参与者观看同样的预告片，并填写他们的观看体验。结果发现，γ波反应强烈的预告片，往往被评价为“容易理解”“剧情清晰”“有意义”。这与神经科学中γ波被视为“理解力”相关脑区活动的观点相吻合。因此，预告片之所以有效，并不只是“炫技”或“煽情”，更在于它能否让观众在短时间内抓住影片的故事核心。
这项研究不仅在提供了一种更精确的市场预测工具，也启示我们：好的营销并不是让人惊讶，而是让人明白。在碎片化传播日益加剧的时代，能够引发“我懂了”的认知共鸣，或许才是内容打动人心、影响行为的关键所在。
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《营销研究杂志JMR》2025年8月刊发表论文《来自预告片的脑电指标能预测电影的商业成功吗？——基于五个独立数据集的系统分析》。
看过电影预告片后，你会决定是否走进电影院吗？这个几乎人人经历过的日常选择，正是神经市场学研究者关心的核心问题。在过去十多年里，科学家们逐渐发现，人们在观看广告、听音乐或浏览社交内容时，大脑的活动可以预测他们后续的选择，甚至在大规模市场中的表现。这类研究被称为“神经预测”，其背后的理念简单却深刻：也许我们不需要问消费者“你喜欢吗？”，而是看他们的大脑在说什么。
该研究便是对此的一次系统检验，旨在探讨：通过记录人们在观看电影预告片时的大脑电活动（EEG），是否可以预测这些电影在真实市场中的票房表现？换句话说，预告片引发的神经反应，能否成为电影成功的“先兆”？研究团队整合了五个独立的实验数据集，涵盖来自188位参与者、共161支预告片的视频观看数据。这些参与者在观看过程中佩戴脑电设备，研究者记录了多个常用于神经科学的脑电指标，包括α波、β波、γ波等不同频段的活动强度，以及观众之间大脑反应的一致性（ISC）。
研究结果显示，在控制了电影类型、预算、演员导演的名气、自报喜好等因素后，唯有γ波活动显著预测了电影的最终票房表现。更重要的是，这一预测能力具备“泛化性”：当研究者用部分数据训练模型，再用另一个独立数据集进行验证时，加入γ波指标后，票房预测的准确性明显提升。这意味着，γ波并非偶然相关，而是一种具有实际预测力的神经信号。
那γ波究竟反映了观众在想什么？研究团队进一步邀请新参与者观看同样的预告片，并填写他们的观看体验。结果发现，γ波反应强烈的预告片，往往被评价为“容易理解”“剧情清晰”“有意义”。这与神经科学中γ波被视为“理解力”相关脑区活动的观点相吻合。因此，预告片之所以有效，并不只是“炫技”或“煽情”，更在于它能否让观众在短时间内抓住影片的故事核心。
这项研究不仅在提供了一种更精确的市场预测工具，也启示我们：好的营销并不是让人惊讶，而是让人明白。在碎片化传播日益加剧的时代，能够引发“我懂了”的认知共鸣，或许才是内容打动人心、影响行为的关键所在。
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