文 | 定略 品牌定位研究中心 赵晓明
本文节选自《定位理论体系——品牌战略定位的系统方法论》。
艾·里斯曾对比过大量不同产品质量与销量排名，发现二者之间几乎没有什么关联，这进一步验证了他的观点：“质量，或者更确切地说，是存在于顾客心智中对质量的认知。”质量在顾客这端，其实更是一个心理方面的问题。当然，劣质产品不在我们的品牌竞争探讨范围。
“商业世界的真正动力不是质量，而是对质量的认知。”提升质量与提升质量认知是两回事，前者是基础，后者则至关重要。有几个办法可以增强产品的“质量认知”：
一是，收缩，聚焦，成为专家。消费者认为，专家具有更高的质量。这有时候是事实，有时候未必。特斯拉是电动汽车的代名词，消费者会认为特斯拉引领了电动汽车的技术与质量。
二是，及时传播领导地位、热销状况及受某一高势能群体青睐等信息。占据领先地位是建立质量认知的最佳方式。企业内部思维认为，好的产品会赢。但顾客思维的逻辑则是——销量最大的产品质量一定更好，因此好产品会赢。请注意，这个质量是存在于顾客认知之中的质量。
三是，一个好的品牌名。好的品牌名会带给消费者好的品类反应、定位反应及积极联想。此外，聚焦的品牌名在这方面也有优势，广泛延伸的综合性品牌在心智中显得更平庸和虚弱，与专家品牌竞争时只能甘拜下风。
四是，高价格。价格相当的产品往往在顾客感觉中质量也相当。劳力士手表事实上不一定比其它品牌手表走得更准，500元一瓶的红酒喝起来味道感觉会比100元的更好。
五是，为高价做些独特配称。视觉差异有助于加强认知。劳力士做得更大、更重，还有独特的表带，万宝龙把笔做得更粗，卡拉威高尔夫球杆把杆头做得更大。
六是，技术品牌化。技术品牌化在品牌管理中至关重要。技术品牌是产品生产所需的技术性成分或环节的品牌化 ，或者也可理解为技术性生产配称的品牌化。技术品牌能够为产品品牌创造显著差异、丰富产品品牌内涵、提升产品品牌品质感和势能，起到对产品品牌有力支撑的作用。
技术品牌可以分为四种类型：
1、成分（或）原料品牌
2、组件品牌
3、工艺技术品牌
4、技术平台品牌
（更多技术品牌知识请点击阅读《【明定位】深度解析“技术品牌”，为“品牌大树”供养》）
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