野村东方国际证券2023年2月研报，聚焦日本经济下行期跑赢行业的细分赛道。趋势从“大量生产消费”转向“个性化、精神富足导向”，必需消费品小幅上升，可选消费品整体疲弱。
一、核心驱动主线
（一）必需消费品主线
1. 社会结构变革：女性参工率上升、家庭规模小型化、人口老龄化贯穿1992年至今的社会背景。
2. 消费人群迭代：“团块次代”（1971-1982年出生）成为消费主力，就业冰河期催生审慎消费观。
3. 产品创新破局：消费降级下消费者渴望“小奢侈”体验，同时成本上升倒逼企业提升产品附加值。
（二）可选消费品主线
1. 消费重心转移：从“物质富足”转向“精神富足”，休闲娱乐类需求崛起。
2. 健康意识提升：老龄化凸显推动健康、卫生及精致清洁需求扩大。
3. 产业结构升级：家电、家具等产业链调整，消费降级同时孕育行业超头。
二、经济下行期黄金赛道
（一）必需消费品
1. 酒类：高端清酒、芋烧酎（2003-2009年）、高低端啤酒、RTD（即饮鸡尾酒）、威士忌（2008年至今）表现突出，如獭祭带动高端清酒增长，RTD契合居家与女性饮酒需求。
2. 饮料：绿茶、咖啡、功能性饮料（2001年至今）、豆乳（1992-2005年、2008年至今），无糖化、PET瓶装、场景化是核心趋势。
3. 乳制品：酸奶（功能化创新如明治R-1、PA3防痛风酸奶）、奶酪（餐饮端渗透+零售端多元化）大幅增长。
4. 调味品与加工食品：复合调味品、鲜榨酱油（2010年至今）、速冻食品及预制菜，适配家庭小型化与女性参工的便捷化需求。
（二）可选消费品
1. 家电：空调（一户多机需求）、小家电（洗碗机、IH电饭煲、智能马桶盖等“令和三大件”）渗透率持续提升。
2. 个护家清：化妆品（高端化与平价化两极分化）、口腔护理、美容仪、家清产品，健康与精致需求驱动增长。
3. 餐饮与休闲娱乐：快餐（牛丼、回转寿司等低价连锁）、宿泊特化型酒店（高房费占比、低成本）、游戏动漫（海外需求旺盛）、户外运动（露营等新生活方式）。
4. 零售：便利店（7-11等全品类服务）、药妆店（快速扩张+商品多元化）、二手电商（Mercari为龙头，商品过剩下蓬勃发展）。
5. 其他赛道：人力资源（人才派遣市场规模化，非正式雇佣占比提升）、宠物经济（宠物类人化，高端食品与诊疗服务扩容）、保健品（老龄化驱动，功能性标示食品需求旺盛）。
一、核心驱动主线
（一）必需消费品主线
1. 社会结构变革：女性参工率上升、家庭规模小型化、人口老龄化贯穿1992年至今的社会背景。
2. 消费人群迭代：“团块次代”（1971-1982年出生）成为消费主力，就业冰河期催生审慎消费观。
3. 产品创新破局：消费降级下消费者渴望“小奢侈”体验，同时成本上升倒逼企业提升产品附加值。
（二）可选消费品主线
1. 消费重心转移：从“物质富足”转向“精神富足”，休闲娱乐类需求崛起。
2. 健康意识提升：老龄化凸显推动健康、卫生及精致清洁需求扩大。
3. 产业结构升级：家电、家具等产业链调整，消费降级同时孕育行业超头。
二、经济下行期黄金赛道
（一）必需消费品
1. 酒类：高端清酒、芋烧酎（2003-2009年）、高低端啤酒、RTD（即饮鸡尾酒）、威士忌（2008年至今）表现突出，如獭祭带动高端清酒增长，RTD契合居家与女性饮酒需求。
2. 饮料：绿茶、咖啡、功能性饮料（2001年至今）、豆乳（1992-2005年、2008年至今），无糖化、PET瓶装、场景化是核心趋势。
3. 乳制品：酸奶（功能化创新如明治R-1、PA3防痛风酸奶）、奶酪（餐饮端渗透+零售端多元化）大幅增长。
4. 调味品与加工食品：复合调味品、鲜榨酱油（2010年至今）、速冻食品及预制菜，适配家庭小型化与女性参工的便捷化需求。
（二）可选消费品
1. 家电：空调（一户多机需求）、小家电（洗碗机、IH电饭煲、智能马桶盖等“令和三大件”）渗透率持续提升。
2. 个护家清：化妆品（高端化与平价化两极分化）、口腔护理、美容仪、家清产品，健康与精致需求驱动增长。
3. 餐饮与休闲娱乐：快餐（牛丼、回转寿司等低价连锁）、宿泊特化型酒店（高房费占比、低成本）、游戏动漫（海外需求旺盛）、户外运动（露营等新生活方式）。
4. 零售：便利店（7-11等全品类服务）、药妆店（快速扩张+商品多元化）、二手电商（Mercari为龙头，商品过剩下蓬勃发展）。
5. 其他赛道：人力资源（人才派遣市场规模化，非正式雇佣占比提升）、宠物经济（宠物类人化，高端食品与诊疗服务扩容）、保健品（老龄化驱动，功能性标示食品需求旺盛）。
