330｜Mehra et al 2020 POM
研究背景
消费者购物时不仅关注当下的标价，还会下意识地将其与记忆中的“参考价格”（Reference Price）进行对比。这种心理效应已广为人知，但以往研究多聚焦于它如何影响消费者的购买决策或企业的定价策略。然而，鲜有学者探讨这种心理机制如何反过来影响企业的产品定位（Product Positioning），即企业在市场上选择何种差异化程度的产品来与对手竞争。
研究方法
本文作者Mehra等人构建了一个基于Hotelling框架的博弈论模型。模型设定了两家竞争企业和两个时期，关键在于引入了“内部参考价格效应”：消费者第二期的参考价取决于第一期的实际购买价格。 为了验证理论模型的结论，研究团队还使用了IRI学术数据集（包含大量超市扫描数据）。他们巧妙地利用“购买间隔时间”作为参考价格显著性的代理变量（购买越频繁，对价格记忆越深），并构建了反映产品差异化程度的指标，进行了严谨的实证分析。
核心贡献
本文最大的贡献在于填补了参考价格效应与企业战略定位之间的理论空白。它不再仅仅把参考价格视为定价时的干扰项，而是将其提升为影响产品设计和市场布局的关键变量，揭示了消费者心理与企业宏观战略之间的深层互动。
重要结论
研究发现了一个反直觉且有趣的非单调（U型）规律：
产品定位的U型变化： 随着消费者对参考价格关注度（显著性）的提升，企业的产品差异化程度先降低后升高。
初期：当关注度较低时，为了争夺市场份额（需求效应），企业倾向于模仿对手，产品定位趋同。
后期：当关注度极高时，价格竞争变得异常惨烈，为了缓解价格战的压力（战略效应），企业反而会主动拉大产品差异，寻求差异化生存。
利润的U型变化： 企业的利润也呈现先降后升的趋势。这意味着，虽然短期内消费者对价格敏感会压低利润，但在高显著性下，通过差异化定位，企业反而能获得更高的收益。
不足与未来方向
本研究主要基于同质化消费者的假设，未充分考虑消费者群体的异质性（如品牌忠诚度差异、促销敏感度差异）。此外，实证部分使用了代理变量来衡量产品差异化，未来研究可以通过问卷调查直接测量消费者的感知差异，或进一步探讨不同细分市场中参考价格效应的边界条件。
研究背景
消费者购物时不仅关注当下的标价，还会下意识地将其与记忆中的“参考价格”（Reference Price）进行对比。这种心理效应已广为人知，但以往研究多聚焦于它如何影响消费者的购买决策或企业的定价策略。然而，鲜有学者探讨这种心理机制如何反过来影响企业的产品定位（Product Positioning），即企业在市场上选择何种差异化程度的产品来与对手竞争。
研究方法
本文作者Mehra等人构建了一个基于Hotelling框架的博弈论模型。模型设定了两家竞争企业和两个时期，关键在于引入了“内部参考价格效应”：消费者第二期的参考价取决于第一期的实际购买价格。 为了验证理论模型的结论，研究团队还使用了IRI学术数据集（包含大量超市扫描数据）。他们巧妙地利用“购买间隔时间”作为参考价格显著性的代理变量（购买越频繁，对价格记忆越深），并构建了反映产品差异化程度的指标，进行了严谨的实证分析。
核心贡献
本文最大的贡献在于填补了参考价格效应与企业战略定位之间的理论空白。它不再仅仅把参考价格视为定价时的干扰项，而是将其提升为影响产品设计和市场布局的关键变量，揭示了消费者心理与企业宏观战略之间的深层互动。
重要结论
研究发现了一个反直觉且有趣的非单调（U型）规律：
产品定位的U型变化： 随着消费者对参考价格关注度（显著性）的提升，企业的产品差异化程度先降低后升高。
初期：当关注度较低时，为了争夺市场份额（需求效应），企业倾向于模仿对手，产品定位趋同。
后期：当关注度极高时，价格竞争变得异常惨烈，为了缓解价格战的压力（战略效应），企业反而会主动拉大产品差异，寻求差异化生存。
利润的U型变化： 企业的利润也呈现先降后升的趋势。这意味着，虽然短期内消费者对价格敏感会压低利润，但在高显著性下，通过差异化定位，企业反而能获得更高的收益。
不足与未来方向
本研究主要基于同质化消费者的假设，未充分考虑消费者群体的异质性（如品牌忠诚度差异、促销敏感度差异）。此外，实证部分使用了代理变量来衡量产品差异化，未来研究可以通过问卷调查直接测量消费者的感知差异，或进一步探讨不同细分市场中参考价格效应的边界条件。
