过去三年，中国的香氛行业像打了兴奋剂一样，从小众狂飙成红海内卷。作为长期深耕调香、品牌、零售的一线人，我把市场拆成四个层面来讲：用户、产品、渠道、未来趋势。
一、用户：从“好闻”到“懂闻”的跃迁
国内消费者的嗅觉审美正在快速成熟。
以前——“好闻”“像大牌”“持久”就是全部需求。
现在——越来越多人开始问：“这是什么分子？木质是不是偏干？扩散算强吗？留香线条够不够干净？”
审美升级的速度，远远超出很多品牌的反应速度。中国用户正在变得挑剔、专业、个性化——他们要的不再是“讨好型香”，而是“表达型香”。这意味着：
1. 甜、果、奶品类的无脑爽时代结束；
2. 木质、麝香、矿物、空气感等“更抽象的香气”正在走上主舞台；
3. 用户开始主动识别“香精味”“廉价味”“假大牌味”。
二、产品：80%在“仿香”，20%在“原创”
现实是：国内市场真正投入研发、做原创配方、做成熟测试的品牌不到20%。
大多数品牌仍然停留在：
“找一家香精公司—挑几个样—包装一做—文案一写—上架卖货”的快销逻辑。
这种模式在2019-2022有效，但现在红利期结束了。
2026-2028年会真正留下来的，是能做到：
1. 有自研香调；
2. 有稳定成熟期测试；
3. 有原料理解与组合逻辑；
4. 能讲得出“中国自己的嗅觉审美”。
三、渠道：内容种草强，渠道信任弱
中国香氛市场的矛盾很鲜明：
内容生态极强——小红书、抖音、直播，把香氛从小众推到大众；
但渠道信任极弱——假货横飞、李鬼瓶子、假样品、明通版本、代工厂自说自话。
消费者从“被种草”到“被坑”，只需要三秒。
因此品牌要活下来，必须做到：透明、真材实料、敢公开标准、敢讲清楚配方逻辑。否则迟早被反噬。
四、未来趋势：香氛 = 生活方式，而不是一瓶水
我看到的未来关键词：
1. 空间香氛 > 个人香水：家居香氛、公共空间香氛、酒店香氛，会形成新一轮爆发。
2. 香氛跨品类：香氛花洒、香氛洗衣液、香氛空气机、香氛护肤品……香味将从“装饰品”走向“生活底噪”。
五、真正的机会
1. 品牌：做独立审美，摆脱“平替”逻辑。
2. 店铺：做“体验场景”，而不是“货架卖货”。
3. 原创香调：做能被记住的“气味 IP”。
4. 新技术：分子调香、空间气味算法、AI 辅助调香都会成为新赛道。
一、用户：从“好闻”到“懂闻”的跃迁
国内消费者的嗅觉审美正在快速成熟。
以前——“好闻”“像大牌”“持久”就是全部需求。
现在——越来越多人开始问：“这是什么分子？木质是不是偏干？扩散算强吗？留香线条够不够干净？”
审美升级的速度，远远超出很多品牌的反应速度。中国用户正在变得挑剔、专业、个性化——他们要的不再是“讨好型香”，而是“表达型香”。这意味着：
1. 甜、果、奶品类的无脑爽时代结束；
2. 木质、麝香、矿物、空气感等“更抽象的香气”正在走上主舞台；
3. 用户开始主动识别“香精味”“廉价味”“假大牌味”。
二、产品：80%在“仿香”，20%在“原创”
现实是：国内市场真正投入研发、做原创配方、做成熟测试的品牌不到20%。
大多数品牌仍然停留在：
“找一家香精公司—挑几个样—包装一做—文案一写—上架卖货”的快销逻辑。
这种模式在2019-2022有效，但现在红利期结束了。
2026-2028年会真正留下来的，是能做到：
1. 有自研香调；
2. 有稳定成熟期测试；
3. 有原料理解与组合逻辑；
4. 能讲得出“中国自己的嗅觉审美”。
三、渠道：内容种草强，渠道信任弱
中国香氛市场的矛盾很鲜明：
内容生态极强——小红书、抖音、直播，把香氛从小众推到大众；
但渠道信任极弱——假货横飞、李鬼瓶子、假样品、明通版本、代工厂自说自话。
消费者从“被种草”到“被坑”，只需要三秒。
因此品牌要活下来，必须做到：透明、真材实料、敢公开标准、敢讲清楚配方逻辑。否则迟早被反噬。
四、未来趋势：香氛 = 生活方式，而不是一瓶水
我看到的未来关键词：
1. 空间香氛 > 个人香水：家居香氛、公共空间香氛、酒店香氛，会形成新一轮爆发。
2. 香氛跨品类：香氛花洒、香氛洗衣液、香氛空气机、香氛护肤品……香味将从“装饰品”走向“生活底噪”。
五、真正的机会
1. 品牌：做独立审美，摆脱“平替”逻辑。
2. 店铺：做“体验场景”，而不是“货架卖货”。
3. 原创香调：做能被记住的“气味 IP”。
4. 新技术：分子调香、空间气味算法、AI 辅助调香都会成为新赛道。
